后禁酒時代的商業觀察

徐嘉鍇

全國規模的“限酒”(限制酒后駕車)已經拉開了帷幕。

“駕駛者”是個什么概念呢?國家統計局今年3月份公布的《2008年國民經濟和社會發展統計公報》說，2008年末全國民用汽車保有量達到6467萬輛(包括三輪汽車和低速貨車1492萬輛)，比上年末增長13.5％。其中私人汽車保有量4173萬輛，增長18.1％。民用轎車保有量2438萬輛，增長24.5％；其中私人轎車1947萬輛，增長28.0％。私人轎車占民用轎車保有量的80％。另新華網數據顯示，我國政府公務車輛達到幾百萬輛。這個數據意味著我國轎車固定駕駛者近3000萬人。

這次限酒，表面上看是限制駕駛者喝酒，實際上限制了一批有一定消費能力的甚至是核心的消費群體喝酒。無論這個限酒措施是否能執行到位，但至少會引起社會重視，并喚起部分平時有酒后開車習慣的駕駛者自我約束，盡可能的控制飲酒。如此一來，酒水的終端消費無疑會受到一定的挫傷。

筆者在走訪武漢、長沙、廣州、郴州等市場過程中，確實發現很多人在吃飯時自我控制喝酒，飲料的消費大增。很多人說，“什么時候我們約好，都不開車，好好喝一杯”。長沙新長福海鮮酒樓營銷主任吳小姐說，“喝酒的人確實少了，特別是午餐。原來三樓包房一頓飯喝兩瓶酒的是正常情況，喝的酒都是茅臺、五糧液、國窖1573，現在有的喝一點啤酒，有的干脆喝飲料。我們現在的鮮榨飲料很忙，擴展到豆漿、蘋果汁、梨汁、黃瓜汁等很多品種?！?/p>

和一些朋友聊天的時候，有些人認為，根據中國國情，這次限酒只會是短期的，兩個月以后，一切都會回到從前。但也有人不認同這種觀點，認為從北京奧運的車輛管制可以看出來，奧運后，汽車仍然采取控制措施，并讓北京的駕駛者逐漸形成了習慣。如果執法部門嚴格執法，堅持對酒后駕車的依法打擊，有車族肯定要自我控制飲酒。

據此思考，未來中國白酒消費會發生什么改變?

喝酒觀念的轉變

中國人的筵席有“無酒不成席”的標準。人的一生，生日、晉級、升職、喬遷、調離、獲獎、出差、戀愛、訂婚、生子等等，有太多的“請客喝酒”的理由了。而為展現彼此的感情，酒喝得少還不行。

但心理學測試發現，真正想把自己灌醉的人不足0.5％，主動喝酒的約占34.8％，被動喝酒的占60％以上。而真正想灌醉自己的人大多也是情緒使然，為了“一醉解干愁”；主動喝酒的人是因為喜好“這一口”，屬于習慣，但不會有灌醉自己的動機；被動喝酒的人是因為有招待任務，因為場面需要，因為感情需要，必須挺身而出，不得不發狠心端起杯子。

近兩年酒水的消費結構與格局也在發生變化。改變之一是“喝好點，喝少點”。特別是白領一族和政界、商界人士，這種觀點越來越明顯。所以，茅臺、五糧液、國窖1573等著名白酒暢銷，連原來只是撐門面的茅臺年份酒、五糧液年份酒也進入他們的餐桌。導致原來吃1000元錢的菜喝300元錢的酒的消費比例調過頭來。改變之二是“喝點紅酒有保健作用”。紅酒澀味較大，中國人的口感難適應。近些年社會主流群體對紅酒的評判也在改變，一般情況下也會點紅酒，不過，一桌人有時喝個十瓶八瓶也是常事，看得外國人目瞪口呆。改變之三是酒水消費兩極分化嚴重。高端的酒，500元以上是正常的，喝一瓶價值三千多元的15年五糧液也是正常的；低端的則更加傾向于10元左右的盒裝酒和5元左右的裸瓶酒。啤酒也是一樣，二十元一支的小瓶純生并不會因價格問題而滯銷，而三元錢一支的大瓶純生也并不脫銷。

