香港制造

丁　關

對于剛剛過去的六十年國慶，除了自豪感之外，或許香港人還能感受到一種發自內心的喜悅。

根據香港旅游發展局10)3的統計，今年國慶黃金周期問，內地訪港旅客超過59萬人次，較去年同期上升15.8％，其中個人游占到七成。而在香港銷售的各大奢侈品牌也坦陳，內地買家所占比例已高達40％到80％不等。無疑，對于在今年上半年受到金融危機與豬流感雙重壓力的香港奢侈零售業來說，這是一個扭轉饑寒交迫窘境的好時機。

中國大陸的消費者已成為香港經濟的中流砥柱，或許這么說并不過分。香港置地集團眼下正在舉辦一場今年斥重金打造的活動“Passion in CENTRAL”(激情中環)，聯合了包括寶格麗、芬迪、蒂芙尼等18個國際知名品牌，為期4周首次展出總值過億的高級腕表珠寶，意圖帶動奢侈品牌及一系列本地品牌的銷售。而其開展時間就選擇在了國慶黃金周之前的9月28日。

“我們一直嘗試去改進中環，改善其多樣性、購物環境，以及我們的市場和宣傳策略?！敝玫毓旧虉鰳I務主管馬定偉(David Martln)對《環球企業家》說。這樣的努力，不僅吸引了越來越多的內地消費者，同時也在無形中激勵著整個高端百貨業的自我變革。

曲線救市

“割喉式”的減價促銷戰已從年初在香港開始打響。汽車、游艇、高級影音、珠宅鐘表等全線降價一至四成不等，然而這依然未能挽回頹勢。貝恩咨詢公司近期的報告指出，珠寶和手表等昂貴單品的奢侈品銷售境況今年將最為糟糕，預計全年銷售額下降18％?！澳承┥莩奁放苹蚨ㄎ簧莩薜钠放圃谘巯乱央y以奢侈起來，而和商場聯手，則是一種策略?！比蝾I先戰略咨詢公司摩立特集團中國區副總裁唐仕敦(Torsten Stoeker)對《環球企業家》說，“與之對應，商場自身也可以籍此樹立起自己的品牌，提升影響力?！?/p>

比如像“激情中環”這樣的推廣與促銷活動，置地以往全年的數量不會超過3個，今年則放下身段、數量翻倍。其并不諱言要試圖改變“大陸客只知海港城”的格局——在過去5年間，隸屬香港九龍倉集團的大型購物中心“海港城”由于大力開拓大陸客市場，總零售額攀升3倍，去年達到134億，占香港總零售額的4.9％。如此業績讓定位高奢、位于中環的置地也按耐不住了。

然而根據置地公司的調研，在過去的上半年中，中環大多數品牌的銷售額均發生下降，儲備的存貨在折扣季也已經用完，依靠折扣促銷再無可能。而“激情中環”這類的置地精品展覽創意雖得到了租戶的熱烈回應，但如同折扣促銷一樣，一個展覽的影響力很難預計，它或許能在短期內吸引眾多跟球、激發出一定的購物欲，但如何延伸效果、形成穩定市場卻始終是一個問題?！爸貜洼x煌是困難的。要知道，我們公司用大約120年才贏得顧客信賴。這需要時間、需要再投資?！瘪R定偉說。

最近的統計數字表明，中國今年的奢侈品銷售額將達到66億歐元，已成為日本之后的世界第二大奢侈品消費中心。而范思哲等品牌專賣店在日本的撤退仿佛昭示著中國更大的潛力。日本百貨店協會去年11月首次參加在上海召開的中國國際旅游交易會，推銷三越、高島屋等百貨店，希望將中國市場帶動下的亞洲市場購物額提至1000億日元。

這讓置地看到了繼續擴展市場的可能，而它選擇了澳門。這個預計12月完畢的“One Central”項目擁有占地20萬平方米的高奢零售商場，置地廣場中的150個品牌將悉數人內?！拔蚁嘈盼覀兣c消費者之間維護的長期合作關系意味著，我們到哪里，也會將他們帶到哪里?！瘪R定偉對此頗有自信。而眾所周知，內地游客已經成為了以博彩業為主的澳門的主要消費力量。

