淺談大縱湖鎮鄉村旅游產品開發

陳傳亞 羅治得

摘要:中國鄉村旅游經過20多年的發展,形成了爭奇斗艷、百花綻放的局面。鹽城市的鄉村旅游有著廣闊的市場前景,但其發展過程中存在著許多的問題,例如大縱湖景區有著豐富的物種和資源,但大縱湖鎮鄉村旅游產品的開發方面存在著許多的不足之處,如特色少、雷同多,設備設施不完善,文化內涵不突出等一系列問題。為了使大縱湖鎮鄉村旅游能夠科學的可持續發展,結合大縱湖景區具有的資源優勢,筆者著重討論大縱湖鎮鄉村旅游產品開發的優劣,通過科學合理的分析制定大縱湖鎮鄉村旅游產品組合營銷策略。

關鍵詞:大縱湖鎮,鄉村旅游,旅游產品,開發

大縱湖鎮隸屬于鹽都區,位于鹽城市區西南,距市區約37千米,以瀕臨大縱湖而得名。該鎮鄉村旅游做了好些年,可市場效應一直不明顯,旅游接待量始終達不到期望值。大縱湖鎮鄉村旅游面臨的挑戰主要有:缺少明確的銷售目標;旅游設施和旅游吸引物缺乏;淡旺季明顯,客流量不高;營銷效率低下等幾個方面。大縱湖鎮最糾結的難題是如何協調好開發與保護這兩者關系。因為投資開發的動作小了,設施不配套,形不成規模和影響力,更沒有市場號召力;動作大了,又擔心破壞環境,影響長久的社會效益。

目前,鹽城市旅游工作者與大縱湖村民在積極地開發大縱湖鎮鄉村旅游產品,希望大縱湖鎮鄉村旅游產品在專業的人員規劃下得到很好的發展,把大縱湖鎮鄉村旅游打造成一種“住農家屋、吃農家飯、干農家活、享農家樂”為內容的地域風情旅游。

一、大縱湖鎮鄉村旅游產品開發優勢分析

(一)大縱湖鎮地理優勢

大縱湖鎮東鄰義豐鎮,西、南與興化市的沙溝、中堡交界,北與北龍港鎮接壤,呈方形,大縱湖畔的北宋莊為鎮政府機關所在地。大縱湖形成于南宋之前,有著享有“蘇北第一湖”、“水鄉澤國”美譽的大縱湖,它是里下河地區最大、最深的湖泊,也是江蘇省地勢最低洼的地區之一。大縱湖鎮還有一項全國之最,現在已入選中國吉尼斯紀錄的蘆蕩迷宮,蘆葦在清澈的湖面上,繞來繞去,象一個八卦陣。迷宮內有三條主航道,平均水深1米,總長度7650米。四通八達共有33個汊,66道彎。不熟悉的人,很容易進入汊道,在蕩里轉來轉去出不來是個名副其實的迷宮,是個具有特色的水上迷宮。大縱湖鎮有3.2萬人口,面積10.5萬畝,其中耕地面積3.2萬畝,水面3.6萬畝,水產品年產量17000噸。大縱湖鎮有30平方公里的湖蕩水面,清澈淳厚的二級水質,保存完好的生態環境,四季分明的宜人氣候等豐富的自然資源。

(二)大縱湖鎮物種豐富

大縱湖景區內各種植物多達120余種,野生動物50余種,這里的人與自然已達到了完美的和諧境界。鳥類資源種類繁多,僅春季就有鳥類品種51種,秋季多達66種,其中長尾伯勞、虎紋伯勞、天鵝等均為珍稀鳥種,長期有著海貍鼠、水老鼠、魚鷹、白鷺等十多種湖蕩濕地動物。

