收購腦白金　后四通時代讓ＩＴ走開？

吳純勇

案例主體 四通集團上海黃金搭檔生物科技有限公司

市場地位 自１９ ８４年５月成立以來，四通集團一直被業界譽為中國著名的民營科技企業，電子信息產業的一支重要力量。

市 場目的 推動改制、借力銷售渠道進軍醫藥行業。

運作疑問 １．保健品是否會成為四通的鮮明主業——IT從業者的技術，嚴謹低調的作風，與做保健品的史玉柱的做派完全不同，兩種風格能否在四通這個 品牌下達到“大一統”？四通原有的IT品牌形象能否繼續維持，這對四通電子現有的主業影響巨大。

2．渠道和隊伍值這么多錢嗎—— 業內盛傳腦白金存在著渠道上的庫存問題和貨款回收問題，而黃金搭檔更沒有達到史玉柱預期的效果，如果今后這兩個產品不行了，對四通今后其他保健品、醫藥品、個人消費品的意 義又有多大呢？

案例背景 １２月１５日，四通電子發布公告稱，以總價１１．７億港元（約合１２．４億 元人民幣），收購“腦白金”及“黃金搭檔”兩個品牌的商標等知識產權，以及全國銷售及分銷網絡，總代價超過四通電子２００３年中報披露的凈資產值的５０％。對于此次收購事件，有分析家認為，段永基長袖善舞，整合資源堪稱九段高手；史玉柱悟性極高，營銷策劃無人能出其右。一個長于戰略，一個善于操盤，段史“雙人舞”真乃“黃金搭檔”。這對“黃金搭檔”對近年來急于尋找業務突破口的四通真的是一劑補藥嗎？

雙方營收狀況回放

收購方： 1998年四通電子虧損8990 萬元，1999年新浪上市，四通電子該年盈利140萬港元，其中新浪帶來的未實現收益為1.67億港元，如果舍此不 計，則當年仍虧損1.65億港元。截至2003年9月30日四通電子的半年度財報再度扭虧為盈，但依然是畫在紙上的 大餅，新浪為四通電子帶來4.71億港元的未變現溢利，扣除這部分不計，公司主營業務虧損額接近1億港元。

被 收購方： 2003年9月2日，健特生物發表公告，表明2003年1至8月份“腦白金”實現銷售收入28239萬元，“黃金 搭檔”實現銷售收入7035萬元。

四通收購腦白金策略質疑

對于四通來說，在現有的領域已經做了十年了， 很難再有大的發展。而醫藥一直是段永基看好的領域，他急于通過收購一個成熟的業務來轉型。在段永基看來 ，史玉柱和巨人投資恰好集現金流、個人消費品業務和一支銷售隊伍三個優勢于一身。四通收購腦白金，標志 著做IT的四通開始進入個人消費品領域，也標志著后四通時代的來臨。

１．保健品是否會成為四通的鮮明主業 ？

過去20年，四通的市場定位一直是為企業用戶提供IT技術的應用和服務。但受中國全社會信息化程度制約， 業務進展緩慢。目前，在整個四通集團，最核心的資產都在四通電子中，而四通電子里，六個事業部和三個合 資公司中，最大、最主要的一塊業務集中在四通工控手中，也就是其代銷的國際品牌的變頻器等工業設備，一 年銷售額約5億，利潤幾千萬。而經過十年培育起來的做IT服務的金稅事業部的收入與期望值也相去甚遠，一年 只有不到5000萬元的培訓費。2003年中報顯示，四通的六個事業部和三個合資公司加起來創造的主營業務虧損 近1億港元。

四通投資總裁張迪生認為，一個公司最重要的是發展方向，調整市場定位對于四通來說勢在必行， 在個人消費品領域日漸火爆的今天，進入相關行業對于四通來說至關重要。而早在2002年底，段永基已經有向 醫藥轉型的打算。

與IT業務狀況相反，現在腦白金、黃金搭檔的現金流和利潤狀況非常良好，并且在收購時史 玉柱承諾在明后兩年確保上市公司有1.7億元的盈利。如此美好的前景將會有利地支持段永基向醫藥轉型的打算 。

