洋品牌在華“名不副實”

本報記者 朱曉磊 張倍鑫

在“3·15”消費者權益保護日到來之際，環球網聯合環球輿情調查中心，于2012年2月14日至16日通過在線調查方式，邀請網友就外資品牌受歡迎程度投票。結果顯示，最近一年來，盡管三成多網友減少了外資品牌產品的購買量，并有九成多網友認為其聲譽與實際質量不符，但消費者對外資品牌的總體評價仍然向好。

本次收回的3493份有效調查問卷顯示，與前幾年相比，三成多（33%）受訪者減少外資品牌產品的購買量，27.7%增加購買量，36.3%選擇“大體沒變”。對外資品牌總體印象，有近半（46.3%）受訪者表示“變差了”，僅少數人(10.1%)表示“變好了”，43.6%的人表示“大體沒變”。就現狀來看，近七成（67.2%）受訪者對外資品牌的總體印象較好，認為“不太好”和“很差”的占少數。此外，九成多網友認為外資品牌聲譽與實際提供的產品或服務質量存在不同程度的不相稱現象。88.2%的受訪者認為，外資品牌在中國沒有使用國際統一標準。

世界品牌研究中心品牌戰略專家藍星認為，2008年金融危機后，各大外資品牌對中國市場的重視、營銷及公關力度均得到空前提高，“雖然2011年包括沃爾瑪在內的多個外資品牌卷入質量或其他丑聞，但這也引起這些外資公司高層的關注，并更加注重中國市場?！?/p>

調查第二部分將消費者對外資品牌的好惡具體到每個行業。結果顯示，受訪者最喜歡的外資品牌行業為數碼電子和汽車，這是它們連續第二年“最受歡迎”。其中，歐美品牌尤其是德國品牌比較受青睞，日韓品牌則評價不高。受訪者最不喜歡的品牌行業中，“快餐連鎖”、“護膚品、化妝品、香水”和“食品飲料”名列前三。另外，同一行業或品牌在好評榜與差評榜上都有名列前茅的現象，消費者對其可謂“愛恨交加”。

藍星稱，外資電子數碼產品及汽車之所以深受國人喜愛，主要因為它們定位精準，人們對這些行業品牌有根深蒂固的認同，而對于外資快餐給出差評，“說明人們生活目標及追求境界又提高了一層?！?/p>

著名品牌戰略專家李光斗認為，品牌不僅是商品的符號，也是一種國家符號，例如一看到可口可樂、麥當勞等，就想到了美國。此外，“由于歷史問題，一些帶有‘日本色彩的品牌不太受中國消費者歡迎。在國際關系發生波動的時候，也會影響消費者對該國品牌的印象?！薄?/p>