探尋磁器口陳麻花發展之路

劉妍君

(西南政法大學刑事偵查學院,重慶 401120)

磁器口,以其濃郁淳樸的古風和悠久的文化氣息,成為重慶江州古城的縮影和象征;“白日里千人拱手,入夜后萬盞明燈”,繁盛一時的磁器口,被美譽為“小重慶”。陳麻花依托著磁器口——重慶最近幾年新興的旅游景區,展現出勃勃生機和強勁的發展勢頭。

2010年 7月 8日,由我策劃并組織成立的三下鄉小分隊,把本次社會實踐活動的目的地設定在位于重慶市沙坪壩區東北部的磁器口古鎮。這里的古鎮陳麻花,因其選料上乘,采用全手工制作,具有香、酥、脆、純,耐久放等特點,深受廣大民眾的喜愛。

此次社會實踐就以古鎮陳麻花為中心,開展我們的調查活動。在磁器口的中心地帶,有大大小小八九家陳麻花商店,每家陳麻花店鋪門前都站滿了排隊買麻花的游客,有“老街陳麻花”、“老地方陳麻花”、“古鎮陳麻花”,而陳昌銀陳麻花在磁器口的連鎖店就有3家之多。到底哪一家陳麻花才是正宗的呢?作為磁器口的美食,其制作、銷售及發展潛力究竟如何?據了解,自 1995來 3月 1日我國開始受理地理標志證明商標注冊申請以來,截至 2008年底,我國共有地理標志 531個,注冊農產品商標 60萬件[1]。據2008年工商部門對 22個種植類農產品地理標志的調查顯示,地理標志農產品平均價格注冊后比注冊前上漲 3倍,最高的上漲 28倍。而磁器口陳麻花是否通過注冊地理標志來促進其發展,促進農民增收呢?帶著這些問題,我們把重點放在了磁器口陳麻花的發展情況與重慶農產品注冊地理標志關系上。

一、實地考察

經過實地考察發現,磁器口正街上,有六家陳麻花店鋪相鄰,每一家店鋪都掛有工商局頒發的生產經營執照及獲獎證書。店堂里面是個小作坊,師傅們用手搓麻花,然后放在油鍋里油炸,炸好后用漏勺撈出。麻花的顏色金黃光亮,狀如雙龍盤繞,味道有椒鹽、冰糖、芝麻、巧克力、蜂蜜等。各家店鋪還推出了精美、正規的包裝,并印有商標和條形編碼,可以進入超市銷售,現各大超市里均可見到陳麻花的產品。

我們從經營陳麻花的老板那里了解到,磁器口最早只有一家姓陳的老板賣麻花,后來逐步發展到多家店鋪賣陳麻花,但是工商局不允許以“陳麻花”為注冊商標,因此大家就注冊了各自的商標,如“陳昌銀麻花”、“陳建平麻花”、“陳守林麻花”等。由于磁器口最早的陳麻花賣出了名,所以各個店鋪都吆喝著“陳麻花”招攬顧客。近年來,隨著物價上漲,陳麻花的價格也有所提高,2002年時每 500克賣 6元,2007年漲至 7元每 500克,這些年價格逐年上漲,現在賣到了 10元每 500克,而且還有上漲的趨勢。所以總的來說,陳麻花是越賣越好,銷售量明顯上升。

據悉,現在磁器口的陳麻花店鋪,均以小作坊形式,自己生產、銷售陳麻花,規模較小,沒有形成氣候。一些商店還因為商業惡性競爭產生過矛盾,經過及時調解,大家都公平地做陳麻花生意,秩序井然。隨著磁器口古鎮的旅游業發展,陳麻花也吸引了更多的游客;讓陳麻花走出古鎮,又加大了對磁器口的宣傳力度?？梢?磁器口與陳麻花的關系相輔相成,密不可分。

