關于屈臣氏促銷手段的分析:以徐州市屈臣氏個人用品店為例

徐州市廣播電視大學經貿系 時娜

屈臣氏個人護理店(以下簡稱為屈臣氏)是亞洲地區規模最大的保健產品及美容產品的零售連鎖店，也是全球最大的香水及化妝品零售商。和中國其他省市的店面一樣，徐州屈臣氏個人護理店在店面設計上，也更多地從女性消費者的消費心理需求出發，所以徐州屈臣氏的店鋪總體色彩十分繽紛鮮艷，產品的分類和陳列也十分清晰，店鋪的總體格調顯得非常女性化和明亮。徐州屈臣氏個人用品護理店的最大亮點之一就是它的保健美容產品十分全面，并且很有特色，消費者在屈臣氏能夠一站式地快速找到自己需要的個人護理產品。徐州屈臣氏的店面一般是300平方米左右的面積，這300平方米的面積就集中了屈臣氏的各類產品，具體而言包括化妝品、頭發護理產品、肌膚護理產品、身體護理產品和一些健康類的產品、飾品、新潮零食等。在屈臣氏，消費者往往能夠找到許多在屈臣氏優先上架的產品，甚至是在屈臣氏獨家銷售的品牌產品。除此之外，屈臣氏還有很多自有品牌的產品，也就是屈臣氏品牌的產品，這些產品的性價比十分卓越，所以這類產品在消費者中也受到了非常廣泛的青睞。屈臣氏的自有品牌產品總共有1500多種單品，主要包括男士護理類、男士保健類、女士護理類、女士保健類、沐浴類、肌膚護理類、頭發護理類、頭發造型類等產品。

1 關于屈臣氏主題式折價促銷手段的弊端分析

徐州的屈臣氏每個檔期都會做一些主題式活動，包括“加量不加價”、“會員卡獨享”、“加1元多一件”、“買一送一”、“一件×折，兩件××折”、“購物滿×元換購”等。我們所說的“折價”，指的是廠商以優待消費者的方式，通過降低產品售價的途徑促進產品的銷售。一般情況下，消費者在選購商品的時候，往往將價格作為比較主要的決定因素之一，在產品同質化程度比較高的時候，很多產品的品牌形象差異比較小的時候，價格對于消費者選購產品的影響力就顯得更大了。

在一般情況下，通過折價促銷這種方式可以有效地提高消費者對于零售點商品的關注度，能夠極大地促進零售點的商品銷售，促銷效果十分好。從短期時間看，折價促銷對于提升銷售數量具有十分明顯和快速的效果。因此，在企業和商家在銷售情況不容樂觀的情況下，常常將折價促銷作為解決銷售問題的第一辦法。

商品的價格是廣大消費者在選購商品時所考慮的最敏感因素之一?；诖?，折價促銷的的確確能夠吸引到一些消費者的注意力。尤其是對于某商品的一些新購買者，折價促銷讓他們在選購商品時有一種很實惠的感覺。不過從另一個方面考慮的話，折價也會給消費者帶來一些誤解，他們可能會認為折價銷售其實就是一種變相降價，所以凡是進行折價促銷的商品都可能存在質量問題或是產品滯銷，基于此，折價促銷可能會有適得其反的效果，導致消費者反而不會選擇此類商品的購買。因此，對于折價促銷這個營銷手段，企業和商家的營銷人員應當深入進行研究，并且在使用這個手段的時候，要盡量在合理范圍內運用，一定要使用得當，方能達到最佳的促銷效果，否則可能會有適得其反的效果。下面對折價促銷手段的缺點進行簡要列舉。

1.1 “折價促銷”不能在根本上解決產品銷售不暢的問題

對于正常商品，商家和廠家一般不會采取折價促銷的手段，即使是為了吸引消費者的青睞，在考慮到成本的問題上，商家或是廠家也更多地是對一些銷售已經連年不暢、市場地位岌岌可危的產品進行折價促銷。但是，實際上“折價”促銷很難從根本上提升這些產品的銷售，讓其起死回生，就算是在短期內，商品的銷售量出現了起死回生的情況，也并不能在根本上完全扭轉其在市場上銷售不暢的頹勢。

