華倫天奴重拓中國　重拳擊向“沾親帶故”

葉　苾

華倫天奴之所以會成為中國仿冒產品泛濫的典型品牌，與其長期以來不重視中國市場不無關系。雖然在1987年就進入了中國市場，但是一直僅有少量進口產品銷售，在品牌推廣方面沒有做到位，侵權行為也沒有進行及時的處理。這是導致其長期陷入侵權泥沼的根本原因。

9月26日，意大利瑪麗歐.華倫天奴（MARIO VALENTINO）公司在北京宣布，正式將其鞋類推向中國市場，全面進軍中國市場。此前，華倫天奴的鞋類僅在中國有少量進口產品出售。

瑪麗歐.華倫天奴公司起源于意大利海港城市——那不勒斯，由著名設計師瑪麗歐.華倫天奴于1952年創立，以高檔皮鞋和皮具為主營項目。

瑪麗歐.華倫天奴第三代掌門人、現任公司總裁維琴佐.華倫天奴表示，“隨著中國社會經濟文化的迅速發展，消費者的品位越來越高。毫無疑問，中國市場在華倫天奴全球市場中，占有非常重要的份額。我們的目標很明確，就是在未來的市場運作中，要讓華倫天奴成為中國最具時尚魅力的國際品牌之一，為中國消費者提供最具意大利文化理念的高檔優質產品?！?/p>

借著中國與意大利時尚文化交流的東風，華倫天奴進入中國市場受到了更大的關注。中國商業聯合會副秘書長孔慶泰對此次華倫天奴進入中國市場表示樂觀，他說：“中國的市場是一個很大的市場，如果13億人口中有百分之一的人能夠買華倫天奴的皮鞋，就很了不起?！?/p>

中國人對奢侈品牌的購買能力也令華倫天奴看到美好的前景。事實上，未來一年內打算在中國增加開店數量的高檔商品品牌有一大串名字，他們包括：卡地亞手表、普拉達女裝、杰尼亞男裝、路易威登。它們開店數量的增幅十分驚人。援引高盛公司倫敦總部最近發布的一項針對中國消費市場的分析報告，2003年中國的奢侈品市場已達20億美元，其上升幅度為全球之首。在歐洲“反奢侈品”思潮下，業績有所下跌的奢侈品牌從中國這個新興市場看到了希望。這也是為什么華倫天奴一改以往的超然態度，大舉進軍中國市場的原因了。

聯合政府 全力維權

然而，幾乎無一世界名牌在中國不遭受假冒品牌的困擾。為了與侵權行為作斗爭，夢特嬌在今年推出了新的多重防偽標記，其中甚至不惜用鈔票紙來印刷商標牌。華倫天奴在中國面臨的問題不是知名度太低，而是太高。

中國市場上目前出現的侵犯華倫天奴商標的“傍名牌”，給市場造成了干擾，也給消費者對VALENTINO品牌的認識造成混亂。該種“傍名牌”為英文“VALENTINO”或中文“華倫天奴”帶上前綴或后綴，如ⅹⅹⅹVALENTINO或VALENTINOⅹⅹⅹ，或者突出與VALENTINO華倫天奴中的文字相同或近似而注冊的企業名稱，如ⅹⅹⅹ華倫天奴公司等。

維琴佐.華倫天奴表示，2003年1月8日，瑪麗歐.華倫天奴公司已授權廣州市佐治鞋業有限公司為中國地區唯一擁有經營商標為“VALENTINO”和“v”（外加圓圈）的“（華倫天奴）”的各式鞋類的權利。

“我們通過考察得知，目前在中國市場上出現各種各樣的華倫天奴，對消費者的消費行為產生較大的誤導，也影響了瑪麗歐.華倫天奴公司的市場策略?！?/p>

維琴佐.華倫天奴表示，目前世界上有兩家公司擁有VALENTINO商標。一家是MARIO VALENTINO公司，主要生產鞋和手袋；另一家是VALENTINO GARAVANI公司，主要生產服裝。前者“VALENTINO”和“v”（外加圓圈）的圖形標識已于20世紀80年代在中國獲得正式注冊于25類鞋產品上。除此之外，采用“沾親帶故”使用“VALENTINO”商標的，都屬擾亂MARIO VALENTINO和VALENTINO GARAVANI公司的行為。

當然，還要依靠中國政府部門，對侵權產品予以打擊?！拔覀儗⒄埱笳畬倜扒謾喈a品予以打擊。名牌被仿冒在世界各個國家都不同程度的存在，華倫天奴是中國受侵權較嚴重的國際化品牌。VALENTINO的問題解決，將標志著中國市場誠信機制正式形成?！?華倫天奴的鞋類中國區總經理周漢義告訴《中國經濟周刊》。

據介紹，由MARIO VALENTINO公司正在發起一次大規模的打假活動，他們將聯合代理商，主要依靠中國的工商部門和執法部門對所有侵權行為進行打擊。此次打假活動得到了中國政府主管部委的支持。

據透露，除了政府部門，還有很多民間組織也十分支持VALENTINO公司的打假活動。中國商業聯合會副秘書長孔慶泰甚至表示：“我希望能夠真正地把華倫天奴這個品牌豎起來，使之在這個市場目前混亂的情況下，能夠占據我們品牌的一席之地。作為我們中國商業聯合會來說，我們要盡我們的能力，在我們的會員當中，在中國的商界當中來宣傳推銷真正的華倫天奴品牌?！?/p>