通過工商局了解到,地理標志產品是指產自特定地域,具備特有質量、聲譽或其他特性本質的產品,我國對獲批的“地理標志”產品實施相關保護。截至 2010年底,重慶有 24件特色產品獲批“地理標志”稱號,其中包括 16個區縣的 19種特色農產品,如石柱黃連、長壽沙田柚等。重慶特色農產品在獲批“地理標志”之后,大多身價倍增,成為農民增收的重要渠道。據資料記載,武隆高山蘿卜自2007年獲批“地理標志”以來,由 0.16元每千克漲到 0.8元每千克,漲幅達 500%。統計顯示,2009年,重慶 19種“地理標志”農產品實現銷售額 115億元,產值達 65億元。重慶有 20件特色產品獲批“地理標志”稱號還使重慶 16個區縣的 200萬農民順利就業。目前,重慶已有涪陵榨菜、石柱黃連、酉陽青蒿、榮昌豬、開縣龍珠茶、萬州紅橘、秀山金銀花 7種“地理標志”農產品成功進入國際市場。

可見,保護地理標志產品,有利于保護自然資源和人文資源,保護生產者和經營者生產特色產品的積極性,有利于滿足人民越來越高的物質需求。在我國,地理標志產品的生產者主要是農民,保護地理標志就是保護農民的利益,對“三農”問題的早日解決,有著十分重要的意義。不過,政府部門對申請地理標志注冊有相當嚴格的要求,陳麻花目前還未產業化,小作坊形式的生產規模太小,沒有形成氣候,所以不構成申請注冊地理標志的條件。

二、理論分析

(一)問卷分析

1.問卷擬定

針對此次社會實踐中的相關問題,設計了《關于磁器口陳麻花與重慶農產品地理標志的調查問卷》。問卷內容:

1)你了解農產品地理標志嗎?

A.非常了解;B.了解一些;C.不了解

2)你知道農產品地理標志可以帶來什么樣的效益嗎?

A.經濟效益;B.文化效益;C.品牌效益;D.不知道

3)你知道重慶的地理標志產品有哪些嗎?

A.知道;B.不知道

4)你經常來磁器口嗎?

A.經常;B.不經常

5)你每次來磁器口都會買陳麻花?

A.經常買;B.偶爾買;C.第一次買;D.從不買

6)你覺得陳麻花口味如何?

A.很好吃;B.好吃;C.味道一般;D.不好吃

7)你還吃過其他地方的麻花嗎?

A.吃過;B.沒吃過

8)一提到陳麻花你能想到磁器口嗎?

A.能;B.不能

9)陳麻花想申請成為重慶地理標志產品,從而向全國推廣,你支持嗎?

A.支持;B.還有待改進,比如______

2.問卷發放

在磁器口正街陳麻花店鋪最集中地方,向排隊的顧客和過往的行人發放并收回調查問卷,清點問卷。發出 200份,收回 200份。

3.問卷整理及分析

認真整理收回的 200份問卷,進行數據統計、制表、計算百分比。

《關于磁器口陳麻花與重慶農產品地理標志的調查問卷》的分析:

在接受調查的 200人中,不常來磁器口的人占 72%,經常來的占 28%;來磁器口的游客中,56%的人偶爾買陳麻花,28%的人經常買,另有 16%的人是第一次買陳麻花;被調查者中 52%的人認為陳麻花味道好;84%的人表示一提到陳麻花就能夠想到磁器口。這說明磁器口陳麻花已經具備一定的影響力;涉及農產品地理標志的題目時,有64%的人表示了解一些,只有 10%的人認為很了解。但是有相當一部分人將“農產品地理標志”與“知名度”的概念混淆,認為只要是有名的產品就是地理標志產品;60%的人認為農產品地理標志可以帶來經濟效益,42%的人認為可以帶來文化效益,又有 42%表示可以帶來品牌效益, 80%的人對陳麻花申請重慶農產品地理標志表示支持,還有一些人對陳麻花提出了好的建議,比如加強宣傳力度等。

(二)磁器口陳麻花的“SWOT”分析

陳麻花依托著磁器口這一旅游景區,展現出勃勃生機和強勁的發展勢頭。對磁器口陳麻花進行的SWOT分析(SWOT為優勢、劣勢、機會和威脅的英文單詞的首字母)也許能使其對未來的發展有一個清醒、客觀的認識,從而對發展起到促進作用[2]。SWOT矩陣見圖 1。

