美國風景道營銷工具包評析與啟示＊

王海鳳，余青，2

（1.北京交通大學 風景道與旅游規劃研究所，北京100044；2.北京師范大學 社會發展與公共政策學院，北京100875）

風景道（scenic byways）是一種路旁或視域之內，擁有審美風景、自然、游憩、文化、歷史和考古等價值的景觀道路，它實現了道路從單一的交通功能向交通、生態、游憩和保護等復合功能的轉變。風景道是歐美國家近20年興起的對道路生態、資源和品質保護和建設的體系，是其百余年來注重生態環境和自然文化遺產保護和管理的延續和發展，反映了工程技術與生態環境、歷史文化、景觀游憩的有機結合，也是生態文明的一種發展。依據1991年NSBP的規定和標準，美國分別于1996年、1998年、2000年、2002年、2005年和2009年分6批共計評選出了37條泛美風景道（All American Road）和170條國家風景道（National Scenic Byway），建立了遍布50個州的美國國家風景道體系（NSB）［1-2］。

為了將NSB向國內外游客進行統一和整體營銷，提高市場知名度和美譽度，塑造風景道品牌和旅游目的地形象，增強社區認同感，帶動旅游業和社會經濟發展，從國家到州及地方層面都在積極尋求各種營銷手段和方法對NSB進行促銷和推介。為此，國家風景道計劃營銷委員會編制并出臺了風景道營銷工具包。風景道營銷工具包是基于國家風景道體系營銷工作的迫切需要，為風景道營銷而定制編著的一整套動態和實用的營銷技術工具包，目的在于為風景道營銷提供技術援助，以規范和指導全國各州和地方的風景道營銷工作，提高營銷實效。營銷工具包在規范、指導和推動NSB營銷中發揮了重要的作用，對其進行深入剖析，總結其經驗與啟示，對于我國風景道營銷、旅游營銷以及其他各類營銷都具有現實的重大意義和借鑒作用。

一、營銷工具包起源、功能與作用

（一）起源與發展

營銷工具包經歷了一個逐步成熟完善的過程。在上世紀90年代初，隨著NSB發展，各州及其地方政府開始積極尋求各種手段營銷自己的風景道，以便吸引大量的旅游者前往，通過旅游者購買和消費風景道產品來體現風景道的價值。應對各州及其地方政府需求，國家風景道計劃營銷委員會于1999年年末推出了風景道營銷工具包［3］。

作為一套實用的營銷技術指導工具，營銷工具包獲得了各州及各地方政府廣泛好評和應用，在風景道營銷中發揮重要作用。如2000年科羅拉多歷史風景道營銷策略及阿拉斯加風景道營銷計劃、2004年佛羅里達州風景道市場營銷計劃，以及2008年加利福尼亞州伊貝特風景道市場營銷計劃都是在營銷工具包指導下的成功案例［4-6］。

（二）功能與作用

營銷工具包將市場營銷理論應用于風景道這一線性開放空間，進而形成了一套適合風景道營銷的動態技術工具，其功能與作用主要表現在：

一是從國家層面制定了一套具有一定權威性的風景道營銷計劃標準。規范、指導和促進各地風景道營銷，使各州及地方政府在制定營銷計劃時能夠做到有的放矢，并結合各自實際，在細節上加以調整，進而制定出最佳的營銷計劃和方案。

二是營銷工具包為各州及地方政府提供了營銷技術援助。工具包用300頁的文字詳盡闡述了制定營銷計劃的方法與步驟，使各州和地方在制定營銷計劃時，能夠有據可依。

三是營銷工具包為推動風景道從“產品”向“品牌”轉化提供了重要的營銷技術支撐，豐富和完善了風景道理論，在促進國家風景道體系的持續健康發展中發揮了重要作用。

二、營銷工具包解讀

本文從基本框架與內容、案例剖析、營銷工具包評述等3個方面對營銷工具包進行解讀與評析［3］。

（一）基本框架與內容

自1999年營銷工具包產生以來，雖不斷發行和更新，但其基本框架和內容卻保持了相對的一致性和穩定性，見圖1。

圖1 營銷工具包的內容基本框架

從圖1可以看出，營銷工具包有10部分內容，分別是介紹、風景道主題定位、目標市場定位、營銷計劃、營銷執行、相關媒體、社區意識、案例研究、效果評估、附錄，本文從各章主題、主旨以及核心內容3個方面對營銷工具包內容進行了解讀。營銷工具包編著者們將風景道營銷活動形象的比喻為舉辦一個Party，從而生動而鮮活地闡明了各部分的內容（表1）。

