本田：謹慎的“潛伏”

于　一

作為非行業龍頭的本田汽車，在行業的混戰中難得的始終保持低調和務實的風格，潛伏在龍頭大哥們周圍，不貪圖吆喝更注重實際賺得的利潤

“謹慎”恐怕是絕大多數人對本田的評價主題詞。同為日本三大汽車品牌，但本田卻總是若隱若現于豐田甚至日產的背后，相比于老大哥豐田的張揚和霸氣，本田在中國的伙伴——廣州本田和東風本田繼承了它一貫謹慎的作風。記得最近火熱不已的《潛伏》中站長吳敬中所言：“小心駛得萬年船”，本田的作為可謂深諳此道。只不過，謹慎并不意味著不作為，就如同余則成雖“唯唯諾諾”地潛伏，卻放射出了驚人的能量；潛伏豐田、通用、福特等張揚品牌周圍，本田用“四桿槍”殺出了一片江湖。

據本田公布的2008年在華統計數據顯示，全年累計銷售轎車306230輛，首次躍過30萬輛大關，同比增長4%，其中第八代雅閣（Accord）轎車銷量突破17萬輛，以170517輛的驕人業績力奪中高級轎車銷量冠軍，同比增長44%。而超過30萬輛的銷量，卻僅僅是由其四款車完成的，這在所有的主流轎車廠商中獨一無二。

不過，江湖形勢的變幻莫測，本田已經不可能再完全像以前那樣潛伏下去，它必須得有所行動……

衰減的中國興趣？

4月20日，在上海車展上，本田技研工業(中國)投資有限公司董事長兵后篤芳公開表示，本田汽車對于繼續把中國用作其出口基地的興趣正在衰減，在經濟危機結束前，擴大從中國出口的計劃將被擱置“若干年”，“這變得更難，而不是更容易?！?/p>

危機的確給本田在中國的出口基地造成了嚴重的打擊，今年以來，Jazz（在美國叫做飛度）的出口已經下跌了50%，不過，這恐怕不會是讓本田做出調整的最主要原因，即便是沒有經濟危機，已經運行了四年之久的中國基地恐怕也到了要舊貌換新顏的時候了。

時間可以回溯到2005年6月24日，這天下午，廣州新沙港，本田汽車（中國）公司的150輛Jazz轎車裝船運往德國，這無疑是具有紀念意義的一天，因為作為第一家由外資控股、完全用于整車出口的制造企業，拉開了批量出口的序幕。在更早的2002年廣州汽車集團發布信息：在廣州出口加工區建設的本田轎車出口基地項目建議書，已獲得了中國政府的批準。這不經意間，本田在中國創造了兩項汽車界的記錄：第一個以“全部出口”的名義另行建立轎車基地的外資品牌；第一個出資股比大大超過50%，真正達到控股目的的外資品牌。

截至2008年底，據《當代經理人》所了解的信息，本田汽車（中國）公司共完成了超過10萬輛的出口銷量，而這個銷量保持了本田一貫的風格：只由Jazz一款車完成。

如今，本田宣布對出口基地興趣的減弱以及無限期推遲擴大出口計劃，個中原因或許從一位業內人士對《當代經理人》的分析中可略見一斑：中國人工的上升、零部件采購成本差距縮小、人民幣升值的壓力，以及中國整體成本的推高，當初本田在中國設廠出口的前提條件已經變了，基地所承擔的使命或許已經到頭或者到了該賦予新的任務的時候了。

據記者從業內所了解到的消息，本田正有意將其曾生產老版本思迪（City）次緊湊型轎車的平臺轉讓給廣州本田汽車有限公司。廣州本田將利用該平臺來為其“理念”自主品牌開發一款經濟型轎車?；蛟S本田的這一舉動是受到了大眾汽車和通用汽車的啟發，早些時候，大眾汽車已經將桑塔那和捷達這兩款老舊的經濟型轎車的部分生產遷至揚子江畔的南京和成都。搬遷后的生產成本更低，距離市場更近，將幫助這家德國汽車制造商下調價格，向中國內陸地區供應價格更低廉的汽車。而通用汽車也正打算將即將被替換的老舊的小型轎車別克凱越（Excelle）平臺轉讓出去，據稱有可能會由上海通用五菱借其為一新品牌開發一款價位遠低于目前在華銷售的跨國汽車品牌的小型轎車。

在中國已經深耕多年的本田，已經完全理解了這片廣闊市場的特點。作為層次縱深如此之大的市場，中國從東部沿海到中西部地區，呈現了幾乎其它世界地區所能有的各個層次市場的特點。所以中國的車市對于汽車廠商來說，這不是個單一的市場，從高到低通吃。一位山東的汽車經銷商李先生告訴《當代經理人》，“在這里，你需要留意并彌補自身產品組合中的空白，以把握市場中涌現的任何新機遇。如果一款汽車不具備附加的最新功能，那么將該車所需的模具轉讓給你的合作伙伴更有意義?！?/p>