1.陳麻花的發展優勢

1)區位優勢。磁器口作為重慶著名的旅游景區每年吸引著大批的游客,真正是:一條石板路,千年磁器口。這個寧靜的古鎮在千年的積淀中孕育了燦爛的巴渝文化、沙磁文化和抗戰文化,也融入了現代文化,讓游客既感受到了磁器口古老淳樸的民風民俗,又感受到了時尚新穎的現代風貌。如今,老茶館與咖啡屋并存,為游客提供了各自所需的休閑場所,體現了古為今用,洋為中用的旅游發展理念,而古鎮美食之一的陳麻花,正依托磁器口不斷地宣傳自己,擴展其發展空間[3]。

2)后發優勢。目前,各個陳麻花店鋪均以小本經營為主,自產自銷,規模小,難成大器;沙坪壩區政府擬幫助陳麻花調整自身結構和產業結構,實現產業化生產規模,形成產業鏈,既可以大幅提高陳麻花的利潤,又可以為陳麻花申請注冊地理標志提供有利條件,進一步促進重慶旅游業及食品業的發展[4]。

2.陳麻花的發展劣勢

1)對外宣傳促銷不力。雖然這些年對磁器口及陳麻花進行了大量的宣傳促銷活動,但是效果仍然不夠理想。陳麻花的顧客主要還是重慶本地人或是居住在重慶的人,可見陳麻花的知名度相對較低。

2)行業內部競爭激烈。從行業內部看,磁器口的麻花品牌多種多樣,除了陳麻花,還有夏麻花;而陳麻花店鋪就有好幾家,如陳昌銀陳麻花、陳建平陳麻花等,都成了正宗的陳麻花。

3)管理中存在的問題。相關的政府部門不太注重陳麻花的生產經營模式,讓各個陳麻花店鋪形成小作坊自我管理的模式,未能形成一個完整的產業價值鏈,影響了陳麻花的發展。

3.陳麻花發展的機遇

1)旅游業被確定為國民經濟新的增長點,發展旅游業的積極性高漲,加快旅游業發展的新措施、新辦法不斷出臺,國家有關部門也加大了對旅游業發展的扶持力度,中國旅游業的總體發展環境和投資環境比以往任何時候都要好。沙坪壩區政府將磁器口作為重點發展對象,采取了很多措施促進發展,對陳麻花來說無疑是個良好的契機。

2)近年來我國經濟快速發展,再加上寒暑假和國家法定的傳統節日,人們的閑暇時間增多,國內旅游市場逐年升溫,對文化旅游、鄉村旅游、生態旅游的需求逐年加大,是磁器口旅游業發展的良好背景,給陳麻花帶來較大的旅游消費市場。在這樣的經濟形勢下,陳麻花更應改變小作坊的經營模式,通過股份合作制的方式,形成一種全新的生產經營組織形式,逐步擴大生產經營規模,制定統一的配料標準、銷售標準等,實現陳麻花的產業化。

3)隨著地理標志產品的日益增多,地理標志產品的市場價值也不斷為農民朋友所認識,重慶特色農產品在獲批“地理標志”之后,大多身價倍增,成為農民增收的重要渠道。據統計,在重慶榮昌縣,從事“榮昌豬”養殖的人口占該縣的 70%以上;在奉節,“奉節臍橙”解決了該縣 1/3農民的就業問題;在石柱,全縣 77%的農民以種植“石柱黃連”為主要收入來源。如果陳麻花經過整改,實現產業化經營規模,符合地理標志的申請條件,它將成為一大批人致富的引擎。

4.陳麻花發展的挑戰

1)其他景點的替代效應。旅游景點之間存在兩種效應,正面的輻射效應和負面的替代效應,磁器口雖然有自己本身的競爭優勢,但是處在重慶這樣一個旅游景點眾多的城市,游客可能將其他的景點作為旅游地,對磁器口會產生替代效應。這使陳麻花的發展受到了限制。

