土豆：我的內容我做主

王　臻

中國年輕一代網民對電腦的喜愛已經遠遠超越了電視,電腦迅速成為年輕人享受視頻娛樂的主要平臺。創辦4年的土豆網被譽為“中國的YouTube”。在視頻網站內容同質化日趨嚴重的情況下,土豆網如何在競爭中更勝一籌; 什么才是未來成功的標志;3G會給視頻分享市場帶來哪些變化?近日,本報總編輯孫定與土豆網CEO王微就此進行了深入交流。

差異化是門檻

2009年,是視頻網站的分水嶺,差異化是視頻網站的最后一個門檻。土豆網的每一個變化都是為了滿足觀眾的使用習慣。

孫定: 作為觀眾,我也經常上土豆網?，F階段,視頻網站內容同質化的問題越來越受到關注。那么,改版后的土豆將如何體現自身特色,在競爭中更勝一籌?

王微: 你用的“觀眾”這個詞,我覺得非常好。我們服務的不是用戶,而是觀眾。土豆是國內第一家視頻網站,創辦4年來每一個變化都是以觀眾為出發點,為了滿足觀眾的使用習慣。

2005年我們實現了觀眾分享、上傳的功能; 2006年土豆擴大了影響; 2007年是大發展的一年,那時市場比較混亂,大家都推出各種產品; 2008年是政策年,是獲取生存權的一年; 今年,是視頻網站的分水嶺,大家都被同質化問題所困擾,視頻網站已經出現細分的趨勢。

7月30日,土豆進行了改版,這次改版主要是側重瀏覽。土豆網早期類似于社區網站,主要由用戶產生內容?，F在的一些觀眾還是非常習慣于電視式的觀看,通過瀏覽頻道找到想要的內容。除了一些瀏覽用戶,大部分觀眾是通過搜索,主動尋找自己需要的內容。那么如何使觀眾更容易地找到他想看的內容,頻道清晰很重要。改版后,我們在導航、結構上呈現更多的內容,增加頻道,讓觀眾更容易在2500萬個節目中找到側重點。

孫定: 今年以來,很多視頻網站都在尋求轉型,土豆在營收模式上有沒有一些新的探索。你認為土豆現在的核心競爭力在哪里?定位有沒有一些新的變化?

王微: 大家都意識到,差異化是視頻網站的最后一個門檻。到底怎么跨過去?很重要的一點是內容。今年我最主要的精力都花在尋找差異性上。我認為,只有內容定位具有差異性,才能更好地粘住用戶。

我想到明年這個時候,整個視頻市場一定會發生改變。最早,土豆是“用戶產生內容”,現在我們的內容有3類,一是傳統的用戶產生,二是內容采購和引進,三是原創。這3類節目 的比例大約是90%、9%和1%,所帶來的流量則是60%、35%和5%。我們每年投入不少資金采購和引進內容,電視劇、電影、綜藝節目和科教節目等,在數量上占有相當大的一部分。但是隨著觀眾習慣的快速成長,光引進是不夠的,任何視頻平臺都可以做這件事。雖然原創節目的流量不是最高,但口碑好、影響力大的節目都來自原創。

孫定: 那么,土豆網的下一步是要自己做內容?

王微: 對。今年開始我們做了幾件事,最重要的一件事是找人。今年我們建設了專業的內容團隊、制作團隊、采編團隊等,并快速推進。

5月開始,我們做了幾個節目。一個是《土豆天使》,反響很好,快速地鍛煉了我們的團隊。第二個是與諾基亞合作的《互聯網百萬富翁》,參與者可以通過互聯網和手機答出平常都想不到的問題,這種交互式競賽,與電視的單線性競賽不同。第三個是和上海文廣合作的《蘇菲的日記》,這是一個新的嘗試,在電視上每周播出一集,觀眾可以在土豆上選擇下一周劇情的發展,電視和互聯網兩條線同時進行。

2010年將盈利

2009年將是視頻分享網站最艱難的一年,土豆網也不例外。2010年,土豆網有可能實現真正的盈利。

孫定: 全球金融危機對整個視頻網站的投資環境有很大的影響,你覺得這次危機對視頻行業有怎樣的影響?

