中小型企業分銷渠道管理中存在的問題及對策分析

劉建華

摘要:中小企業為了完成營銷過程,必須實施分銷渠道管理。分銷渠道系統的協調發展在很大程度上保證了中小企業的正常運轉和可持續發展。但分銷渠道過程中通常會出現本文主要是針對于中小企業分銷渠道中存在的問題進行了探討,并尋找解決方案。

關鍵詞:中小企業;渠道管理;渠道控制

分銷渠道對于企業的發展非常重要,企業充分運用分銷渠道,完善分銷渠道的管理,這樣可以更好地節約成本,更大限度的創造價值。經濟日益發達,產品日趨同化的今天,企業競爭優勢和企業競爭力的重要保障是分銷渠道。在我國國民經濟中,中小企業的地位越來越重要。根據2006年的調查結果發現,在工商局注冊備案的企業中,中小企業占全部企業的99%。中小型企業的收入占企業總收入的57%以上,利稅在企業利稅的40%以上。顯而易見,中小企業在國民經濟中的作用越來越重要,比如在增加就業機會方面、在帶動地區房展方面、實現科技創新方面、勞動成果轉化方面等等。目前,我國中小企業的現狀是有許多因素制約著它們的發展,比如說國內外的行業競爭力,中小型企業內部資金不足、中小型企業對于人才的渴望等等。所以如何有效的整合現有資源,中小型企業為了增加企業的競爭力,增加企業對市場壓力的抵抗力等有效手段。

一、中小企業分銷渠道模式選擇

企業采用怎樣的銷售方式來進行產品的市場推廣和銷售規劃,這是企業發展必須面對的問題。常見的分銷渠道有兩種模式,一種是剛性的,一種是柔性的。什么是剛性的分銷模式,具體說來是企業通過自設或者控股組建的形式來完善分銷渠道。 “剛性”一體化組織有助于提高市場信息溝通的效率和快速完成商品銷售,有助于促進企業對市場變化快速做出反應。所謂“柔性”分銷組織指的是企業的分銷方式是通過獨立分銷機構來建立的。在渠道資源方面,企業要將職能效率和交易成本考慮在內,這樣中小型企業是沒有優勢的,研究發現職能效率是由對消費者的了解及與消費者接近的程度來決定的。所以,根據中小企業的實際情況分析,企業組織產品銷售的做法是不合理的,中小企業在做銷售計劃時必須與社會商業機構合作,通過這種方式將商品推銷給消費者。將柔性分銷組織進行分類,分為特許經營組織、契約型垂直渠道系統、管理型垂直渠道系統。選擇管理型垂直渠道系統的企業的特點是,企業的產品一般具有創新性,產品在社會上擁有一定的知名度,企業對于產品的供應是沒有問題的,產品的質量非常過硬,只有這樣,才能吸引企業相互合作。契約型垂直渠道系統的運營模式的特點,產品的生產者與銷售者之間的關系是根據合同來制約的,優勢是靈活性非常大。企業在選擇分銷渠道的時候,要結合自己企業的實際情況,結合剛性和柔性的分銷模式,不斷完善企業的分銷渠道的建設,在整個產品銷售過程中企業要加強管理與控制,擴大產品在市場中的占有率。

二、中小企業分銷渠道管理中的問題及其相應問題的解決方案

管理營銷供應鏈的核心是銷售最具有行業競爭力的資源,這些可能是產品的口碑、企業研發新產品的能力、提高生產產品的能力、完善產品的銷售環節等等,對于那些對該企業不太重要的業務,我們可以通過合作的方式請擅長的企業去完成相關部分,通過這種方式來提高產品在市場中的核心競爭力。我們知道中小企業是不存在渠道的優勢,那么中小型企業的產品為了在市場中具有一定的地位,唯一的出路就是與擁有渠道優勢的銷售商建立連鎖的關系,借助外力來補充企業資源配置不足的問題。具體說來就是在一般情況下,生產企業與銷售企業達到信息共享、風險共同承擔、共同獲取利益的合作關系。這這種情況下的解決方案是:

(一)針對經銷商的選擇問題,要全面考慮法人的素質、法人的經濟實力和個人銷售能力等方面

中小型企業在選擇經銷商的時候,要從經濟學角度和企業控制權方面出發,充分考慮法人的素質、經濟實力和法人的銷售能力,仔細分析;從另一個角度分析,當企業選擇了一種銷售方式后,不要輕易改變,防止分銷渠道的穩定性不好,不利于產品在市場中的競爭力。

(二)針對相近區域的矛盾沖突,企業相關負責人要保證區域代理商的權益

中小型企業運行中最重要的是要對代理區域合理的劃分,布局一定要合理。在單個區域內一定要保證產品的代理權是唯一的,企業不能直接供貨給該區域的其他消費者,從而保障經銷商在所在區域的唯一性,保證經銷商的權利,渠道的管理者要盡量避免渠道沖突。制定明確規章制度來規范代理商的行為,調動代理商積極性,統一代理商的思想:市場是大家的市場,品牌是大家的品牌,創造的利益是大家共同的。在市場營銷中,代理商要積極配合企業履行應有的責任,幫助產品的生產企業開拓市場,提高產品在市場中的競爭力。