2)行業內部競爭激烈。生產陳麻花的小作坊眾多,這樣可以起到一種集群效應,可視為一種優勢;由于各家陳麻花店鋪的規模很小,使樹立陳麻花形象的難度加大,再加上天津十八街麻花等全國馳名品牌產生的競爭壓力,陳麻花的食品市場擴展面臨巨大的競爭對手。

圖1 磁器口陳麻花SWOT矩陣

三、對發展陳麻花的幾點建議

通過了解磁器口陳麻花的經營、發展等情況,并對其進行綜合分析之后,發現目前的陳麻花亟須進一步完善。

1.加大對地理標志注冊的力度和扶持

在地理標志注冊的宣傳過程中,市工商局應加大對農產品注冊地理標志證明商標的扶持力度,并加強對已注冊地理標志證明商標的保護工作,積極幫扶,提供政策、管理、資金等方面的支持。進一步提高地理標志證明商標的知名度,促使地理標志證明商標的使用發揮更大的社會和經濟效益。陳麻花已經具備了一定的知名度,可以作為注冊地理標志的候選產品。在政府相關部門的扶持下,希望能夠早日成為地理標志產品,為磁器口帶來更多的游客,為重慶增添新的名片[5]。

2.創建優美的購物環境

在崇尚“回歸自然”的思潮下,人們都愿意到空氣清新、環境幽雅的地方休閑購物。要想發展旅游業,首先要治理污染,發展循環經濟,全面改善環境狀況,提升磁器口的品位,通過建立古鎮的“小吃一條街”等形式,為陳麻花提供良好的銷售平臺。陳麻花還可以通過股份合作制的方式,形成一種全新的生產經營模式,擴大生產經營規模,實現陳麻花的現代化生產,規范化管理,像天津十八街麻花那樣,做大做強。

3.提高觀光旅游產品的文化層次

在旅游業發展過程中,追求文化底蘊和文化內涵已成為旅游業發展的一種共識。文化是旅游業的靈魂,沒有文化的旅游是沒有生命力和競爭力的。作為古鎮一絕的陳麻花,同樣具有獨特的文化底蘊,因此需要挖掘陳麻花的歷史和加工手藝,提高服務人員的文化素質,并通過他們的講解和服務,提高游客的購買欲,陳麻花的銷售也一定會上一個新的平臺。

4.加大宣傳陳麻花的力度

除了將陳麻花引入本地和外地的商場外,還可以在各地聘請代理商,采用展銷會等方式宣傳陳麻花,讓陳麻花的銷售面向全國[6]。

通過走訪磁器口街道辦事處、商會、重慶市工商行政管理局沙坪壩分局和游客,進行較為深入的調查分析,對陳麻花未來的發展有了一個清醒的、客觀的認識。一項地方特產的成長和發展,不僅關系到許多人的生計問題,而且有利于提高城市的知名度,吸引更多的游客,還有利于推廣政府的相關政策,開展地理標志保護工作。愿磁器口陳麻花在不久的將來,完成一次完美的飛越,在重慶名片上寫下濃重的一筆。

[1] 國家工商總局商標局.中國已注冊地理標志名錄(截至2010.12.31)[K].[2011-01-27].http://www. saic.gov.cn/fwfz/dlbz/201101/t20110127_103827.html.

[2] 鄧學龍.湖北旅游產業發展的SWOT分析[D].武漢:武漢理工大學,2004(3).

[3] 鄭淵.龍巖市紅色旅游發展對策研究[D].廈門:廈門大學,2007(1).

[4] 國家質量監督檢驗檢疫總局.地理標志產品保護規定[S].[2005-06-07].http://wenku.baidu.com/ view/254298d6b14e852458fb5796.html.

[5] 農業部.農產品地理標志管理辦法[S].[2008-02-01].http://www.gov.cn/ziliao/flfg/2008-01/10/ content_855116.htm.

[6] 曾喜春.我國地理標志法律保護研究[D].長沙:湖南師范大學,2007.

(責任編輯 周江川)