銷售流程如何改進?

葉 寧

業務流程的效率提高基于銷售動作的標準化程度。

營銷的發展在中國現階段的很多行業，都是機會導向型的，這種只要結果不管過程的營銷管理已經不能適應現代營銷的競爭。如今，企業越來越重視營銷的效率，如何有效地管理銷售成了很多企業首當其沖要解決的問題。營銷的過程管理逐步在大部分企業中開始實行，營銷管理開始對原有自然隨意形成的銷售流程進行審視，通過科學的分析和規劃，以提高營銷的效率。

從業務流程的角度而言，銷售的流程包括業務流程以及營銷動作的全過程，包含從市場調研、談判簽約、代理商體系建設到終端建設、售點銷售、促銷推廣等核心環節。銷售流程的效率體現在對市場的反應速度、動作的規范性標準性、信息收集和反饋的動態適時性和真實可靠性等方面，如何對銷售流程進行系統的思考和改進，以有效提高營銷的效率呢?本文就從銷售流程效率不高的原因分析開始，提出銷售流程改進的思路和方法。

銷售流程效率為什么不高

我們來看看銷售流程效率不高普遍的一些問題，這些問題和形成的原因包括：市場環境變化，原有的粗獷的銷售流程不能適應環境變化而帶來的效率低下；流程受人為因素影響多，流程人為割裂，落后管理手段制約了流程的效率，流程執行缺乏過程響應以及支持反饋與監督，這些是流程本身管理不規范帶來的效率低下；業務流程尚未顯性化或者顯性化程度還很低，管理者只看到局部，難以把握整個流程的效果，這些常常表現為業務高手做的市場就好，一般的營銷人員在同樣的市場上就不能做出同樣的效果。

改進的思路和方法

那么，如何對銷售流程進行改進，以提高效率呢?筆者認為，問題的核心是，從銷售流程設計的源頭開始，就要有正確的認識和正確的方法去設計好銷售流程，然后才是流程執行和管理的問題。流程不僅僅是規范，流程是一個組織經驗的積累，也就是說，流程的本質應該是在目前我們這個組織做某件事情最好的做法的經驗總結和明確化。就銷售流程設計而言，銷售流程需要體現企業銷售工作中的最佳實踐的集合。

由此，銷售流程設計上就需要有“隱性知識顯性化，個人知識組織化”的設計原則，從銷售流程的源頭上進行改進才是根本。借用麥肯錫的觀點就是：“你所要做的事，以前已經有人做過了，把這個人找出來?！比绻覀兡馨阉某晒涷灹鞒袒?，然后按照流程執行，就一定可以提高績效。成功的銷售人必定有他成功的經驗，如果將這些經驗轉化為流程，是不是更多人通過學習這些流程可以更容易獲得成功?許多大型跨國公司內部的銷售管理運作之所以規范，所遵循的就是這種模式。業務流程的效率提高基于銷售動作的標準化程度，例如寶潔、諾基亞、可口可樂等跨國公司完全是集中管理，執行動作標準化，執行過程IT化，一般的本科畢業生就可以在它們設計嚴密的銷售流程中完成復雜的大規模銷售，而且銷售成功率很高。諾基亞的城市經理早上和晚上部需要登陸網絡進行各種報表的填寫，反饋市場銷售信息、消費者動態信息以及競爭對手信息。正是規范科學的一系列銷售流程體現了諾基亞的銷售標準以及管理要求，才使得諾基亞能夠通吃手機行業，穩穩占據40％的整體市場份額。手機行業的時尚化和快消化對于諾基亞龐大的規模而言，沒有高效的銷售流程是不可想象的。

專業的銷售技巧是分步進行的，例如現場銷售環節，其銷售步驟根據顧客的購買心理而設置，每種技巧的分法雖有所不同，但大同小異。例如現場銷售流程分解為：

1，準備；

2，接近客戶并引起興趣；

3，探尋客戶需求；

4，說明產品或服務可以給客戶提供的利益；

5，說明實施這些利益是客戶所必需的；

6，向客戶提交建議書；

7，成交。

這些步驟把復雜的銷售行為分解為流程，每一步驟又細分為許多易控的小流程。如探尋客戶需求的子流程就是這樣的：

1，面對客戶的開場白；

2，用擴大式的詢問開始，客戶愿意談，接著用擴大式詢問找出線索，客戶如果不愿意談，參照有望客戶形成條件用限定式詢問說明狀況，再用限定式詢問確認狀況，把限定式詢問轉換為客戶需求；

5，產品特征、好處及利益的陳述；

4，探尋需求步驟結束。

如何有效地將企業的最佳銷售實踐轉變成銷售流程?業務流程的梳理和提煉基于業務動作展開，最好是由銷售總監和市場總監牽頭，提煉的主體是核心的、最高水準的業務人員，依據銷售工作開展的順序先進行業務動作的拆分，這里需要的就是經驗和知識的結合，如果邏輯架構不夠清晰，可以聘請咨詢公司作為方法論的指導。相關的業務骨干參與其中，依據不同的流程，專業分工，分組提煉，撰寫業務流程。筆者曾經負責一個咨詢項目，就召集了企業銷售精英30多人，在咨詢公司的指導下，將所有的銷售過程按照市場開發、現場銷售、客戶維護、客戶提升等銷售環節進行分解，再將所有的業務流程重組，以體現出最佳的經驗組合為目標，這樣的流程就隱含了最優的業務經驗，使得初學者很快就能掌握技能，同時能統一企業的銷售動作標準化，使得銷售的效率最優化。在執行中調整

有了正確的銷售流程設計思路和方法，銷售管理其實并不復雜。如果我們能把每天的銷售行為做好，每周就是好的；每周都做好，每月就是成功的，而每季度乃至全年就不成問題了。管理者按這個要求去做，確定好每天可衡量的銷售管理方式，比如，先將客戶分區域整理，然后本著提高效率注重實效的原則，規定每個銷售代表按區域每天拜訪四個客戶，每周寫兩到三份建議書及做兩到三次產品演示；并且按照流程，要求銷售人員填寫每日行動報告，每周需要做拜訪計劃，通過教練及監督流程嚴格執行。這樣，由于執行流程，確保了客戶機會量與質的積累，堅持一定時期后，每人每月簽訂兩到三個訂單就成為順理成章的事。數月后，銷售績效明顯提高。

依據企業的最佳銷售實踐審視和重新設計好銷售流程之后，也不是一勞永逸的。因為經驗是不斷更新的，所以流程也需要不斷改進，同時環境的變化也需要企業不斷適應。要保證流程管理的持續性，企業需要設立流程管理職能，同時在銷售管理部設立各個銷售流程的負責人，各銷售流程的負責人要與整體負責人進行討論，定期進行流程的優化分析。

流程分析能幫助管理者看清完整的流程，清楚該流程應對什么樣的最終結果負責，借助業績管理就能有效控制流程的運行效果。討論業務順利開展工作需要做哪些工作，需要承擔哪些責任；內外部環境變化之后，流程負責人有責任組織流程的相應修改和升級。