論營銷渠道的生命周期

中南民族大學工商學院電子商務學系 陳顯友

論營銷渠道的生命周期

中南民族大學工商學院電子商務學系 陳顯友

企業、產品、客戶、需求都具有生命周期的特征，渠道也有生命周期。渠道的生命周期分為渠道導入期、渠道擴張期、渠道成熟期、渠道收縮期、渠道調整期五個階段。了解渠道具有生命周期的特點，對營銷渠道建設和管理具有重要意義。本文對營銷渠道的生命周期進行了較詳細的分析，分析了渠道建設周期性變化的一般規律。

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1 營銷渠道也有生命周期

人從出生到嬰幼兒、童年、少年、青壯年、中年、老年、暮年、死亡，人的智力、情緒、體力等生命體征經過了一個從弱到強，再由盛轉衰的循環周期性特點。一個行業、組織、企業，甚至是企業的需求/技術、產品、客戶乃至企業的危機都呈現出類似人的生命的周期性特點。大都表現為導入期、成長期、成熟期、衰退期等幾個階段。

企業營銷渠道的導入、擴張、成熟、收縮和調整受到企業生命周期、產品生命周期、客戶生命周期等的影響，具有顯著的周期性的規律，本文稱之為營銷渠道的生命周期?，F有文獻對營銷渠道的生命周期性規律的認識處于感性認知狀態，一般認為在產品生命周期的不同階段，渠道策略應不斷調整與之相適應(張春江，2004)。有學者(李燕燕，2003)認為，渠道價值、渠道策略具有生命周期規律，也有學者(高維和，2006)提出渠道沖突管理的生命周期觀，這實際上還是對企業生命周期和產品生命周期規律的認識和延伸。

渠道與產品既有非常密切的聯系，又有非常顯著的區別。第一，一個產品可能有一個渠道，也可能有多個渠道；第二，一個渠道可以承載一個產品的銷售，也可以承載多個產品的銷售；第三，產品進入衰退期退出市場后，渠道并不一定會消失，而是進入到調整期；第四，渠道是一個實體，除產品外，還包括企業、中間商、零售商、客戶以及相關的物流、信息流、產權流和資金流。渠道實質上是整個供應鏈條的一部分。因此，渠道和產品較為相似，也有顯著不同的生命周期。

2 營銷渠道生命周期劃分及渠道策略

在營銷渠道管理的過程中，隨著產品在不同階段的生命周期特征的出現，客戶關系也呈現周期性的變化。同時，營銷渠道也呈現周期性的變化規律，按照產品銷售量的變化情況可以分為渠道導入期、渠道擴張期、渠道成熟期、渠道收縮期、渠道調整期等五個階段。通常一個服裝品牌的某一款產品，從上市銷售→流行→暢銷→滯銷→甩貨(或轉移到網上銷售)就體現了營銷渠道這一周期性特點。

2.1 渠道導入期

渠道導入期是渠道建立的起步階段。在導入期，企業的營銷目標是創造產品的知名度和讓顧客試用該產品，迅速實現產品的鋪貨率，盡可能地縮短產品的上市時間，以期盡快進入成長期。此時渠道長度宜短，渠道寬度宜窄。因此，導入期的渠道策略是“快渠道”、“窄渠道”和“短渠道”，中間商是渠道建設成敗的關鍵，在渠道中占據主導地位，直接關系到企業的市場營銷效果。

2.2 渠道擴張期

在渠道擴張期，企業的營銷目標是最大限度地占有市場份額，盡可能延長產品的成長階段。因此，擴張期的渠道策略是“深渠道”、“長渠道”和“寬渠道”。企業逐步掌握渠道的主導權，成為渠道的實際控制者。同時，渠道沖突也開始產生，渠道價格管理、渠道權力和利潤分配成為渠道管理的關鍵。

2.3 渠道成熟期

在渠道成熟期，企業的營銷目標是保衛市場份額，獲取最大利潤，延長產品成熟期的生命周期，避免產品提早進入衰退期。因此，成熟期的渠道策略是“深渠道”、“寬渠道”和“渠道扁平化”。此階段，由于競爭的加劇，渠道沖突常態化，企業往往通過組建渠道聯盟、渠道內部交叉持股、自建渠道等方式加強對渠道的控制，終端零售商成為渠道管理的關鍵。

2.4 渠道收縮期

在渠道收縮期，企業的營銷目標是對產品削減支出，賺取市場最后一桶金，此時企業應縮短戰線，把企業的資源集中使用在最有利的區域市場，最有效的銷售渠道上，產品的促銷規模也應減少到最低水平，并逐步淘汰無利潤的分銷網點，減少并關閉部分效益不佳的渠道。因此，渠道收縮期的策略是“短渠道”、“窄渠道”和“主渠道”。同時，要注意保持渠道的忠誠度，盡量做到與渠道成員協商退市，以便企業今后的產品進入市場時能夠再次利用已建立起來的渠道網絡。