1.2 “折價促銷”不能解決企業營銷的根本問題

前文已經分析到“折價促銷”是不能從根本上解決產品的銷售問題。其實不僅如此，折價促銷會因為價格的突然下降，瞬間吸引消費者購買此類產品，導致銷售在短暫時間內虛假繁榮，于是進一步讓廣大營銷人員認為，折價促銷已經解決了企業的產品銷售問題，于是他們就不會去認真地思考解決企業銷售問題的最根本之道，最后就會引起企業營銷實力的惡化。所以，折價促銷無法解決企業營銷的根本問題。

1.3 “折價促銷”最終會失去效果

折價促銷能夠在短期內迅速增加產品的銷售數量，進而迅速提高產品的市場占有率。但是，這一切都只是產品銷售的一個短期效應，隨著時間的推移，隨著產品價格不再對消費者產生強烈的刺激作用，隨著產品同類折價次數的不斷增加，折價促銷的效果就會毫無疑問地遞減，直到最終會失去促銷的效果。

1.4 “折價促銷”最終發展為永遠的降價

之所以說，折價最終可能發展成為永遠的講價，是因為折價促銷之后的產品價格往往無法或是很難回到促銷之前的位置。這是一個大多數的情況，也是令企業的營銷經理深感頭疼的問題。具體而言，折價促銷之后，廣大消費者就會逐漸習慣于商品的這種低的價格，于是在折價促銷結束之后的回到原價，他們就會認為產品的價格提高了，就會減少對這種產品的購買。所以，從消費者的角度，折價促銷結束之后商品的價格很難回到原位。從中間商的角度來說，他們也會抱怨“折價”結束后的價格調整會導致他們的銷售難以繼續進行，于是就會減少或是暫緩這類商品的進貨。因此，許多廠家和中間商在對產品進行“折價促銷”之前都相當謹慎。

1.5 “折價促銷”會傷害企業的品牌形象

基于正常的消費心里，消費者會毫無疑問地認為打折的產品質量不及正常售價的商品的質量好，或是認為這類產品的原本售價過高，是比較不合理的，因此折價促銷就可能傷害到企業的品牌形象。當一個有名的品牌30%以上的時間在搞打折活動的時候，那這個商品就很危險了，至少其品牌形象在公眾消費者心目中就比較差了。有的營銷人員認為，“折價促銷”能夠培育顧客的品牌忠誠度，其實不然，因為“折價”促銷所能夠吸引到的消費者大多是對商品的銷售價格比較關注的消費者。這些消費在促銷結束的時候，又會立馬將購買方向轉換到價格比較低的品牌。

1.6 “折價促銷”有損于企業的利潤

很多營銷人員認為由“折價促銷”是通過提高產品的銷量來彌補單個產品的利潤下降。但是這些營銷人員可能沒有仔細算過：到底銷量要增加多少才能彌補折價的減少的單個產品的利潤呢？我們可以大概計算一下，假設產品的利潤率為20%，如果折價九五折，至少需增加33%的銷量才能收回投資；如果折9折，則需增加100%的銷量；如果折價八五折，銷量需增加300%。除此之外，我們還不能忽略的一個問題是，折價促銷活動必然會導致很多消費者囤積了一些產品，在折價促銷結束之后，已屯積一些產品的消費者便會暫時停止對這類商品的購買，更會在一段時期內影響到產品的正常銷量；在進一步思考，折價促銷讓某些消費者購買了較多的相關產品，當消費者把這些購買的商品使用完之后，他們很有可能會覺得這類產品使用得比較多或是比較煩了，會不會因此考慮在市場上選購另外一款具有相同使用價值的產品呢。所以從長期來說，折價促銷會影響企業的利潤。