大縱湖植物資源也十分豐富,草、木本植物的野生種類繁多。大縱湖有著水草茂盛水質肥美的美譽,非常適合水產品的養殖,包括鰱魚、鳊魚、螃蟹、龍蝦等。這些都是淡水性動物,尤其是螃蟹等水產品極為豐富,“大縱湖牌清水大閘蟹”還獲得國家綠色食品證書和國家名牌產品稱號。其中小銀鯽還出口至日本、韓國,而大縱湖醉蟹、清水大閘蟹更是廣受游客們的歡迎。

(三)大縱湖鎮人文景觀突出

大縱湖鎮人文薈萃,有著許多相關的歷史人物。東漢時的陳琳,也出生在這里。他與阮瑀、孔融、王粲、徐干、應、劉禎一起,被稱為“建安七子”。東汗末年文學家建安“七子”之一的陳琳之墓在此,明末清初著名書法家“中書舍人”宋曹的祖居就在我們美麗的大縱湖鎮上,另外“楊州八怪”之一的鄭板橋的教書堂亦在此,還有相傳“二十四孝”中的十八孝王祥,為使病中的老父食到鮮魚,寒冬臘月臥于冰上,孝感動天,得以償愿。至今,湖畔仍存有王祥臥冰處的遺址。明朝朱元障的謀臣朱升也隱居在大縱湖畔,他的“高筑墻、廣積糧、緩稱王”的名諫,曾被所借鑒,作出“深挖洞、廣積糧、不評霸”的戰略決策,朱升的后裔至今還住在這里,并保存著他的畫像。大縱湖東北角,還有一座龍興寺,始建于明代天啟四年(公元1625年)。清乾隆十六年(公元1751年),鄭板橋從山東濰縣任上辭官歸隱,在大縱湖畔宋東皋家坐館,當晚他留下一首《自嘲》詩。1940年,龍興寺被國民黨軍五十二師占為傷兵醫院。一九四一年,龍興寺被日偽軍用于構筑炮樓等防御工事。

二、大縱湖鎮鄉村旅游產品開發劣勢分析

(一)開發者對開發理解不深

大縱湖鎮鄉村旅游景區不僅僅只是單純的游覽觀光,而是讓景區內的每一件產品都成為焦點,也就是說大縱湖鎮鄉村旅游產品未能真正體現出鄉村旅游的各個層面,有的甚至歪曲了鄉村旅游的內涵,影響了產品的吸引力。

(二)經營者對品牌意識淡薄

目前,大縱湖鎮鄉村旅游多集中開發休閑農業和觀光農業等旅游產品,大縱湖鎮鄉村旅游產品開發和經營中普遍存在各各自為陣的現象,資源與資金沒有形成有效合力,在鄉村旅游開發中片面強調對鄉村自然資源的開發,而忽視了鄉土文化、鄉村民俗等文化內涵的開發,而品牌不是一種產品就能夠打造的。此外,大縱湖鎮鄉村旅游產品與其他鄉村旅游產品雷同多,缺少特色產品,整體接待水平偏低,配套設施不完善等現象。如果優勢得不到更好的發展,也僅僅只是存在,而沒有什么重大的意義。

(三)組織建設者對特色文化建設不突出

大縱湖鎮鄉村旅游多以專項旅游產品出現,而對鄉村文化傳統和民風民俗資源的開發重視不夠。大縱湖鎮鄉村旅游的開發過分地依賴農業資源,缺乏文化內涵,地域特色文化不突出。文化內涵建設是提高鄉村旅游層次的必由之路,鄉村文化建設“以人為本”以農民為主體,服務于農民,給農民以話語權,增強其文化認同感,讓農民以鄉村文化創造者、享有者和傳承者的身份廣泛傳播鄉村旅游文化內涵的建設。

(四)大縱湖對振興農村經濟的貢獻有待提高

對于大縱湖來說,它在有效合理的開發下在農村經濟中占有一席之地。目前,在大縱湖鎮鄉村旅游與其它景區和自然資源結合程度不夠,旅游從業人員中農村人員偏少,旅游收益主體不以農民為主。開發大縱湖鄉村旅游主要是為了增加當地農民收入,其次借旅游發展提高農民的素質。要以小型開發為主,農戶為參與主體。旅游收入也是對當地農民收入的一種補充,這樣才有利于縮小城鄉的距離。

