“上火”的王老吉:商標到底租得租不得?

1995年，廣藥集團將“王老吉”品牌國內的商標使用權獨家出租給了香港鴻道集團有限公司（香港鴻道集團在廣東東莞成立加多寶集團，專事生產紅色罐裝的涼茶飲料，也可以叫王老吉涼茶），轉讓期20年。有效期是自1997年1月1日之后的15年，如此算來2013年，商標使用權一旦被收回，投入巨資的加多寶將“四大皆空”。

加多寶能否繼續經營紅罐王老吉還是個未知數。王老吉越火，這種擔憂就越沉重?！芭律匣?，喝王老吉?！痹谥袊@幾乎是老少皆知的經典廣告語，但一向“去火”的紅罐王老吉卻讓其現任東家加多寶公司上了“火”。

“紅”VS“綠”

王老吉、加多寶、廣藥、紅罐、綠盒……如果是在一年前，這些詞只怕會讓圍觀群眾一頭霧水。2010年廣州亞運會期間雙方的唇槍舌劍，人們方始有機會將“王老吉”背后的復雜局面窺得一二。

作為廣州亞運會高級合作伙伴之一的紅罐王老吉，其母公司加多寶集團牽手廣州亞運會，推出了一系列亞運營銷活動，本來很是風光。然而亞運期間卻發生了一段小插曲，讓觀眾把目光聚集到了紅罐王老吉與綠裝王老吉的一場紛爭中來：

2010年11月10日，廣藥集團在人民大會堂召開新聞發布會宣布稱，經第三方評估，廣州藥業旗下的“王老吉”商標評估品牌價值為1080.15億元，成為中國目前第一品牌。同時，廣藥集團總經理李楚源表示，爭取在2015年王老吉大健康產品實現500億元銷售收入。

當日的發布會介紹，2008年國家統計局發布的數據顯示，王老吉在全國罐裝飲料市場銷售額上，已成為“中國飲料第一品牌”。而AC尼爾森數據也顯示，王老吉在中國罐裝飲料市場的銷售額也已超越其它碳酸飲料。

此外，廣藥集團還介紹，王老吉涼茶今年銷售預計可達150億元。在此基礎上，李楚源表示，將依托“王老吉”的品牌資源，向“大健康產業”進軍。在目前王老吉涼茶基礎上，規劃打造 “全球最大的植物飲料研發生產基地”，利用植物飲料推動為中藥覆蓋全球市場做前期準備。

在“大健康產業”領域，廣藥將在近期內把“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運動器械等多個領域擴張。廣藥集團表示，將向全球廠商開展多種形式的合作，共享“王老吉”品牌資源，并向全球招聘“大健康產業”的總裁。

2010年11月11日，各大媒體的報道一出，加多寶集團不干了。

2010年11月12日，加多寶（中國）飲料有限公司在公司網站發布聲明稱，日前國內媒體報道廣藥集團以王老吉品牌擁有者的名義，于2010年11月10日在北京召開“王老吉大健康產業發展規劃”新聞發布會，并以“廣藥王老吉，中國第一品牌”為主題，展示了紅罐王老吉產品及銷售數據，并再三提及“汶川大地震王老吉捐款1億元”等。對此，加多寶（中國）飲料有限公司須作出以下澄清:一、紅罐王老吉產品是由香港鴻道（集團）有限公司中國內地旗下的加多寶企業生產和銷售的，并非廣藥集團生產和銷售的。二、鴻道集團是在香港成立的私人企業，廣藥集團與鴻道集團、加多寶企業之間無任何隸屬關系，也不存在任何形式的控股、參股等投資關系。三、加多寶企業在汶川大地震中的捐助行為，完全是源于社會責任、義不容辭的自發行為，絕無任何商業目的。此善舉若被濫作廣告或其它商業宣傳等活動，實屬對此善舉的褻瀆和歪曲。另外，新聞發布會所使用的紅罐王老吉產品圖片、廣告語、銷售數據等，均未征得加多寶企業的同意或授權，相關數據也未經加多寶企業核實。對此，本公司深表遺憾。

廣藥和加多寶公司之間的這次交鋒，引起了外界猜測。有業內人士分析說，廣藥集團全球招募新合作伙伴可能是“一計”，其高調宣稱“王老吉”1080.15億元的品牌估值是在向加多寶“叫板”，意在傳達“要取得下一個20年代理權，恐怕需要付出更多的籌碼”的信息。