輕松喝酒、喝天然果汁或純水勾兌酒的新休閑方式在興起。未來特別是80后群體的喝酒觀念都會向輕松、愉悅、快樂的方向轉變?！拔液染?，我快樂，我輕松”將會成為標準。湖南大學市場營銷專業的大三學生張同學說，“我也經常去酒吧，但是我喝勾兌了飲料的酒，酒精度很低了，輕松，舒服，沒有被壓迫的感覺?！?/p>

勾兌酒的形式很廣泛，不僅可以添加鮮榨果汁，還可以加入話梅、檳榔等食品。加入礦泉水、蘇打、可樂、綠茶、檸檬、荔枝果肉、龍眼果肉、棗肉等，都將展現時尚、活力、輕松、快樂。

喝酒場所的改變

通過這次限酒，“酒足飯飽”的中國式酒水消費形式是否會發生改變?

首先看一下國人的餐飲消費習慣：

(1)在中國人的餐飲消費習慣中，午餐和晚餐才算得上是正餐，中午酒樓生意主要是接待為主，如單位接待，商務宴飲；晚上，更多的則是聚會消費為主，因為很多白領白天工作繁忙午餐基本上都是吃盒飯，晚上下班可以約幾個朋友放松一下，或者和家人一起吃頓飽飯。商務、公務招待事先就會準備好酒，安排者大多會指定好酒水的品牌與數量。而普通的聚會則是自帶酒水的偏多(除啤酒外)。

(2)A、B類餐飲場所則一般主要是公務、商務消費為主，而有特色的C類餐飲場所和夜市排擋則更多的是聚會或家人一起消費。前者需要排場，很多的有錢一族喜歡輝煌的場面，以及溫馨的獨享環境；后者則喜歡實惠、實在、口味、放松。

(3)對酒水的選擇區別也很大?！捌【剖?，白酒洗洗胃，再來一杯紅酒做保健”，這句打油詩從一個側面反映出酒桌上對酒水的消費態度。一般情況下，AB類餐飲場所多是白酒和紅酒，因為這些地方的菜肴是以海鮮和高檔私房菜為主，喝啤酒不合適。而低端消費場所，啤酒和中低檔白酒平分秋色，紅酒出現相對較少。不過，中國的夜場(娛樂場所)，紅酒的消費比例比白酒大得多。

(4)家宴概率在繼續下降。這些年以來，將客人請回家吃飯喝酒的情況少起來。一般情況下，家里來了客人都是外出吃飯。家宴外辦的模式有一個特別的現象，那就是酒水自帶，其結果是酒精飲料在家庭消費的比例呈持續下降態勢。

中國人一天的進食總體上不突破“三餐”的結構，部分消費者如果晚上有娛樂安排，可能還會有一個宵夜。不過，由于健康意識的提升，駕車一族基本上都有健康飲食的意識，這群人的健康意識比藍領及一般消費者要高得多。而22：OO以后還在夜市排擋吃飯喝酒的人多是小型個體工商業者、民工、上夜班者，以及不想回家一族。

限酒措施的出現，是否會將“酒足飯飽”一刀兩截呢?

即喝酒就是喝酒，吃飯就是吃飯，白天上班外出只吃飯，喝酒則是晚上與朋友聚會或在家中；工作日吃飯，周末休閑喝酒；喝酒不開車，開車不喝酒，真要推脫不掉的請朋友陪同開車等等。

最喜歡酗酒的日本人，一般都是晚上(工作之余)盡情飲酒，一醉方休，不過日本的城市交通十分發達，不用開車也會順利回家。俄羅斯人也是喜歡酗酒的豪爽的民族，晚上直接睡在馬路上的酒鬼很多，酒后駕車的卻也很少。如果將來真是這種分離的消費模式，我國的酒水消費是否會向夜晚轉移呢?