三、大縱湖鎮鄉村旅游產品目標市場定位

(一)目標市場定位的重要性

鄉村旅游市場的競爭日趨激烈,有些鄉村既不做市場調查和投資分析,也不做規劃設計,就利用現有的農田、果園、牧場、養殖發展旅游。市場定位不明確,只能體現資源的原始價值,不能預計其再用價值,結果因低層次開發,產品品位不高,逐漸衰落而停業。這就要求筆者對大縱湖鎮鄉村旅游產品進行市場定位,憑借大縱湖鎮的旅游資源優勢的基礎上對鄉村旅游市場現狀做細致分析,預測其發展趨勢,從而進行準確的定位并制定相應的營銷策略,來促進鄉村旅游產品可持續發展目標的實現。

(二)大縱湖鎮鄉村旅游目標市場分析

1、以旅游目的地的空間距離為目標

上海、連云港、淮安等三個城市到大縱湖鎮鄉旅游地自駕路線:

(1)上海到鹽城大縱湖自駕車路線:

A.上?！亟咚佟幋髽颉獙幘耕}高速—(大岡出口)—向西穿越大岡集鎮區—右拐上寧鹽公路北行5分鐘至步湖路左拐西行—穿越尚莊集鎮區—西行十五分鐘至大轉盤橋南即達(全程約3-3.5小時)。

B.上?！贤ā睾８咚佟}城南(鹽城經濟開發區下)—轉步湖路一直向西途徑伍佑鎮、岡中鎮、尚莊鎮直達大縱湖度假區

(2)連云港到鹽城大縱湖自駕車路線:

連云港—沿海高速—鹽城南(鹽城經濟開發區下)—轉步湖路一直向西—岡中、尚莊—直達大縱湖度假區(至轉盤處停車)

(3)淮安到鹽城大縱湖自駕車路線:

淮安—鹽淮高速—鹽徐高速秦南出口下西行達鹽興路向南過北蔣至尚莊鎮右轉上步湖路西向直達大轉盤即至景區。

2、以消費者的年齡層次定位

大縱湖鎮鄉村旅游主要是以大縱湖鎮鄉村的自然風光、人文風情等為主要的旅游產品,滿足游客休閑度假,追求放松心情,體驗鄉村氣息,接近大自然等旅游需求的旅游形式。大多數年齡在35至55歲之間的中年人,收入高于平均水平并已經游歷很多地方,如今希望嘗試一些別具一格的旅游,使他們在閑暇之余找到合適的地點放松調節自身。另外一些老年人由于體力和精力的限制,也會選擇不需要長途奔波并且輕松愜意的旅游方式,他們通常會去較為近的地方,那里的環境最好是原生態的鄉村或自然風景觀光區。

3、以消費者收入層次定位

現在隨著生活水平的不斷提高,人們對于生活質量以及精神層次的追求也日益增加。但是旅游市場的價格也同樣居高不下。人們出去游玩動則幾千上萬,對于一般的工薪階層來說仍然是一個相對奢侈的行為。而對鄉村旅游恰恰滿足了中低檔收入民的需求?；ㄙM最少的情況下使自己得到放松和休閑,使得身心都得以滿足。由此可以看出,大縱湖鎮鄉村旅游的消費者主要是鹽城周邊各大小城市的工薪階層為主。

四、大縱湖鎮鄉村旅游產品開發營銷組合策略

(一)增強大縱湖鎮鄉村旅游產品的文化內涵

在大縱湖鎮鄉村旅游產品開發中,要通過系統規劃,有機整合當地鄉村旅游資源,認真科學地策劃好旅游開發項目。加強大縱湖鎮鄉村旅游產品的文化內涵,挖掘有利于改變目前我市鄉村旅游產品結構雷同、檔次低的狀況。在大縱湖鎮鄉村旅游產品項目的開發和設計中,要在鄉村民俗、民族風情和鄉土文化上做好文章,使大縱湖鎮鄉村旅游產品具有較高的文化品味和較高的藝術格調。任何文化與產品在其發展過程中都不可能是一成不變的,要努力向好的方向發展,而且要變中求新。