王微: 國內視頻網站需要跨過的門檻如技術門檻、用戶群體門檻和政策門檻等,土豆都跨過去了。到明年這個時候,我們有可能真正實現盈利。

全球金融危機對中國視頻市場的影響并不是很大,但是,由于投資者更加謹慎,2009年將是很多視頻分享網站最艱難的一年。能夠依靠自身實力調整收支結構,躍進式拓展營銷業務,才是生存之道。相對于其他視頻同行,土豆網比較幸運,資金比較充足。

孫定: 土豆有下一輪融資計劃嗎?

王微: 土豆還沒有下一輪融資的計劃,因為整個銷售的速度比我們預期的要好。今年年初融到的5700萬美元足夠支持土豆在未來較長時間內擴張發展。對于視頻網站,錢無非有3個出口: 人、帶寬和內容。在帶寬支出上,“飛速土豆”已經是全國第二大P2P網絡, 成本單價比同行低很多。土豆的原則是將帶寬和流量維持在第一陣營的位置,把有限的資金用在內容和人上。

孫定: 無論是從金融危機對視頻網站的影響、還是未來視頻網站本身的發展情況來看,很多人都表示視頻網站必將走向整合,你怎么看?

王微: 的確,業內有聲音認為明年視頻市場會有很大分化: 內容開始有定位上的區分,各個網站拿到的節目也會不一樣。中國視頻分享行業如果要健康發展,就要給用戶、廣告客戶和內容創造者提供更好的服務。

視頻分享行業的發展已經到了一個關鍵時刻,土豆有足夠的資源來搭建一個堅實穩固的商業模式,并與所有的合作伙伴共同建設一個健康的、可持續發展的生態環境。

孫定: 在中科院發布的《2009傳媒藍皮書》里指出,2009年一季度網絡廣告市場環比下降25%,同比下降17.8%,你怎么看視頻廣告的前景?

王微: 今年視頻廣告市場還很小,只有3億～5億元,明年估計可以達到十幾億元。有了收入,視頻網站就能把自己的服務和帶寬做得更好,用戶才能夠得到實惠,看到更好的節目。

對廣告主而言,他最關心的是受眾人群和節目的影響力,因此原創節目將帶動90%的廣告價值。目前,視頻廣告市場還沒有達到我們的預期, 因為今天互聯網上視頻內容的傳播影響力很難達到電視播出的影響力,我們迫切需要一些節目來證明,在電視屏幕上面看到的節目和在電腦屏幕上出現的節目是可比的。另外,電腦屏幕前的受眾更為年輕,對某些類型的廣告更容易接受,可以借此使視頻互聯網廣告價值進一步提升。

移動互聯的機遇

3G對視頻分享的影響還是一個未知因素,但視頻收費的盈利模式也許可以通過手機這一平臺得以實現。

孫定: 你認為,隨著3G的上馬,未來視頻網站在移動互聯網領域是否大有可為?

王微: 3G還是一個未知因素,現在很難清楚地看到3G對視頻分享的影響到底怎樣。在美國,視頻在手機上還不是一個大應用,主要問題是資費。而中國的市場跟世界各地的市場都不太一樣,用戶習慣也不一樣,手機視頻發展的關鍵一是看運營商的覆蓋和服務質量如何; 二是看資費,因為消費手機視頻的大部分用戶應該是普通白領,不可能每個月花幾百元去看視頻 ; 第三,是否能提供出適合手機的內容。

目前,土豆網正在為3G應用進行全面準備,包括申請牌照、建WAP網站等,也在積極探討和運營商的合作。

孫定: 目前土豆網的盈利模式是怎樣的?3G會給視頻分享市場帶來哪些變化?

王微: 今年,土豆網的收入增長幅度非?？?主要集中在廣告領域。我們的盈利策略是先專注做好一件事,并在行業中保持領先。在營收上,土豆網在今年取得了非常好的成績,增長勢頭十分迅猛。廣告主們也逐漸對視頻網站的營銷價值加強了認可程度,越來越多的廣告預算開始向視頻網站傾斜。

未來在3G領域,視頻收費的盈利模式也許可以通過手機這一平臺得以實現。特別是在內容的增值服務上,手機用戶可以從土豆網等視頻網站上得到更好的使用體驗,這部分收入也將成為視頻網站重要的收入部分。

孫定: 現在的互聯網格局有一些變化,一些大的門戶網站必然走向全業務,視頻是必爭之地。你認為,土豆網在未來主要面臨哪些挑戰?