表1 營銷工具包結構與核心內容

續表1

一是介紹。把“風景道營銷”比喻為“舉辦一個聚會”，介紹了營銷工具包對于風景道營銷的重要性及發展價值，促進風景道由“產品打造”向“市場營銷”轉化。風景道營銷清單包括了風景道定位、確定目標市場、最佳營銷路線、營銷主題、媒體、營銷監控反饋以及其他問題。此外還對風景道營銷一些相關術語進行了介紹，如品牌、目的地市場組織、市場分割、營銷組合等，并對每一術語進行了詳盡解釋。

二是主題定位?！爸黝}定位”即為風景道確立一個中心形象。主題確定應該基于風景道獨特性并聚焦于風景道優勢?！爸黝}定位”要注意傳遞信息、打破固有模式、解釋并維護風景道內在品質。

三是市場定位。確定目標市場，首先對游客特征進行調查，研究其旅游傾向及影響因素。其次，初步確定市場定位后，再根據不同的旅游吸引載體對目標市場進行細分。

四是營銷計劃。在制定營銷計劃時，應該包括營銷戰略、預算、廣告以及公共關系等幾個主要方面，并特別強調了網絡營銷的重要性。營銷計劃，具體包括執行摘要、計劃理由、形勢分析、營銷策略、計劃目標、營銷目的以及如何執行和監控的內容。

五是營銷實施。營銷實施包括為風景道創造品牌和設計LOGO，路線包裝，系列特殊事件和大型活動策劃，參加旅游會展，廣告計劃等方面。而其中大型活動細節安排、產品包裝和線路設計等是營銷實施的主體部分。

六是相關媒體。與媒體合作并為風景道營銷制定有效的媒體關系計劃，內容包括即將合作的目標媒體、確定自己的角色、掌握信息價值、確定媒體宣傳目標、確定潛在媒體市場（雜志、報刊、收音機、電視、網絡等）、將信息傳播給媒體的途徑等。

七是社區意識。風景道沿線社區居民意識對旅游者體驗有著重要影響，并進而影響到風景道自身和沿線社區經濟發展。而其中成功的開展接待培訓計劃是保障游客滿意度及重游率的重要方面。

八是案例研究。選取了6條風景道案例，分別從進行調查問卷、產品轉化、旅游者服務、合作伙伴關系、社區支持來、營銷工具包綜合運用等方面，形象直觀地闡述了風景道營銷的實踐應用。

九是績效評估。營銷績效評估目的主要是保證營銷的正確性和績效性。主要包括評估方法、營銷審核和廣告效果測試等3個部分。

十是附錄。列出了國家風景道資源中心、聯邦公路管理局、州協調員和風景道代表等機構和個人的地址和聯系方式，以及一些推薦閱讀材料。

（二）案例解讀

在營銷工具包中，案例論述是最為核心的部分，占有相當篇幅。6個案例中的前五個案例分別對目標市場定位、主題定位、營銷實施、營銷行動計劃、社區意識等內容進行了闡述和實操。第六個案例則論述了營銷工具包的綜合運用。這6個案例由局部到整體對營銷工具包實踐運用進行了詳盡的闡述，以便于讀者對營銷工具包的全面把握和實踐應用。本文從驗證主題、技術方法、解決問題等3個方面對案例部分進行解讀（表2）。

表2 營銷工具包中6個案例解讀

大河路——大河路風景道是一條熱點旅游線路，游客量較多。因此選擇本案例進行游客問卷調查，能夠保證樣本數量。游客問卷調查，是采取與部分游客面談的同時，沿大河路在9個不同地點（國家公園，國家歷史遺址，旅游信息中心等）進行問卷調查。調查問卷內容主要包括游客出游動機、實際旅游活動以及旅游相關服務偏好、活動和經驗、過去24小時內旅客消費。

本土美國小道——本土美國小道穿過下布魯爾-克羅河印第安人居住地，有著風景道全部6種內在品質，流傳著“與狼共舞”的震撼故事。風景道主題定位為北美原住民。案例運用風景道內在品質，來說明風景道項目如何進行主題定位。

俄亥俄河風景道——俄亥俄河風景道是一條跨越了3個州的獨特風景道，是營銷難度較大的典型案例。相關部門組織成立俄亥俄河風景道委員會負責風景道營銷工作。風景道委員會通過風景道標識系統建設和營銷文件編寫，實施營銷計劃。

圣胡安航線——圣胡安航線是一個令人向往的旅游目的地，且很多組織都推銷這條風景道，因此圣胡安航線協會并沒有主動地營銷這條風景道。取而代之的是，它依賴與科羅拉多州西南旅游局、相關住宿和餐飲行業組織等旅游機構建立合作伙伴關系等組織和機構，來協同進行營銷。