(二)提高大縱湖鎮鄉村旅游產品吸引力

對大縱湖鎮鄉村旅游旅游產品的開發,要注意保持鄉土本色,突出田園特色,避免城市化傾向。大縱湖鎮鄉村旅游產品的投資商在開發中要注重對原汁原味的鄉村本色進行保護。因而對大縱湖鎮鄉村旅游產品開發要加強科學引導和專業指導,強化經營的特色和差異性,突出農村的天然、純樸、綠色、清新的環境氛圍,強調天然、閑情和野趣,努力展現鄉村旅游的魅力。

(三)做強地方農家特色美食,享受地道野味

據調查,大縱湖鎮特色美食豐富,如大蜜制龍蝦、大閘蟹、清蒸泥鰍等,尤以龍蝦最為出名,大縱湖醉蟹個大黃多、膘肥,一般三、四只一斤,大者重達半斤,配以優質曲酒、米酒、淮鹽、花椒、大料浸泡醉制。具有外觀似活、肉質細嫩、味醇濃郁、醉氣惹人、佐酒品鮮、營養豐富、不需烹調、攜帶方便八大特色。 大縱湖大閘蟹具有綠色、生態、優質、個大、味鮮 ,五大特色,真正的綠色食品,讓大家享受農家樂氣息的同時,健康也會得到很大的保證。充分發掘這些大縱湖當地美食,舉辦相應美食文化節,宣傳飲食文化,對吸引旅游者具有非常重要的作用。

(四)政府主導,聯合經營,共樹特色品牌

目前,全國各地城市近郊都在花大力氣發展鄉村旅游,爭奪客源的競爭非常激烈。大縱湖鎮鄉村旅游產品要在當地政府的引導下實現聯合經營,以群體的力量形成規模效應,創立品牌,增加市場競爭力,走規?；彤a業化的道路,實現鄉村旅游可持續發展。以“農民主體,政府扶持”的大縱湖鎮鄉村旅游產品的開發體制,有賴于農民和政府部門的齊心協力,不僅僅只是傳承原有的鄉村旅游產品。

五、預期效果

(一)促進鹽城旅游發展

對鹽城市居民而言,到大縱湖鎮鄉村旅游意味著既是伸向自然,又是伸向傳統。他們參加農事活動,與農民同吃同住同樂,真正的享受到了農家樂風趣,也是他們了解鄉土文化、接近自然生態、掌握農業科學的最佳途徑。在這樣不斷溝通學習過程中逐漸展現出城鄉文化各自的主體性,去除不必要的劣勢,而延伸出城鄉文化的相互尊重,使城鄉在關聯發展中實現真正的融合發展。

(二)促進大縱湖鎮“三農”問題的發展

對大縱湖農民來說,通過滿足城市游客的需求,帶動相關產業發展,不斷拓寬農民增收途徑,增加農民收入,充分吸收文化程度普遍不高的農村剩余勞動力。有利于大縱湖鎮鄉村綜合環境質量,提高農民生活品質,農民能學習一些先進的思想和理念,增強創業和經營的膽識和能力。

對大縱湖農業來說,有利于鹽城都市農業發展和農業產業結構調整,拓寬農業發展內涵,加快農業現代化的步伐。

對于大縱湖農村來說,可以加快城鄉基礎設施、生態環境等同步建設,有利于吸引城市的人流、物流、資金流和信息流。加快構建以城帶鄉、以旅助農的農業發展反哺機制,推進城鄉一體化進程,增加城鄉文化交流和碰撞的機會,解決因農村長期孤立發展造成的觀念落后問題。(作者單位:鹽城紡織職業技術學院)

本文系鹽城市哲學社會科學聯合會2012年立項課題,課題編號2012YCSKT029。

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