網絡新聞推送的價值觀

陳國湧

網絡媒體要提升網站的影響力和號召力，就必須掌控網絡話語權，掌控話語權最有效的手段就是要創造網民對網站的價值認同，而價值認同來自于網絡媒體一貫帶有鮮明價值判斷的內容推送。

網絡時代是個自主閱讀的時代，讀者更注重閱讀的實用價值和閱讀時的心理體驗，雖然一切傳統媒體的規律雖然都在一定程度上適用于網絡媒體，但是網絡媒體的內容推送的要求更高。需要對內容進行有目的性的剪裁和選擇，以確保向讀者傳達鮮明的價值判斷。

這樣做大家也許會強調新聞的客觀和公正，但是不要忘記，新聞創作的過程本身就是對事實的一個剪裁和選擇的過程，在現實世界中所有的客觀公正永遠是有價值邊界約束的，更何況表達自身的價值觀與客觀公正并不存在絕對的矛盾。

事實證明，具有鮮明個性的媒體更容易取得讀者的青睞。如果網絡媒體不為讀者做出“選擇”，那么必定會給網民帶來災難性的海量垃圾信息，所以網絡編輯必須對所要推送的新聞進行“選擇”。因此，提煉網絡媒體自身的價值觀，從而構建網站話語權，要網民認同網站的價值觀，首先必須在心理層面達到默契，網民對網站的認同是構筑在一定的心理基礎之上的。

讓網民自由選擇

人們在互聯網享有充分的選擇權，新聞網站如何在法律法規許可的范圍內，充分給予讀者一種自由的心理體驗享受，是網站贏得讀者好感的基礎。如何在既定的價值邊界內為讀者營造自由選擇的心理體驗是一件具有考驗的工作，首先網站要向網民提供一種充分自由選擇的可能，從內容推送的數量、種類、形式上給讀者提供豐富的選項，即使他不做任何選擇而關閉網站的首頁，但該網站有許多東西可供選擇的感覺已經產生了。其次網站對新聞內容必須做精細而專業的分類，盡可能地為讀者的自主閱讀提供便利。精細的分類是閱讀引導工作的第一步，大部分讀者并不拒絕友好的閱讀引導，合理的閱讀引導恰恰是幫助讀者實現自由選擇的有效手段。第三要強化重點推送，時下流行熱門的元素應盡量在重要位置有所凸顯，以方便讀者找到，幫助讀者輕松實現自由選擇。第四，建立站內搜索引擎，有效的站內搜索功能對讀者是極富親和力的，能極大強化讀者自由選擇的心理體驗。

享受“有用有效”的滿足

網絡媒體作為自主閱讀的媒體，網站所提供資訊的實用性始終是網民最關注的因素，與傳統媒體相比，網絡媒體有更多的資源為網民提供實用性的服務，互聯網最初的作用就是信息共享和快速傳遞信息，輔助決策依然是現在互聯網的重要功能。因此在新聞推送中，有意識地告訴網民，網站有完整的實用資料，將極大地提高網民的忠誠度。

新聞網站普遍不習慣做資料的收集和推送，因此網站的實用性普遍都很低，商業網站有許多資料性的內容，尤其不會吝嗇在首頁推薦這些內容，也許新聞網站并不屑于這資料的拷貝和粘帖，但是對于資料的整理、歸類是非常重要的。新聞是有時效性的，資料則是歷史的財富，它的價值隨著其積累的時間延續和數量的增加而幾何型增長。一旦網民在工作、學習、生活中能在一家網站方便的找到有實用價值的資料，以幫助他找到需要的東西，那么他下次必定還會來點這家網站，因為這家網站為他提供了有用并且有效的資訊。

享受“個性張揚”的快感

紅網的“紅辣椒評論”欄目得到廣大網民的認可，而吸引大家的是什么呢，是知識性?真理性?抑或邏輯性?其實是“紅辣椒評論”讓網民享受到了“個性張揚”的快感。因此在網站最重要的位置“張揚個性”的做法得到許多網民的認同，從而達到對整個網站認同，并不是每個人都會有清晰的價值判斷，來判斷這個好，那個不好，大部分的網民會只根據一個最鮮明的特點做出自己的判斷。