為何長期陷入侵權泥沼？

與西方奢侈品的大量消費者為女性的情形不同的是，在中國，男性、尤其是一些曾被稱作“暴發戶”的迅速致富的從商男性，才是奢侈品的最主要購買者。業內人士估計，目前名牌商品的市場規模僅占中國全部人口的1%左右。所有高檔名牌都在吸引同一批有錢階層。因此，對于快速進步的中國市場，眾多的奢侈品牌之間的競爭也是十分激烈的。雖然目前華倫天奴在中國市場受到了比較嚴重的品牌侵權，然而，令其欣慰的是，中國人對其品牌也因此毫不陌生，并為擁有一雙華倫天奴的鞋子感到高興。

雖然有人將華倫天奴在中國的困境解釋為多品牌的管理不當，不過即使世界上有兩家可使用VALENTINO商標的公司（MARIO VALENTINO和VALENTINO GARAVANI公司），但事實上并沒有給品牌帶來混亂的理由。

周漢義表示，由于這兩家公司均可使用VALENTINO商標，但是，根據雙方的協議，凡鞋類均使用VALENTINO加“v”（外加圓圈）的商標，而VALENTINO加 “v”（外加開口橢圓）的商標用于服裝。因此，事實上，華倫天奴鞋類或服裝都只有唯一的商標。

業內人士指出，華倫天奴之所以會成為中國仿冒產品泛濫的典型品牌，與其長期以來不重視中國市場不無關系。雖然在1987年就進入了中國市場，但是一直僅有少量進口產品銷售，在品牌推廣方面沒有做到位，侵權行為也沒有進行及時的處理。這是導致其長期陷入侵權泥沼的原因。

本土化重樹品牌

為此，華倫天奴采取商標授權的方式，讓中國的總代理商來解決中國的問題。據悉，華倫天奴將采取一系列的品牌措施，一方面是全力打假，另一方面可以理解為大力進行本土化。

周漢義表示：“我們要把VALENTINO品牌的時尚的特色吸收，結合中國人的腳型，推出既時尚又符合中國人特點的鞋子。定位于中高檔，目標消費者為白領階層。意大利華倫天奴公司除了提供產品以外，還會協助代理商與其他意大利廠家合作，提供高級設計師的樣板?！?/p>

為了令更多的中國人了解VALENTINO，周漢義表示，要通過正面宣傳來引導消費者。華倫天奴鞋類中國區總監馬廷龍也表示，華倫天奴的品牌策略將注重“中學為體，西學為用”，他說，“中國和意大利都是文明古國，古羅馬文化是歐洲文明的重要組成部分，其時尚前衛的文化氛圍塑造了VALENTINO華倫天奴的名牌形象；中華民族的傳統文化、儒家文化是亞洲文明的重要組成部分，是東方文明的代表。在中西方結合的文化理念上，華倫天奴將加強新產品開發力度，我們將從選料、款形設計、制做工藝等方面，不斷完善開發制造流程，用優質的產品來支撐 VALENTINO華倫天奴的品牌形象?！?/p>

全國人大法律委員會副主任王茂林指出，多年來意大利與中國的經濟貿易額一直在歐盟國家中保持著第二把交椅的位置，意大利的時裝、食品、皮革制品、機械設備都已日益為中國消費者所熟悉。作為世界時尚之都的意大利在高檔皮鞋的生產方面享有盛譽，因此意大利的皮鞋在中國的消費者會越來越多；同時，中國和意大利同為世界的制鞋大國，兩國的產品具有高度的互補性，意大利在高檔皮鞋生產方面享有盛譽，而中國在中低檔鞋生產方面是世界第一，因此這方面合作前景可以說是“非常廣闊”。

因此，華倫天奴此次大舉進入中國并進行本土化，很可能是一個雙贏的結果。

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華倫天奴歷史

意大利瑪麗歐.華倫天奴公司起源于意大利海港城市——那不勒斯，由著名設計師瑪麗歐.華倫天奴（MARIO VALENTINO）于1952年創立，以高檔皮鞋和皮具為主營項目。公司前身是現任公司總裁維琴佐.華倫天奴祖父老華倫天奴于1910年創建的制鞋公司，當時的手工制造鞋子富有藝術性，暢銷世界各地。從其祖父開始，公司使用家族姓氏VALENTINO作為鞋子的商標。之后隨著瑪麗歐.華倫天奴公司業務的發展，皮鞋、手袋和所有皮革制品都使用VALENTINO作為商標，并以其高質量在20世紀60年代就成為世界知名品牌。1954年瑪麗歐.華倫天奴先生設計的“珊瑚涼鞋"，在羅馬時裝秀上名聲大噪，被喻為世界時裝界的經典之作，至今陳列于瑞士貝利鞋靴博物館中，與伊麗莎白女王的婚禮鞋毗鄰。

幾年后，華倫天奴品牌以前衛派姿態進入國際時裝界。其旗下匯聚了許多馳譽世界的著名設計大師如阿曼尼、范思哲等。產品都采用皮革面料，并且精挑細選，視角上以黑白搭配為主，加上巧妙的編制，形成華倫天奴產品典雅高貴的品質，奠定其領軍世界頂尖服裝品牌的地位。

20世紀80年代，瑪麗歐.華倫天奴公司在世界各地的銷售額不斷上升，并奠定了在亞洲市場的主導地位，產品遍及歐洲、美洲和日本的專賣店，名譽卓著，人們在許多時尚活動和名流聚會中都能追尋到華倫天奴產品的身影。由于成就突出，1985年意大利總統桑迪羅·皮帝尼授予家父瑪麗歐.華倫天奴特別成就獎，榮獲“十字騎士”勛章。1984年美國總統里根偕夫人南希女士訪問瑪麗歐.華倫天奴公司，并親筆題詞、合影留念。