生來即小

不少業內人士談起本田在中國的謹小慎微時，都將廣州汽車與標致曾經合作的失敗當做其中的一個原因，正是這次失敗讓廣汽在與本田后來合作時，倍加小心。另外，本田骨子里的那種謹慎可謂完全繼承了日本民族的精髓。這從本田這么多年來車型的緩慢推出，每次設定量產規模時的小心等方面都可見一斑。因為用本田自己人的話說，本田“生來即小”。

小卻不一定不強大，對于推出的每一款車，本田都要求其必須占據同類車型銷量的前三名，而要想讓每款車都成為精品，那么對產品技術和品質的深挖就成了必不可少的基礎課。

這么多年來，本田無論是在美國還是在中國，憑借著僅有的幾款車在競爭中不落下風。在美國，雅閣、飛度、思迪三款車硬是壓得底特律后背冒汗，在中國廣本也是加上奧德賽四桿槍打天下。

單款車在屢屢讓人樂道本田功力的同時，也暴露出其產品線的單一、產品組合的過窄，這成為制約其發展的瓶頸。如今，本田在中國著力打造的經濟型車鋒范也已經越來越得到市場的認可，這讓陷入A0車整體低迷困境的飛度也喘了口氣。

如果說豐田的精益管理已經讓人們領略了日本車企對于成本的控制，那么本田對于此的功力更是讓人不得不佩服。廣州本田所采取的一條生產線要同時生產四種不同產品的做法，恐怕在世界上是絕無僅有。據了解，基于這樣的生產模式，廣州本田目前的兩條生產線上，每過六輛同樣的車型便要更換到另一套生產模式，以生產另一個車型或者噴另一種顏色的漆；每過六輛車，更換的過程需要50秒，這個時間可以再生產一輛車。而本田對于“浪費”的這50秒的理解是，“犧牲一輛車，帶來的是穩健的發展基礎?！边@種做法無疑能為本田極大地節約成本，因為它可以根據每款車在市場上的銷量情況，及時調整某一款車的產量?！爱斎?，本田之所以能夠這樣做，也是因為其產品線比較短，車型少?！鄙鲜鰳I內人士表示。

銷售才是王道

去年履新的廣本第四任中方掌門人姚一鳴也不得不承認，營銷是本田的短板。作為曾經廣州汽車商貿總經理，姚在商貿公司的最大業務單元汽車銷售中，擁有10家廣州本田店，15家廣州豐田店，并曾任廣州豐田廣州第一店店長。顯然，姚一鳴非常清楚豐田與本田在營銷上的孰優孰劣，從豐田在雷克薩斯單款車的廣告費用就超過2個億、而本田全年的廣告投放卻只有四個多億的差距中也可見一斑，他也更明白本田在銷售上該如何發力。

這位潛伏豐田與本田之間多年的營銷高手，如今已經開始改造本田的營銷。作為汽車4S店的創立者，本田無疑在這種“前店后廠”的模式中，凸顯出其始終如一的精致的品質意識，現在面對誰也看不到底的危機環境，迅速改善并提升本田的營銷短板，向豐田等老大哥看齊，無疑是明智的，銷售才是王道，“一款車或者一個品牌究竟是不是最好的，或許最直接最有效的檢測手段就是市場的銷量?！鼻笆鼋涗N商告訴記者。

“給予供應商一定的利潤空間,及時對經銷商的庫存和資金運轉進行了解?！币σ圾Q在去年底接受媒體采訪時表示，廣州本田原則上,每個經銷商的壓庫量不超過1.2個月。不過，對于廣本來說，壓力恐怕還不僅于此。面對行業的環境的變化，各大廠商都紛紛采取了降價促銷的方式，最近更有甚者出現了買車送車的極端現象。而這對于廣本來說，壓力巨大。因為一直以來，本田留給人們的印象就是價格的穩定，以最成功的雅閣為例，連廣本內部人士也承認，雅閣的成功一定程度上是定價的成功，其定價原則一直沒變：超前、相對穩定、并與國際市場價格接軌，甚至有業內人士將雅閣稱作中國車市的硬通貨。但如今，雅閣等本田車型都遇到了極大的壓力，在價格上也出現了較大的波動。

“一家有特色的公司可以生存的很好”。作為非行業龍頭的本田汽車，在行業的混戰中難得始終保持低調和務實的風格，潛伏在龍頭大哥們周圍，不貪圖吆喝更注重實際賺得的利潤。3月1日，廣本迎來了新任的日方掌門川尚，作為原來廣州本田總經理門脅轟二的繼任者，川尚在見面會上坦言壓力不小，而第一個挑戰就是實現其前任曾對外許下的承諾：廣州本田今年7月1日將具備日產1000輛轎車的能力?！斑@是我作為新任總經理所面臨的最大挑戰?！币坏崿F，這將是國內惟一單班生產能達此能力的生產線。

對于本田來說，未來面對的問題還不止于此，對于本田在中國的另一合作伙伴東風本田來說，由于沒有自己的銷售網絡，如何能夠將東風本田的產品如現在已下線的CR－V整合到廣本的渠道中，恐怕將是本田在中國布局的又一棘手問題。