為了更好地發揮傳統渠道優勢,選擇合適的區域代理商非常關鍵。區域代理商質量的高低直接決定了分銷渠道的整體效率和質量。中小企業選擇經銷商的時候,最好根據自己企業的實際情況,選擇與自己相關的經銷商。經銷商的選擇應考慮企業的前景,是否同樣處于發展階段,只有合作雙方有共同的追求,這樣的合作才是最完美的合作。這樣的關系才能更好的為產品服務。才能更有利于產品的發展。

(三)針對部分經銷商的工作熱情不高的問題,可以采取分紅策略來激勵經銷商的積極性

為了加快連鎖經營,中小企業可以運用入股分紅的方式來調動經銷商的積極性,分銷商可以向公司遞交入股申請書,可以得到的權利是年終分紅和參加股東大會,可以隨時向企業提意見。企業與經銷商共同銷售利益、共同承擔風險、實現共同的夢想。

(四)針對分銷渠道不明的問題,企業高層要完善的分銷渠道管理制度

在中小企業的分銷渠道的管理過程中,需要一定的制度和規章去規范渠道的正常運行,所以完善分銷渠道的管理制度,比如說制定分銷商的考核制度和責任目標,制定這一標準是為了在發現相應問題的時候可以及時有效的解決;建立完善的信用制度,這一制度的作用是對代理商定期進行評估;制定明確的代理商收賬程序是為了更好的回收貨款,對代理商的管理要具備一定的靈活性,實行動態管理,對代理商進行等級劃分,等級不同,責任不同,權力也不一樣,等級每間隔一段時間調整一次,實行淘汰制,對那些信譽差、不履行合同的代理商在賬目核對完畢后及時清除,優勝劣汰,同時吸引進一些符合區域要求的好的代理商,使得分銷渠道不斷地完善,代理商的隊伍越來越好。同時要處理市場競爭中分銷商之間的競爭關系,不要發生竄貨事件,從產品的供應、廣告宣傳等方面把握市場的需求,避免一些不必要的事件的發生。

渠道根據其范疇大小分為三種類型:密集型分銷渠道、選擇型分銷渠道以及專營型分銷渠道。在銷售本企業的商品的時候盡可能多地使用銷售終端;選擇性分銷特點是盡可能多的發展分銷商,但是對分銷商要有所取舍;專營性分銷的特點是嚴格控制經銷商的數量。

中小企業在對渠道寬窄進行選擇的時候,應該重點考慮產品性質,并且根據考察市場的情況,結合企業內部的資金、人力資源、產品特點等選擇合適的渠道模式,在選定一種渠道模式后,不要輕易的改變。

(五)中小型企業的經營方式單一,為了解決這一問題可以發展電子市場

進入二十世紀九十年代后,社會的發展,時代的進步,電子商務的經營是銷售的主要方式,改善了傳統的商業貿易的經營理念,使得產品的銷售越來越廣泛,電子商務的特點是不受時間,地域和空間等因素的影響,整合信息、售后、銷售于一體,給經營者提供更廣闊的市場,認識到電子商務的優勢,中小型企業在市場中可以更好地發展,主要從以下兩方面來影響的。

1、電子商務降低企業的運營成本,提高企業效益

相比于傳統的銷售方式,電子商務有效地縮短分銷渠道的周期,為企業在流通過程中的成本,降低了企業的交易成本。傳統分銷渠道溝通能力的不足很好的被網絡信息流補充了,在網絡上,企業可以發布產品的介紹資料,利用網絡資源為顧客提供網上下單的功能,這樣有效的提高了交易的效率,為企業提供可更廣闊的商機,企業還可以利用消費者回饋的信息,不斷完善,不斷進步?？偠灾?電子商務是一種全新的銷售方式,廣泛使用這種方式,生產商與經銷商可以與消費者直接交流,大大提高了分銷效率。

2、電子化有利于產品擴大市場

因為互聯網是沒有地域和國界的,在銷售中運用網絡,產品可以銷售到更廣闊的市場中,比如說全國甚至全世界,在網絡中出現的銷售方式是多樣化的,比如說零售、批發、配送等等,電子商務對中小企業更有作用。在網絡世界里,這種虛擬銷售方式的興起,增加了分銷商之間的競爭,這樣會促進分銷商之間的團結,為了企業的目標,共同奮斗,取得最大的利潤。所以電子化的銷售方式將改變中小企業的格局,最終使企業發展的更好,當然這需要一定的時間和過程。

四、結束語

銷售上分銷渠道的競爭已經引起了企業高層的足夠認識,中小企業要提高產品在行業中的市場競爭力,必須認識到整合資源的重要性,通過加強分銷渠道的管理,廣泛使用電子商務,提高經營效率,創造更大的價值。(作者單位:綏化學院經濟管理學院)

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