極致細分

其實，作為購物天堂的香港，今年8月零售業總哨貨價值僅同比下降了0.2％，相對7月5.5％的跌幅，已經開始呈現出回暖之勢。這同其奢侈品牌高度云集的購物中心模式有很大關系。

以明星經常光顧的置地廣場而聞名的置地公司，實際上在香港中環持有并管理著達五百萬平方米的高端商用物業組合，旗下商廈各司其職，均被歸為“奢侈品零售中心”。這構成了高端零售的終極細分化業態：除了講究本土和國際品牌搭配的置地廣場外，歷山大廈更加時髦，尤以鑲嵌其中的喬治·阿瑪尼大廈最為獨特，因其不僅有阿瑪尼旗下每個系列的品牌專賣，更有阿瑪尼花店、書店、巧克力店等多種形態；而太子大廈則以云集眾多珠寶和腕表品牌為首任，輔以精品家居和兒童商品。

“我們具有將品牌的潛力激發到某種程度的能力。最重要的是供給顧客多樣化的選擇，讓他們自我求證?！瘪R定偉說。而這種極致細分亦為各種展覽的推廣提供了得天獨厚的優勢。唐仕敦認為，把奢侈品放在一個特定的環境里能選擇性地讓人們感同身受。

事實上，以置地為代表的百貨業態形式在亞洲已成為一種趨勢，甚至是一個奢侈品消費市場是否足夠成熟的驗證。而此次的經濟危機，也逼迫著曾經海納百川的中國內地百貨業重塑自己的面貌。根據上海百貨行業協會的預計，今年將是百貨業首次出現個位數增長，增幅甚至會低于5％的低潮，這使得內地各個購物中心也都將加強品牌競爭力的塑造工作提上了日程——在這方面，香港不失為一個學習的范本。

一站式購物中心的打造，即大型百貨與購物中心的融合曾經是內地百貨趨之若鶩的模式?？梢岳斫獾氖?，高奢品牌樂于集中進駐一個商圈內的成熟項目，但當一站式項目趨同時，個性需求便會凸顯。

比如2005年9月，上海久光百貨剛開業時初始定位高端消費，但其營業額始終不能達到其隸屬的利福集團的預期，直到2007年移植旗下另一百貨品牌香港崇光(SOGO)的經驗，豐富產品類別與結構，將針對高端消費人群的高爾夫區、名貴珠寶區和針對中產階級與新一代消費者的YES日韓系年輕潮流區、女士館等進一步分離和理清后。才在當年年末實現盈利。

而今年5月20日破土動工、被稱為“LV大廈”的高端地產項目“尚嘉中心”，則是置地“阿瑪尼店中店”形式的內地翻版。一旦建成，世界第一奢侈品集團LVMH(也是其投資人之一)旗下的包括LV、Dior、芬迪等60多個品牌都將在這里集成亮相?！爸袊缃窀叨松虡I地產加奢侈零售的密集集中，幾乎都不是設計出來的?！盠VMH集團中國區總監吳越對《環球企業家》說，“我們正在進行的，也無非是一種嘗試?！倍@種嘗試就是對各個高奢品牌從風格、功能、目標消費者以及等等更多類別進行更為創新的細分，這將成為未來高端百貨業最為關鍵的競爭支點。

不過，置地公司短期內卻并不打算把旗下的高端百貨業態引入內地?！拔覀兎浅ＵJ真地考慮在大陸發展的計劃，譬如名為‘Central Park的住宅項目，但還不是購物中心?！瘪R定偉說，“大陸的生活品質與我們相差無幾，這是絕對的。但奢侈零售市場的需求和群體還沒有設想得那么成熟?！倍B卡佛買手式經營方式在內地慘敗的案例，也從側面證明了這一點。商場，尤其是奢侈品零售商，依然處于對中國內地消費者進行教育的長期進程與努力中。