品牌國際化之“姚”法則

凡是對體育或是新聞稍加留意的人，都不會對姚明這個名字感到陌生。自從22歲的姚明于2002年來到NBA，就開始了他的輝煌之旅。今年7月，姚明全資擁有的投資公司與上海東方籃球俱樂部的股東就俱樂部股權轉讓事項達成一致，并正式簽署了框架協議，這標志著姚明完成了從一名球星到老板的轉變，“姚老板”的面目漸漸進入人們的視野。在姚明的身上，我們不僅看到了一個不斷進取，刻苦用功的中國小伙子，也看到了一個新時代運動員的聰明與自我管理能力，更重要的是，我們從姚明的職業生涯中看到了高超的品牌管理策略。

法則一、打造國際化品牌需要借助國際平臺

姚明在國內CBA的時候我們并沒有發現其身上的商業價值，而到了NBA后卻魅力四射，這并不是吃了什么靈丹妙藥，而是最具全世界影響力的NBA平臺讓姚明成為一個全球知名的體育新星。

姚明作為一名外來的新選手，在NBA頂住壓力，默默努力，不斷進取的形象就像是向NBA注入一股清新的空氣，令人耳目一新。在經紀人的幫助下，姚明在接拍的一系列廣告中是一個年輕有為、蓬勃向上、勤奮好學、有責任心的青年形象，凡是與這一形象不符的廣告，姚明一概不做。正是在這種準確的定位思想下，姚明借助NBA“紅人”的身份，接拍了包括蘋果電腦、VISA信用卡、搜狐網、中國聯通、百事飲料、MIG手機短訊、SORRENT手機游戲和銳步球鞋在內的國內一流或是國際一流的大公司的廣告，更在最近成為“麥當勞叔叔”，這一系列動作不僅為姚明樹立了鮮明的形象，并有效提升了姚明的知名度和商業價值。

法則二、是國際化品牌就一定要做主流產品

姚明的私人代表章明基先生介紹：“姚明簽下的第一個合約是跟球星卡公司，姚明品牌會有很大的針對性，姚明的利益是長期的，姚明的價值也是長期的。所以并不是有錢就可以做，姚明品牌絕不會鋪天蓋地；姚明品牌的商業開發前景無限，但姚明在最近這段時間中簽下的多份合同絕對注重品牌質量，不是中國一流或者世界一流的品牌，不管多少錢，姚明都是不會簽的?！?/p>

現在“姚明打太極拳”的形象在美國幾乎已經家喻戶曉，ESPN電視節目中“姚明坐在雙層床上”等廣告片也越來越受到人們的喜愛。

為了保護“姚明”這個名字，“姚明小組”已經在中國商標局申請注冊了近30大類的“姚明”商標名稱，包括體育用品、運動服裝和運動鞋。另外，姚明品牌還有高科技產品、電子游戲、飲料、食品等。有消息稱，姚明同VISA、蘋果、耐克等一批公司簽了合同之后，后面的廣告合同會逐漸減少下來。

法則三、是國際化品牌一定要進入國際主流市場

姚明對于贊助商的價值，在于他橫跨中美兩大市場的特殊身份。其中美國擁有最發達的商業運作體系，中國則有最龐大的消費人口，當姚明遠赴重洋出現在NBA賽場時，他成為了連接這兩大市場的紐帶，這一特殊地位是其他中國球員或者美國球員所無法取代的。

對于美國消費者來說，姚明是一個前所未見的東方形象。與大多數NBA球員相比，姚明的性格顯得更為內斂，包括NBA官方在制作廣告宣傳片時，也專門拍攝了姚明打太極拳的鏡頭。這種神秘感再加上姚明本身所具有的正派形象，在美國職業體育圈內頗為罕見，因此具有極高的商業價值。

至于中國消費者，隨著近年來生活水平的上升，其潛意識中往往存在著一種渴望獲得國際社會認可的想法。因此當姚明在被視為籃球最高殿堂的NBA賽場取得成功之后，這種潛意識在很大程度上得到了滿足，從而為姚明帶來了巨大的人氣，也讓贊助商可以借助他的個人形象取得成功。結果就是通吃中美兩國市場的姚明，可以獲得數以千萬美元計的高額贊助費。

法則四、國際化品牌要具備高的溢價能力

13歲，“小巨人”姚明就與耐克開始合作。如今，他代言的品牌已擴展到了12個：聯通、VISA、蘋果電腦、佳得樂、麥當勞、MIG手機短訊、UPPERDECK球星卡、SORRENT手機游戲、GARMIN衛星定位系統、銳步和百事可樂，總收入超過1.2億美元。

2002年8月，NBA狀元選秀后的兩個月，世界最著名的球星卡公司Topps和Upper-deck相繼和姚明簽約，售價不低于150美元的姚明卡，是目前市場上最貴的球星簽名卡。

2003年1月，姚明以高達3000萬元人民幣的身價，正式出任聯通CDMA的首任品牌形象大使，聯通也是第一家與姚明簽約的國內企業。同年10月，銳步與姚明簽下了一份長期合同(10年7600萬美元)。

2004年2月，麥當勞宣布與姚明簽約，后者正式成為麥當勞快餐的代言人。同年12月，瑞士豪雅表也與姚明簽約，姚明終于和世界上身價第一的“老虎”伍茲站到一起。

而后，姚明的身價節節攀升。今年年初，由中國品牌研究院專業評估發布的《2009中國個人品牌價值百強榜》中，姚明以1.1331億元的個人品牌價值排在第一位?，F在，他的總收入已經超過1.2億美元。