2.5 渠道調整期

在渠道調整期，企業的營銷目標是舊的產品退出傳統市場，新的產品進入市場。此時，企業需要依托原有渠道建立起來的渠道成員忠誠度、人脈、客戶群，對渠道進行根本性的調整，從城市市場轉移到農村市場，從傳統渠道轉移到網絡渠道，利用現有渠道銷售新開發的升級換代產品，這樣可以延長渠道的收縮期，使渠道進入新的導入期。在原有渠道的基礎上，盡可能降低渠道開發成本，開發適應新產品進入市場的營銷渠道，為進入新的渠道導入期，開始新的渠道生命周期打基礎。因此，渠道調整期的策略是“渠道重整再造”，利用舊產品的渠道開發新產品的渠道。

2.6 營銷渠道價值的周期性變化

和商品價值一樣，渠道商會因為能夠滿足制造商的需要——憑其分銷效用而產生價值，商品價格在自由市場中會因需求量和供給量的變化而產生或高或低的變化，渠道商的價值對制造商來說，同樣會產生這樣的變化。這種變化可以用渠道生命周期的觀點來分析和解釋?？傮w而言，經過渠道導入期→擴張期→成熟期→收縮期→調整期，渠道成員的價值會逐步下降。會不可避免地出現渠道價值消長的變化→看重某中間商的“渠道潛質”，將潛質變現為“渠道價值”→“渠道價值”達到峰值→“渠道價值”降低產生危機→渠道價值衰落……這種周期性的規律，形成“渠道價值的生命周期”。在渠道導入期和渠道擴張期，渠道能量小于渠道需求。在渠道成熟期，渠道需求等于渠道能量。在渠道收縮期和渠道調整期，渠道能量大于渠道需求。

3 營銷渠道生命周期的實證分析

3.1 娃哈哈的渠道變遷

娃哈哈公司創立之初，限于人力和財力，主要通過糖煙酒、副食品、醫藥三大國有商業主渠道內的一批大型批發企業，銷售公司第一個產品—— 兒童營養液。隨著娃哈哈公司的發展和產品多元化，其單一渠道模式很快成為企業的銷售瓶頸，娃哈哈開始和代理商之間建立的一個共同經營產品的渠道體制—— “聯銷體”制度，進行渠道再設計。從廠家、經銷商到終端每個環節的利益和義務都得到明確：首先，娃哈哈自建一支約2000人的銷售大軍，隸屬公司總部并派駐各地，負責廠商聯絡，為經銷商提供服務并負責開發市場、甄選經銷商；其次，娃哈哈在全國各地開發1000多家業績優異、信譽較好的一級代理商，以及數量眾多的二級代理商，確保娃哈哈渠道重心下移到二、三線市場。娃哈哈針對多種零售業態，分別設計開發不同的渠道模式：對于機關、學校、大型企業等集團顧客，廠家上門直銷；對于大型零售賣場及規模較大的連鎖超市，采用直接供貨；對于一般超市、酒店餐廳以及數量眾多的小店，由分銷商密集輻射。這樣，娃哈哈完成了導入期→擴張期→成熟期的渠道變遷。

3.2 聯想的渠道再設計

聯想作為中國IT行業的領先者，其渠道再造經歷了三個具有標志性的階段。1990年代中期，聯想實行代理渠道制。在全國范圍內，聯想擁有幾千家分銷代理商，從分銷商再鋪到零售商。由于渠道過長，導致管理混亂甚至失控。1998年，聯想開始第二階段渠道模式的重構，引入專賣店的特許經營模式，加速構建直營店，2000年年底，聯想專賣店的銷售增長超過分銷和代理渠道。2004年，受DELL電腦直銷模式在中國市場迅速進展的挑戰，聯想再次進行渠道改造，建立第三階段的新渠道模式“通路短鏈+客戶營銷”，以更短的渠道和強化客戶為中心的營銷模式贏得競爭優勢。聯想的渠道變化體現了渠道擴張期→成熟期→收縮期三個階段的不同特點。

[l] 菲利普·科特勒(美).營銷管理[M].上海:上海人民出版社,2003,(10).

[2] 吳春英.產品生命周期不同階段的渠道策略[C].“中國市場營銷創斷與發展”學術研討會,2009.

[3] 吳水龍,盧泰宏.本土企業渠道管理模式的演進路徑[J].銷售與市場,2008,(12).

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1005-5800(2010)11(b)-049-02