近年來網絡上的流行現象，從木子美到芙蓉姐姐，從“打醬油”到“臥槽泥馬”，都是因為極具“個性張揚”的特點而成為網絡世界具有劃時代意義的網絡事件。網易在2008年底做了年終盤點，集納的全是網民的新聞跟帖，就像在2007年推出“史記”版年終盤點一樣，2008年網易用網民“個性張揚”的語言對當年的歷史做了個另類的記錄，如：“馬賽克是阻止人類文明進步的絆腳石”，網易這樣強勢推送新聞跟帖的做法本身就極具“個性張揚”，張揚了網民的個性，更張揚了網站的個性。

“個性張揚”是一種自尊、自信、自主、自強的可貴的獨立人格。只要在法律法規的許可范圍之內，一個網站應該讓人產生獨特的感受，應該善于表達推送獨到的見解，應該充分展示個性，為網民產生自在、自由的感覺提供心理基礎，這在自主閱讀時代很重要。

與推崇個性張揚截然不同的是，畢竟大多數的網民喜歡躲在后面張望。在日常生活中很沉默的人穿上“馬甲”便在網上變得非?；钴S，網絡給了更多的人觸摸世界的勇氣，克服了與世界交流的心理障礙，網絡給了更多的人探究“未知世界”的平臺。

在眾多網民中有著諸多方面的個性化心理需求，網站應該注重為這些內容留有足夠的空間，并有意識地引導網民進行深度閱讀，可以提高網民對網站的認同感和黏性。即使是新聞閱讀，網民也非常注重閱讀時的心理體驗，這也是標題在網絡上長盛不衰的心理因素，網民們都期待在網絡的未知空間里發現與眾不同的感覺，畢竟這個世界大多數人都不會在意這世界到底是什么、為什么、發生了什么，而在意的是這個世界給他的感覺和能給他的需求。

享受“高雅審美”的陶醉

新聞門戶網站的內容一般都以簡潔實用為原則，相反有些企業網站往往會為該網站做一個精致的封面，但是對于企業及其產品的網絡推送和傳播效果并不很好，頂多也就是體現一下網頁設計師的藝術水平而已。網絡媒體的審美需求更多是體現在內容上，在網上圖片的閱讀率非常高，許多網站有意把一些精美的圖片分頁發布以達到增加點擊的目的，與文字內容相比，圖片的分頁發布有更多的人會去點后續頁面。網絡是典型的讀圖時代，這種現象最直觀地反映了網民的審美需求。

當然推送的圖片應力求高雅、唯美，并不應當因其他原因降低網站對圖片的鑒賞標準。一個嚴肅的網站，有助于提升網站的文化品位，加重網站在網民心中的分量。作為新聞網站，網絡文化建設是相當重要的一個工作，做網站并不需要像科學家那樣從科學研究中去享受這種審美，但是對科學探索、知識、思想和精神的傳播，仍然會在大眾中產生審美體驗，如果藝術審美是美女的夜禮服，那科學審美則是美女胸前的鉆石項鏈，科學審美更具震撼力。

審美直接影響到一個網站的權威性和網站的親和力，影響到網站的格調和品質，新聞推送中的審美原則，同樣是網民最直接的心理體驗要素之一。審美和現實最直觀的矛盾往往是首頁的廣告與頁面整體美感之間的沖突，網站為錢所困，“地攤廣告”時有出現在首頁之上，這會嚴重損害網站的形象，其次滿屏飄廣告的做法造成閱讀障礙，也往往被網民厭惡從而降低到達率，突兀的色塊有時候會破壞網頁的整體美感。因此在這一點上要多費心思，多強調網絡廣告的藝術性。

享受“價值實現”的驚喜

網絡的一個重要的功能是讓眾多無名之輩有機會實現他個人價值，很多在社會生活中不起眼的小人物在網絡游戲中卻是大俠、領袖，雖然很多時候并不能讓他在現實生活中獲得更多的優勢，但是對他的個人心理卻是莫大的滿足。一些網友喜歡做群主、喜歡做斑竹，在網絡上傾注的精力甚過在日常的工作和生活中，新浪很早就在顯著位置推送網民的貼文和博客，被各網站的炒作出來的網絡紅人也有很多了，這是對網民的價值認可和尊重。