如果在將來保健品真的成為段永基所最倚重的，那保健品是否會成為四通的鮮明主業？雖然在外界的眼里， 始終沒搞清楚四通的主業是什么？但在人們腦海中有一個印象，四通是做IT的，無論近幾年四通做什么投資， 還基本上沒有跑出這個大圈。

IT從業者技術、嚴謹、低調的作風，與做保健品的史玉柱之流的做派完全不同， 兩種風格能否在四通這個品牌下達到“大一統”很令人懷疑。四通原有的IT品牌形象能否繼續維持，這對四通 電子現有的主業影響巨大。

對于收購腦白金之后的四通來說，如何處理好品牌關系至關重。沒有贏利的四通現 有主業還做不做？怎么做？腦白金會不會讓四通電子改朝換代，變成一個個人消費品企業，而四通電子現有的 主業將成為四通腦白金的點綴品？

２．渠道和隊伍值這么多錢嗎？

要進入個人消費品領 域，必須要建立一支過硬的隊伍和一個有效的渠道。對于四通來說，這是一個全新的領域。因此，四通認為 12.4億大部分都是為了腦白金的隊伍和渠道而付出的，在保健品行業，產品同質化現象十分嚴重，營銷網絡則 成為品牌勝出的鎩手锏。

目前腦白金產品的母公司在全國擁有36個省級分支機構、在全國128個地級市設立了辦 事處而且還擁有多達1800多個縣級代表處，其覆蓋范圍達到除西藏以外的所有省市。在經濟發達地區，他們的 滲透能力已經達到了鄉鎮一級。

但在很多證券投資界的分析員看來，這個價格實在是太貴了。國泰君安證券公 司的分析師張凌云認為，腦白金是生命周期很短的東西，而且跨度太大，“銷售網基本上就是靠經銷商推銷” 。西南證券研究部的副總經理張仕元同樣提出了保健品周期性的問題，“一般來說兩到三年就打折，折得還很 厲害，三折五折都有可能?！绷硗?，他認為，銷售網絡值不值錢，取決于人和品牌形象。如果隊伍穩定，忠誠 于新的股東，而品牌又在老百姓心目中根深蒂固，收購就有一定意義。

但是，腦白金和黃金搭檔在老百姓心目 中是什么樣的品牌形象呢？通過狂轟爛炸的“惡俗”廣告，腦白金和黃金搭檔樹立起了極高的知名度，但卻不 斷被口誅筆罰，基本談不上在消費者心目中的忠誠度和美譽度。史玉柱復出的支柱產品腦白金，在2001年曾受 到《南方周末》質疑，該報曾發表《腦白金真相》一文，諸多國內外知名專家指出腦白金核心成分褪黑素沒獲 得美國FDA的檢驗，在歐洲被禁用。此后，腦白金的宣傳攻勢就有所收斂。

“各領風騷三五年”像一條咒語一樣 盤旋在中國保健品行業的上空，雖說倒下一個就再站起來一個，但回顧整個行業的發展史，我們會發現，各個 產品站起來的手法基本相同，倒下去的原因也全都類似，整個行業的營銷沒有創新與進步。而黃金搭檔與腦白 金同出一輒的廣告手法從某種程度上也說明了史玉柱在保健品行業營銷上的“乏術”。

2003年年底，史玉柱在 接受采訪時，對生命周期一說嗤之以鼻，“腦白金去年已經賣到第六年，是銷售最好的一年，去年國家統計局 的行業數據表明，全國十大保健品品牌平均年齡是9.4年?！备鶕奕颂峁┑臄祿?，2002年腦白金銷售99.7萬箱 ，實現銷售收入是9.9億元，稅后為8.46億元。但是業內觀察家指出，因國內保健品行業并不規范，缺乏公認權 威的銷售數據和市場排名。近一兩年，業內就盛傳腦白金在渠道上的庫存問題和貨款回收問題，而黃金搭檔更 沒有達到史玉柱預期的效果，就與腦白金的銷售同期比，成績也相差甚遠。

承載著這樣兩個產品的渠道和網絡 ，如果今后這兩個產品不行了，對四通今后其他保健品、醫藥品、個人消費品的意義又有多大呢？