荒野邊緣國家風景道——荒野邊緣國家風景道于1996年被認定為國家風景道，隨之，地方選舉官員、商業領導者、州代理機構、美國林務局、地方規劃機構，4個風景道社區及區縣共同組建了風景道管理機構和營銷委員會。營銷委員會利用地方教育資源和聯合社區進行營銷。

海上游徑——海上游徑是營銷工具包綜合運用案例。通過道路學者項目（Roads Scholar Project），確定目標市場和促銷策略；創建旅行雜志，用以宣傳游徑沿線的社區，并為游客提供獲取信息的各種渠道；通過與布點公司建立合作伙伴關系，培養公眾的社區意識，以實施和完善營銷計劃。

三、營銷工具包評述與啟示

營銷工具包是為了從國家層面對國家風景道體系實施營銷，以吸引國內外旅游者，樹立風景道品牌和旅游目的地形象，帶動地區社會經濟發展應運而生的。作為動態營銷技術工具，已被大規模應用于風景道營銷實踐并獲得廣泛好評和應用，其顯著的優越性，主要體現為以下3個方面：

權威性與規范性。營銷工具包是從國家層面提出的一套營銷技術標準和規范，具有一定的權威性和規范性。同時通過詳盡的技術細節指導，使各州及地方風景道制定營銷計劃時有據可依，在規范和指導風景道營銷中發揮重要作用。

創新性與生動性。一方面，營銷工具包中融入現代創新營銷理念，如工具包中強調社區參與理念。另一方面，營銷工具包用形象而生動的語言和易于接受是方式進行論述，如把營銷工具包比喻為舉行party，生動形象地對工具包內容進行了闡述，使得非專業人士也很好地理解和使用它，擴大了受眾范圍。

實用性與可操作性。采取的闡述與案例論述相結合的方式使營銷工具包具有很強的邏輯性、實用性和可操作性。在對營銷方案制定要素進行闡述后，再選取了6個案例分別對工具包中目標市場定位、主題定位、營銷實施、營銷行動計劃、社區意識、綜合應用等內容進行了闡述。6個案例中的前五個案例取自不同州具有代表性的風景道，而第六個案例則是對營銷工具的綜合運用，這樣的構建方式使工具包具有很好的實用性與可操作性。

目前，中國對風景道的研究還處在起步階段，營銷實踐更是缺乏理論指導。然而，隨著風景道事業在國內的逐漸發展，我們需要進一步將風景道轉化為旅游產品，轉換為旅游生產力，營銷必不可少。通過對美國風景道營銷工具包的評述研究，我們得到以下啟示：

在戰略層面上，風景道營銷事業應得到國家的重視。建議成立專門機構，對我國風景道營銷的研究與管理進行指導，提供資金支持。同時制定一套科學的風景道營銷計劃制定標準，為我國的風景道營銷提供理論及技術上的指導，使各地的風景道營銷全面進入規范有序狀態。

在技術層面上，加強規范與落實。積極借鑒國外經驗，吸收美國風景道營銷工具包的優點，結合現代創新營銷理念，制定適合我國的實用性營銷技術指導工具。使各地在營銷工具的指導下，規范制定營銷計劃，并能夠結合自身實際，靈活實施營銷方案。

總之，我國風景道營銷的研究還比較落后，在逐步發展的過程中，應該開闊國際視野，借鑒國外風景道營銷的成功經驗，尤其是美國。但同時我們也可以看到，美國風景道營銷工具包的產生遠落后于風景道產品的開發，而我國目前風景道的研究也正處于起步階段，因此，對風景道產品打造與營銷建設進行同步研究，可避免需求矛盾的產生，更利于我國風景道事業的健康發展。

［1］余青，莫雯靜.公路網發展中要重視風景道建設［J］.綜合運輸，2011，62（1）：21-26.

［2］余青，胡曉苒，宋悅.美國國家風景道體系與計劃［J］.中國園林，2007，23（11）：73-77.

［3］NSBP marketing committee.The National Scenic Byway Marketing Tool Kit［EB/OL］.http：//www.bywaysresourcecenter.org/topics/visitor-experience/marketing/tools/820/.

［4］John Sem，Shauna Palmer.Colorado Scenic and Historic Byways Marketing Strategy［R］.Colorado Center for Community Development，2000.5.

［5］Cater Burgess.Florida Scenic Highways Program：2004Marketing Plan［R］.The Florida Department of Transportation（FDOT），2004.8.

［6］Ebbetts Pass Scenic Byway Marketing plan［EB/OL］.http：//www.docstoc.com/docs/3584728/Marketing-Plan-Ebbetts-Pass-Scenic-Byway-This-Page-Intentionally-Left.