王微: 從2005年到2008年,最大的挑戰是“生存權”,解決活下去的問題,資金和市場競爭都是“你死我活”。從今年開始,土豆已經走出“會不會死掉”的階段,面臨的挑戰是如何能夠理性發展。門戶網站是未來市場一個很重要的競爭者,市場也走到為求發展、比較良性的競爭態勢。大家比的是誰的產品好,誰的廣告更有效果,誰的覆蓋面大,這種良性競爭會讓市場和視頻生態圈得到健康發展。

孫定: 現在業內流傳一種說法,視頻網站走媒體化道路是未來的發展趨勢,一些視頻網站也在開始和電視廠商探索合作,對此您怎么看?

王微: 我認為,視頻現在還不會沖擊電視的商業模式?；ヂ摼W視頻分享的優勢是可以讓渴望獲得娛樂的用戶隨時隨地獲取內容,讓廣告客戶能夠精準地定位到目標人群,讓有創意的內容創造者獲得合理的報酬。視頻網站和電視的受眾并不相同,兩者未來可能形成互為補充的渠道關系。

采訪手記

成為網上的HBO

在采訪中,王微不斷提到美國最大的電影頻道HBO(“HomeBoxOffice家庭票房”),王微的夢想是讓土豆成為網上的HBO。

在電影行業中,生產流程是從編劇、導演、制作到市場推廣、院線發行、院線放映的完整體系。而土豆網平臺,現在還僅是發行和放映的環節,王微并沒有滿足于這些?！爸挥凶约旱脑瓌搩热莶拍茏叩酶h?！蓖跷⒄f,土豆網已經開始搭建編劇、導演和制作團隊。

就像HBO一樣,它每天循環播出的節目有90%是購買來的,但影響力都不如僅僅幾部的原創劇集?！癏BO的收費模式在美國是成功的,廣告和商業價值的90%都靠原創來帶動?！?/p>

目前土豆的收入模式,還是依賴于廣告。王微希望土豆成為互聯網的收費電視臺,不僅是現在有的真人秀節目,未來還將包括電影、連續劇,“這些內容全部是我們自己投資拍攝的。我們希望讓大家知道土豆做的內容最強,影響力最大?！?/p>

王微最初的目標是讓土豆網成為世界上最好的個人影像音頻共享網站。從2005年到今天,沿著這個目標,他已經走了很遠。(文/王臻)

總裁感悟

視頻的“道”和“術”

中國的互聯網從發展到成熟,甚至到未來,一些“灰色”內容不可避免。在目前,視頻內容尚未產生更多的價值,因此導致很多人不愿投入去做更好的、更精彩的內容。這會成為一個惡性循環?！霸絹碓蕉嗟幕疑珒热?不僅沒有價值,更是對版權擁有方的不公平?！痹谕跷⒖磥?這些流量,就像工業廢水。

“我覺得世上的任何事,無非就是道和術。不能因為玩一些小技巧,就忘了自己要做的事情?！蓖跷⒄f,他一直堅持他的“道”,也就是4年前做土豆的初衷,希望這個平臺是為了分享而做,是為了原創、為個人或專業機構宣傳而做的,他絕不允許任何做法改變了它。

王微認為,現在是一個非常好的轉折點,大家對版權的認識跟以前不一樣了。因此,在版權方面王微花了很多精力。去年,土豆上線了“黑豆”,把一些電視節目、電影等集中到一個區域中,這些節目都是高清的、模擬DVD質量的、獲得版權的,同時也有一些排他性?！拔覀兊牡谝徊绞前褍热莘珠_,希望最終在黑豆上的東西都是正版的?！痹谶@個過程中,土豆可能會損失很多“所謂的流量”,但王微覺得,這是必須要付出的代價。通過這些非常精彩的內容節目帶來的收入,才能做更多好的內容,以此形成一個更健康的循環。

“就像大浪淘沙,會帶走很多東西,這是不可避免要發生的事情?！睂Υ?王微很有信心。

圖注:本報總編輯孫定

土豆網CEO王微