1.7 虛假需求誤導廠商對市場的正確認識

消費者對于屈臣氏出售的這類零售產品的購買行為是基于其需求產生的，而對這類產品的需求是比較具有規律性和周期性的，是量入為出的?！按蛘鄞黉N”會引起消費者對這些產品進行超量購買和置前消費，甚至會購買一些只是便宜，而在當時甚至是以后都可能用不上的商品。這種市場的虛假需求極有可能給生產商一個錯覺——產品有銷路，可以盡量生產，這種虛假信息不利于企業的產品結構調整。

2 會員抽獎促銷手段背后的軟肋

如今，國內的各大零售業峰火四起，在中國這個市場上，不僅本土的零售品牌需要成長，外資品牌也想要分一杯羹。零售業制勝的三大法寶就是：低成本物流、采集購買和強勢終端。面對國內零售市場上這種激烈的競爭，屈臣氏巧妙地避免了價格戰，其憑借百年行業銷售經驗，根據對亞洲各國市場多年的觀察和分析認為：隨著亞洲經濟的迅猛增長，人們對生活品質的要求已經越來越高。隨著我國商品經濟日益成熟，消費者在選購商品的時候已經不僅是在購買商品了，更多的是在享受購物的樂趣和追求商品的無形價值，最后到達消費的最高境界。屈臣氏憑借著縱向截取目標消費群中的部分優質客戶，并貫之以“健康、美態、歡樂”的理念，準確鎖定年輕女性消費群，專注于小我私家護理與美容催進健康品的謀劃推廣。

歷數屈臣氏的成長軌跡，不難發現屈臣氏的關鍵在于她把握了四個方面的謀劃原則：主題式的商超氛圍、專業化購銷理念、自有品牌戰略、終端催銷的創新理念?；剡^頭來再看看歷經了17年成長的“零售巨人”今天的企業網站，難免使人覺得匪夷所思。屈臣氏直白式的網站頁面、后臺系統設置和內容結構設置讓人很不屑，同時人們對于屈臣氏將終端戰場移植到企業網站也很不解，更費解于屈臣氏將網站資源竟至釀成了隨意進行海報張貼的大黑板。在電子商務高速崛起的今天，不患屈臣氏對于目標消費群體心理的漠視，和對市場消費趨勢的“淡定”。小我私家護理用品店是相知型的情感美麗財產，最重要的是人與人的有用互動；深耕通路與消費者兩者的觸媒，就是專業化的職業水準。

3 豐富多彩的超值換購促銷方式中蘊藏的單調性

屈臣氏一年24期常規促銷活動，“自有品牌商品免費加量33%不加價”、“60秒瘋狂搶購”、“買就送”更是豐富多彩，促銷商品品種繁多，非常多的趣味主題，介紹眾多的個人護理用品，引導著消費。但是從這些表觀看本質，促銷方式有表面上那么的豐富多彩嗎？答案當然也是否定的。

一味地按低價出牌的促銷方式顯然是單調而不可取的。隨著經濟的發展，人民生活水平的日益提高，越來越多的消費者寧愿花較多的錢去買那些創意十足價格昂貴的商品，而不去理睬那些低價促銷的便宜商品。從這點我們可以看出屈臣氏除了用低價的方式籠絡人心，似乎在沒有其他的方法來抓取消費者的心了。最后，身份問題。真正的有錢人，是不會去屈臣氏買東西的。就像逛國貿買CD的女人，是不會與那些年輕女孩子們一起去擠屈臣氏的。

成功的市場營銷活動，不僅需要企業對其產品制定適當的價格、選擇合適的分銷渠道，而且需要采取適當的方式進行企業產品促銷。企業在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業績，除了要具備高素質的銷售團隊、完善的分銷渠道以外，還應正確制定并合理運用促銷策略，這是企業在激烈市場競爭中取得良好銷售業績并獲得較好經濟效益的必備要素。

[1]李黎.屈臣氏的千店夢[J].IT經理世界,2007(19).

[2]孟麗君.屈臣氏的網上真人秀[J].現代廣告,2011(14).

[3]邱罡.屈臣氏為什么能“火”[J].人力資源,2011(6).