廣藥集團內部相關負責人回應稱，廣藥集團僅僅是將灌裝涼茶的品牌使用權授予給加多寶，廣藥集團還擁有十多個產品品類的王老吉的商標權，“王老吉”1080.15億元的品牌估值包括其旗下眾多品類，做這些評估不需要使用紅罐王老吉的資料。

此外，該負責人還回應了加多寶對廣藥集團使用紅罐王老吉數據和圖片未經公司同意的指責。該負責人表示，王老吉品牌的壯大，有加多寶的貢獻，也有廣藥的貢獻，廣藥集團并沒有特指所有的貢獻都是自己的。他還表示，廣藥集團一直在和加多寶之間進行品牌續租的洽談，廣藥希望和合作方共同將蛋糕做大，獲得雙贏，雙方不存在大的分歧，主要的焦點是利益分配的問題，廣藥集團希望續租品牌的價格公正、合理，“包括可口可樂和麥當勞的品牌使用授權方式，續租價格有很多標準可以參考?！?/p>

至此人們開始明白，原來王老吉品牌在大陸“主人”是廣藥集團。

“前世”VS“今生”

早在清朝道光年間（約1830年），王老吉涼茶便由王澤邦初創。其后由于產品暢銷，王澤邦的三個兒子在廣州開設了涼茶店，而且市場銷售從兩廣擴大到湖南、湖北、江西、上海等地，相繼傳入了東南亞各國乃至美國。王澤邦去世后，第三代傳人便將涼茶店開到了香港、澳門，并將王老吉“橘紅底杭線葫蘆”的商標注冊，成為第一個注冊的華商商標。

1949年，新中國成立后王老吉被一分為二，廣州王老吉涼茶被歸入國有企業，而在香港的王老吉則依然由王澤邦家族后人把持經營。

彼時執掌國內王老吉品牌的是已經更名的“廣州羊城藥廠”，隸屬于廣州醫藥集團有限公司。2004年3月4日，“羊城藥廠”才重新改回廣州王老吉藥業股份有限公司。

然而至此，王老吉品牌始終都沒有真正深入人心，真正的崛起還始于1995年的一次商標出租，當年廣藥集團將紅色罐裝王老吉商標授權給香港鴻道集團有限公司。

香港鴻道集團如獲至寶，專門成立了加多寶集團來運作“王老吉”品牌。1995年，加多寶在東莞長安鎮投資2000萬美元建廠，1999年再追加3000萬美元進行二期擴建。加多寶不僅在東莞設立了生產基地，還以東莞為根據地，打向全國市場。

2003年，加多寶集團在紅罐王老吉的廣告上投入1個多億，發布了一系列強大的廣告攻勢，伴隨“怕上火喝王老吉”這句耳熟能詳的廣告語，以及主打酒店餐飲、中高檔娛樂場所的正確營銷策略，紅色罐裝王老吉迅速打開市場：2003年紅罐王老吉的銷售額由2002年的1億多元猛增至6億元，并沖出廣東；2004年，全年銷量突破10億元；2007年銷量則更是達到了頂峰的80億元。

此時，由于王老吉這一品牌的迅速崛起，廣藥開始重新審視“王老吉”這個昔日不被重視、輕易便租借給港方的品牌。世事輪流轉，廣藥集團當時絕沒有想到，紅罐王老吉這個“租賃戶”近幾年竟會如此風光。身為品牌“東家”，廣藥實在是不甘心在別人成功的品牌營銷下，僅搭車多賣幾盒涼茶，于是接連推出了王老吉固元粥、王老吉蓮子綠豆爽?！凹t綠大戰”由此發韌。由于手中還握有盒裝王老吉的商品權，廣藥開始對上世紀90年代中期就已上市，銷量較低的綠色盒裝的王老吉涼茶進行再度包裝，并對口感進行了改良。

在盒裝王老吉改良口感后，廣藥開始不惜血本廣泛地進行廣告宣傳投入。于是人們發現，當“怕上火喝王老吉”成為耳熟能詳的廣告后，“王老吉也有盒裝”迅速蔓延開來。借助于紅罐拉動，2007年“綠包”王老吉銷售額達到7.1億元。

