瞄準酒企"國字號"商標爭奪背后的利益

■趙婷

10月20日，“國酒茅臺”商標公示期結束，但對茅臺“國酒”商標的爭議并沒有結束。記者通過中國商標網查詢發現，3個月的公示期內，商標局共受理異議申請近百份?！皣啤睜幾h或將演變為持久戰。

“‘國酒茅臺’商標通過審核的可能性不大?！鄙綎|政法學院知識產權辦公室主任姜海洋在接受采訪時表示。

“茅臺申請國酒商標很顯然不合適，也沒必要。事實上沒有人因茅臺叫‘國酒’就會多喝多買?！币幻辉妇呙陌拙菩袠I人士對此稱。

事實上，“醉翁之意不在酒”，在茅臺對“國”字招牌鍥而不舍地追求的背后，還有對高端白酒的廣告效應和市場份額的考慮。

反對異議書超20份

自“國酒茅臺”商標通過初審進入公示期后，爭議就一直沒有停止。不僅洛陽杜康委托律師向國家工商總局商標局（下稱“商標局”）發出異議申請書，五糧液、劍南春、水井坊、郎酒、沱牌等5家四川酒企也聯合向商標局遞交了異議報告。

貴州一名不愿具名的白酒企業負責人接受記者采訪時也明確表示，“任何一家白酒企業成為‘國酒’對其他白酒企業都是不公平的。如果‘國酒茅臺’商標注冊成功，會在行業內造成排他性的影響，會造成一種印象：‘國酒’就是茅臺，其他酒屬于‘附屬品’?！?/p>

不僅如此，“國酒茅臺”商標注冊的反對聲已經從企業轉到了學術界。10月14日，北京、上海等地的10多名律師及多名知識產權界專家學者在北京舉行研討會，現場發布“致國家工商行政管理總局的公開信”，就“國酒茅臺”商標通過初審提出異議。

參加研討會的律師之一、北京市國凱律師事務所律師鐘蘭安接受記者采訪時表示，“我們已經向國家工商總局遞交了公開信，異議書正在準備中。如果國家工商總局批準茅臺酒廠注冊國酒商標，我們會根據實際情況采取進一步的行動?！彼f。

根據不完全統計，茅臺本次所申請注冊的“國酒茅臺”4項商標在3個月公告期間共錄得95項異議申請，目前其中93項已被國家工商總局商標局受理，顯示為“待審”狀態。

“根據相關程序規定，公示期滿后，商標局應當聽取異議人與被異議人的陳述與理由，并作出最后裁定。如果仍有異議，可申請復核，或者提起行政訴訟?！辩娞m安介紹。

據了解，“國酒茅臺”于7月20日進入初審公告期，自公告之日起即進入商標異議期，時間為3個月，在此期間，商標局將接受來自各方的異議?！皬膶嶋H情況來看，酒廠的反對聲音最高?！苯Ｑ笳f。

“符號圈地”恐難實現

資料顯示，貴州茅臺從2001年開始，先后在第33類“白酒”商品上申請注冊過9件“國酒茅臺”商標，前5件都被商標局駁回。此次獲初審公告的4件“國酒茅臺”商標是貴州茅臺2010年9月申請的。

“事實上，‘國酒茅臺’通過審查核準的可能性非常小?！苯Ｑ笾毖?。據了解，“國酒”二字作為商標組成部分使用是否合法，其涉及的法律主要有《商標法》《反不正當競爭法》，以及國家工商總局頒布的《含“中國”及首字為“國”字商標的審查審理標準》等。

根據《商標法》第十條第一款第七項，以及《反不正當競爭法》第九條的規定，將“國酒”二字用在特定商品上，具有“夸大宣傳并帶有欺騙性”的可能。

此外，姜海洋認為，“國酒”是對某一特定品牌酒的褒獎，作為一種榮譽不應由某一酒廠獨占。

“將‘國酒’這種質量標志性的字樣作為商標，對其他白酒企業不公平。如果該商標通過審核，將會損害白酒市場公平競爭的秩序?！辩娞m安表示。

姜海洋認為，從現實情況看，商標局在對涉及到含“中國”及首字為“國”字商標進行審查時非常嚴格，在“國酒茅臺”具有被多次駁回以及存在眾多異議的情形下，“國酒茅臺”通過審查核準的可能性非常小。