假如這樣轉變，白天，飲酒幾率減少，夜晚，聚

會飲酒的增多；白天工作效率提高，同時白天的交通就會減少安全隱患，尤其是上下班高峰期，而晚上，酒水的消費轉移到酒吧、夜場、夜市，進而轉變為：吃飯就去吃飯的場所，喝酒就去喝酒的場所。這種轉變，也未嘗不可能。

賣酒觀念的轉變

原來酒必須要到商場里購買，時到如今，滿大街都是名煙名酒店。據統計，長沙繁華地帶的名煙名酒店達到500多家，武漢的名煙名酒店達到1000多家，成都的名煙名酒店高達2000余家。想買一瓶名酒，幾乎隨手可拿。

除了這些場所，幾乎所有的酒樓酒店(賓館)都有酒賣。不僅酒吧、夜總會，甚至桑拿、洗腳、按摩等休閑娛樂場所都有酒水銷售。這些賣酒場所，無論是誰，都可以買酒，想買多少就可以買多少，盡管有很多地方明顯的張貼著“不準向未成年銷售煙酒”的警示牌。

但這些賣酒的場所，也正經受限酒令帶來的壓力。長沙曙光路一家名煙名酒的老板正在大門上貼“轉賣門面”告示。她說，“這兩個月的生意很不好做，顧客越來越少，幾個有關系的單位用酒量也越來越少。照這個搞法，虧得大了?！彼D讓的是門面，賣酒的生意她還需繼續?！安灰T面一樣啦，我們有些關系都是電話要貨的，不過以后只做這些關系生意了，門面的零售已經沒有意義?！?/p>

武昌徐家棚一經營五糧液專賣的老板準備和武漢幾家著名的餐飲連鎖公司建立聯合銷售的關系?！斑@是最穩妥的了。我們實現聯盟，利益分享，我只是提供貨源和配送，不擔心銷售，費用開支將會直接下降?！蓖瑫r，他因為手頭還有一批某品牌的紅酒，準備和一些夜總會等娛樂場所建立聯合關系?！翱苛闶蹮o異于守株待兔，就算你有再好的酒也一樣要傍上一批有實力的終端?！彼硎?，有些終端公司原來都有自己的貨源，現在要攔截，談判非常艱難。

造酒觀念的轉變

八月份以來，國家對白酒稅收政策的調整以及嚴懲酒后駕車對酒水市場的沖擊，很多酒企業苦不堪言。生產企業更擔憂的問題是，本次限酒會不會對銷售產生障礙?白酒企業在2007年創下了720億銷售高峰，2008雖有下降，但是總體還算穩定。這次限酒以后的市場會不會出現變數?這些擔憂涉及的因素是：(1)市場對白酒的需求下降或下降多少；(2)消費向紅酒或啤酒等低度酒精飲料轉移；(3)作為傳統白酒企業，以后應該怎么應對?

我無法去判斷未來中國的酒消費是不是會和外國人的飲酒習慣接軌，但是，我可以判斷，未來中國的酒水消費肯定會向時尚化和傳統化兩端分化。時尚化將屬于年輕的消費群體，快樂、休閑、愉悅。傳統化將屬于成熟群體，特別是40歲以上的群體，一杯上品的精釀白酒，醇香、陶醉、悠然。時尚化的需求將更趨向于植物原料(包括水果)釀制的低度酒精飲料，猶如外國的朗姆酒、龍舌蘭酒、櫻桃酒等。而傳統化的將篤定五谷雜糧傳統工藝釀制的蒸餾酒，口感純正，酒精度偏高，茅臺、五糧液等大品牌自然將是首選其中。

白酒界目前一哄而上的跟風將會減弱，而那種建立在價格戰和概念戰上的競爭謀略也必然被市場淘汰。技術含量高、附加值高、品牌美譽度高的產品將更受到市場的歡迎。而且，低度化的產品更符合社會安全和消費者健康要求。

也許對飲酒的管制，加上不久前國家對酒企的稅收政策調整，將對酒類企業、品牌來一次大洗牌。無論如何，酒后駕車危及社會安全以及目前酒市場的混亂狀態都到了必須嚴厲整治的時候了。