同時，由于綠色盒裝王老吉價格更低、更有老式涼茶韻味的包裝，其在迅速占領超市的貨架、便利店后，開始進入紅罐的傳統領地——餐館、酒店以及娛樂場所。此時，紅綠“王老吉”市場沖突已不可避免，雙方常常同時展開推銷，大唱對臺戲。

內戰反思

不過，王老吉今日“內戰”與其說是因為羨慕嫉妒恨，倒不如說是自食惡果，為當年品牌意識缺位買單。這話聽上去有點狠毒，但請想象一下，可口可樂會將自己的品牌出租給其它企業20年嗎？一家成熟穩健的企業會為租來的品牌上砸進全部身家？

加多寶與廣藥簽訂協議之時，正是中國企業漠視品牌之風泛濫之際。不要說廣藥這樣的虧損嚴重企業，就連那些日進斗金的闊主（諸如茅臺、五糧液之類），不也想著靠所謂的“品牌輸出”大賺一筆么？

那些被輸出或被租借的品牌，那些陸續成立的子公司、孫公司，的確為廣藥、五糧液這些“東家”帶來過可觀的利潤，但它們之間的麻煩事也從沒消停。企業間的品牌爭議，王老吉不是第一個，也不會是最后一個。只是加多寶名氣太大，“紅”王老吉太紅，鬧出的動靜更容易被人們看到而已。

品牌作為企業的無形資產，必須進行有效的管理，才能保證它保值增值。事實上，企業創造一個牌子再將它經營成一個名牌實屬不易，但維護名牌的知名度和美譽度并保證其可持續性發展，更非易事。

企業是要賺錢的，眼前有真金白銀誰都會動心，但有些錢真是不能賺的。前幾年，中國企業靠著“品牌變現”財源滾滾之時，美國的星巴克咖啡卻因為收回加盟權而“損失慘重”，如今看來，到底誰比誰傻？

當然，隨著經濟水平的提升，中國企業的品牌意識也不斷加強。如今，像十多年前那樣為了蠅頭小利而租借自身品牌的事已鮮有發生，當年的“品牌輸出”大戶五糧液，更有與旗下38家子品牌“絕交”的驚人之舉。

王老吉紅綠之爭、自家內戰，指望雙方捐棄前嫌重敘舊誼幾無可能。但無論最終結果為何，誰輸誰贏，這個故事，已經給大家上了堂生動的品牌課。

“隱憂”深存

其實，表露的針鋒相對、劍拔弩張還不是最可怕的，更可怕的是品牌本身存在的痼疾。

實際上，在王老吉勾畫的未來發展藍圖中，更大的市場在海外。然而王老吉要真正走出國門，就必然繞不開香港王老吉手中握有的商標所有權。

據了解，目前香港王老吉總體上仍然保持著家族產業的規模，盡管規模不大，但香港王老吉卻手握著更加重要的資源，由于很早就在馬來西亞、新加坡、越南、日本、澳洲、法國等30多個國家和地區注冊了“王老吉”商標，公司的第五代傳人王健儀手中擁有包括中國香港及海外的商標注冊權。

2002年11月，廣州王老吉與香港王老吉達成共識，即羊城藥業“租賃”香港王老吉商標的海外使用權，雙方簽署了10年使用權轉讓協議。

同樣是租借的方式，暫時解決了王老吉“出國”的問題。但恰好此時，廣州王老吉進行了一次重組，引入了香港資本的入股，這一次入股廣州王老吉的港方，是同興藥業，雙方為并列第一大股東。而知情人士透露，“香港同興藥業與廣藥集團各持有廣州王老吉藥業股份有限公司48.0465%股份，而前者與香港鴻道集團為同一實際控制人”。

至此王老吉藥業變成了“合資企業”，同興藥業與當初的加多寶一樣，雄心勃勃誓要利用王老吉這個平臺大展身手。

2002年，香港王老吉將商標使用權租借給廣州王老吉時，整個王老吉品牌尚沒有取得如今這樣的超高知名度，而在王老吉品牌一年產值接近120個億的今天，香港王老吉的掌門人王健儀已經聲明了租約到期便不再續簽。

于是，圍繞著王老吉這一個品牌，就有四股力量在爭搶。面對這樣一個復雜的博弈局面，百年老店王老吉究竟如何才能讓各方力量擰成一股繩，如何才能避免各家的無序競爭、互相傾軋，將是一個讓所有關心王老吉的人“無比上火”的難題。

（綜合摘編自《重慶日報》、大河網等）