例如，對貴州茅臺酒廠于2006年8月1日提出的第3個“國酒茅臺”注冊商標申請，商標局的批復是：“國酒”是對某種品牌酒的品質的褒揚，作為一種榮譽不應為一家獨占，以“國酒茅臺”作為商標用于指定商品上有夸大宣傳作用并具有欺騙性。

因此，商標局依據商標法第十條第一款第七項的規定，對“國酒茅臺”商標予以駁回；當時貴州茅臺酒廠不服該駁回決定，向國家工商行政管理總局商標評審委員會（下稱商評委）申請駁回復審，但商評委復審后維持原決定，駁回了其復審請求。

“國”字頭背后的利益

茅臺如此執拗地堅持，繞不開的是其背后巨大的利益驅動。

“從現實角度看，利用‘國酒’所蘊含的意義進行宣傳，可以提高其商品的知名度，起到良好的廣告效應，這或許是茅臺酒廠進行不懈努力的主要原因?！苯Ｑ蠓治?。

在中國文化中，與“國”字頭沾邊的產品往往被認為品質和形象最佳。企業也因此認為，爭得了“國”字頭的金字招牌，就必然會贏得市場。

鐘安蘭通過國家工商總局的查詢系統檢索發現，在多個行業均有以“國”字頭作為商標的例子，不僅有“國”酒，甚至還有“國”奶、“國”水等商標品牌。

值得關注的是，以“國”字開頭的高端白酒在市場上早已不鮮見。如“國窖1573”“國藏汾酒”系列，五糧液也推出了國字頭品牌“國五液”。

從法律角度分析，將“國酒”二字作為商標的組成部分進行注冊，茅臺酒廠就可能對這二字擁有一種獨占使用的權利，這樣就可以阻止其他白酒生產廠家使用“國酒”字樣。

事實上，從“國酒茅臺，喝出健康來”到“國酒茅臺，國之棟梁”的廣告詞，貴州茅臺就一直將“國酒茅臺”用于各種公開場合，還成立了北京國酒茅臺文化研究會，將“國酒茅臺”的宣傳進一步深入人心。

鐘蘭安律師明確指出：“茅臺自稱‘國酒’，有哪個權威部門評定了這個名頭給它嗎？它擅自在廣告宣傳中使用‘國酒茅臺’這四個字涉嫌虛假宣傳，是違反《廣告法》規定的行為，有關部門應當加以制止?！?/p>

姜海洋表示，在此案件最終結果出來之后，必然會對茅臺酒廠以后使用“國酒”二字的廣告產生重大的影響。如果茅臺酒廠不能獲得核準，其競爭者有可能進一步對其廣告中使用的“國酒”二字采取行動。

酒企分天下

“國酒”之爭只是拉開序幕，茅臺又對重新注冊賴茅商標一事大動干戈，同時以商標侵權為由對茅臺鎮的榮和燒坊提出索賠。除此之外，貴州茅臺還將溫州十家商戶告上法庭。在茅臺加緊商標維權之時，茅臺與其他酒企之間的一種微妙的平衡正被打破，茅臺似乎一夜間成了行業公敵。

事實上，在各領風騷的白酒江湖，似乎并未出現公認的霸主。白酒市場發展到今天，各大酒企更是在香型上下功夫，試圖成為某一種香型的領頭者。在整個白酒行業，尚未有一家獲得公認的霸主地位。

據了解，隨著“三公消費禁喝茅臺”的呼聲四起，茅臺業績將逐漸受到影響。2012年，貴州仁懷市又在著力打造名酒工業園，諸多白酒企業的入駐，讓茅臺酒感受到了潛在的壓力。

業內人士認為，茅臺不惜“冒天下之大不韙”，采取一系列的維權行動，背后或是為了加快完成業績。而突破品牌，形成品牌壟斷，控制茅臺鎮資源，加強渠道控制力，使其戰略轉型便是提升業績的手段之一。

根據商標法規定，在3個月公告期內如果沒有異議或者異議不成立，“國酒茅臺”商標將正式具備法律意義。這意味著，一旦“黃袍加身”，長期以“國酒”稱號進行宣傳的茅臺將“轉正”成為合法的“國酒”，而其他“國五糧”“國窖”等品牌或將受到打壓。

不管“國”字商標最終結局如何，在品牌宣傳和營銷手段上，貴州茅臺公司還是贏了。