最近，姚明拒絕了日產豐田開出的1.6億元的廣告價碼，理由是“沒有理由”。

法則五、國際化品牌需要持之以恒

姚明是中國運動員的榜樣，身上有太多地方值得其他人學習，就是多上健身房。當年姚明剛去NBA時，上身瘦得象只猴子；但五年過去了，再看姚明，壯得像金剛!這樣的變化，主要姚明持之以恒的身體訓練。

此外，姚明在自身形象塑造方面持之以恒的成功經驗尤其值得企業學習。姚明初到NBA，姚明并不是一帆風順，姚明先以狀元秀進入NBA，卻在賽季開頭就經歷了低谷，就在很多人以為他要退縮的時候，他默默地頂住多方的壓力，付出更多的努力，一步步開拓了自己的新天地。在面對媒體時，姚明睿智而風趣的回答，絕對讓你想象不到這是一個每天只跟籃球打交道的年輕人，怪不得美國人驚呼姚明是一個最聰明的運動員。而在針對做形象代言人、進行商業合作方面姚明絕對是技高一籌。從蘋果電腦、VISA信用卡、搜狐網到中國聯通、百事飲料、MIG手機短訊、SORRENT手機游戲和銳步球鞋的廣告中，他不怕艱辛，一直持續了7年。從他多年所合作的企業我們可以看出，沒有哪個企業會降低姚明的價值或知名度，相反，正是由于跟相關企業的合作使姚明的知名度進一步提升。

法則六、國際化品牌需要百折不撓

姚明非常有主見，有頭腦。2006年，姚明骨裂受傷后，他充分利用養病期間，不斷尋找破解對方防守的辦法，他的情結更加穩定，進攻的手段更多，更會利用他2.26米的個頭。當然，姚明在場上受到的推拉擠撞越來越多，每一次撞擊都成為他傷病的隱患。姚明就在這種圍剿和傷痛中抗爭，但是正因為這種抗爭，讓姚明進步更大，給人們帶來的驚喜更多!與此同時，姚明看到了自己未來的價值，隨著圍繞姚明的明星效應而進行的經濟活動日益增多，姚明也開始了規劃自己的品牌管理生涯。

姚明身上有種不服輸，百折不撓的精神，這也是真正

的領袖氣質。在NBA，姚明最大的對手就是大鯊魚奧尼爾，在跟奧尼爾的對抗中，人們什么時候看到姚明被打翻在地認輸的時候?沒有，一次也沒有!最近幾次與奧尼爾交手時，姚明露出的兇狠讓奧尼爾都另眼相看。這種精神運用到品牌管理當中，使得姚明品牌在全球一飛沖天。此外，姚明不斷提高自身的內在素質，在各個細節上下功夫，千辛萬苦把姚明品牌管理模式建立起來。

章明基說：“姚明是我所見過的最有毅力的一個球員，中國球員到海外發展的不只他一個，論身體素質和經濟頭腦，他也不是最好的一個，但是時至今日，只有他一人還立足于NBA，這個沒有任何在美國打球經歷的海外球員，能在體壇和品牌管理方面取得今天這樣的成績，怎能不令人肅然起敬?”

法則七、國際化品牌需要善借強勢媒體

姚明本身可以看作是中國最有價值的運動品牌，2006年姚明三次受傷，碰到這種狀態，長時間不能參加比賽了，贊助商肯定不高興了，贊助商之所以不希望姚明停賽的原因在于，持續傳播的需要。比如說運動品牌贊助商，姚明出場的任何時候，那個品牌的LOGO能得到不斷的傳播。安踏連續多年贊助CBA，在國內形成了強大的品牌影響力，原因就在于上場的CBA球員身著安踏LOGO的服裝，產生了持續、深遠的影響。

無法在賽場上得到傳播，對于姚明而言，還可以通過其它的一些方式來傳播“姚明”及其代言的品牌。對于姚明而言，就要有意識選擇一些影響力、知名度不錯的活動，積極參與。舉例來說，比如一些公益性捐助、倡議、代言活動，姚明可以考慮參與，提升自身品牌及代言品牌的美譽度。類似的活動還有，指導中國籃球球員，參觀某某高校并指導?；@球隊；參觀代言品牌企業，觀看一些CBA球賽等。它們可以建立起人們對“姚明”這個品牌的信息，而給予關注。

法則八、國際化品牌需要循序漸進

雖然姚明成為超級球星的籃球天賦已充分體現，但要挖掘一個運動員的商業價值不僅靠他的天賦、球技，還需超人的個人魅力。因此，為了使姚明這個品牌形象被全世界球迷認知、接受，“姚之隊”進行了系列的公關活動。

2003年底，“姚之隊”委托芝加哥商學院新產品戰略管理實驗室，就姚明的市場開發進行調查和評估，制定了經營“姚明”品牌的長期營銷策略。從那時起，許多企業找上門來，邀請姚明出任他們品牌的形象代言人時，姚之隊進行了謹慎的選擇，最后，VISA信用卡、蘋果電腦、百事可樂、銳步等著名品牌有幸被選中。

“姚之隊”將姚明作為一個品牌來經營，確立姚明品牌的特征，采取有條不紊、循序漸進的市場開發戰略，逐漸使品牌價值達到最大。短期戰略目標是，確立姚明NBA“未來之星”和代言人的地位；長期目標則是，讓姚明成為跨國公司在世界范圍內的代言人。市場戰略與目標的確立，對“姚明”品牌的傳播溝通策略也提出了相應的要求。8年之內將把姚明塑造成與高爾夫球巨星伍茲及籃球之神喬丹平起平坐的商業巨擎。