像懷胎一樣懷你的產品

文/周鴻祎 奇虎公司董事長

技術人員出身的產品經理非常有潛力，因為他懂技術，跟技術人員能更好的挑選技術方案。但我看到很多技術人員做產品時會犯一個共同錯誤，太想把自己的技術展現給用戶，從而忘了從用戶角度出發。

在電腦還是即刻時代的時候，電腦越復雜越好，但是當電腦成為一個產業，已經成為標配的情況下，電腦從專家時代進入到大眾時代，這時候體驗就變得更加重要。用戶甚至不知道蘋果用了什么CPU，很多人并不知道蘋果是四核還是雙核，只覺得用得爽。每個用谷歌的人，只看到谷歌簡單的搜索框，誰會關注谷歌背后是什么樣服務器模型，用了第幾代搜索引擎技術。

很多技術人員做產品，犯了教育用戶的錯誤。我的觀點是：用戶習慣是你需要觀察適應的，最可怕的是糾正用戶養成多年的習慣，這幾乎是不可能的。

用戶拒絕產品的唯一理由是跟你無法共鳴

產品的核心不是設計而是用戶需求，如果脫離了用戶需求，即使一個設計非常漂亮的產品，是無法和用戶產生共鳴的。用戶選擇一個產品，會關注這個產品解決什么問題，將會給自己帶來什么價值，如果這個問題不能解決，用戶不會想跟你談。

我作為用戶關注一個產品，第一反應不是看界面而是看描述，在什么場景下使用，這是用戶體驗最重要的。我跟很多產品經理講，你的產品第一版界面可以不漂亮，設計可以有瑕疵，功能可以很簡陋，這些都不成為用戶拒絕產品的理由，用戶拒絕產品的唯一理由是跟你無法共鳴，看了半天不知道這玩意兒有什么用。

今天騰訊的產品已經做得很漂亮，而他們第一版的產品卻很簡陋，功能少很多；今天的360功能也做得極其龐大，甚至有點龐雜，但360第一版功能非常簡陋，跟其他殺毒軟件沒有可比性，甚至一個流氓軟件都能把它卸載，連基本的自我保護能力都沒有。360能夠變得強大，不是做得有多好，而是當時有一個巨大的市場需求。2006年流氓軟件禍害中國，99%的互聯網公司集體做流氓軟件，而360能殺流氓軟件，就能夠解決用戶的痛，這個痛越大產品就越受到用戶歡迎，一旦受到用戶歡迎，我們就有機會去改善。

大家奉為設計大師的喬布斯剛回蘋果的時候，并不是今天這么牛。1997年，喬布斯最先做了幾個彩殼電腦，得到工業大獎，可是并沒有使蘋果發生改變，因為沒有真正達到用戶的需求。為什么后來iPod達到了用戶的需求，iPod真的是一個藍海市場嗎？錯，是一個新發明的需求嗎？也不是，但聽音樂是每一個人的基本需求。美國的官司中有不少反映美國大學生網上下載歌曲聽歌的需求，iPod順應了這個需求，沒有這個需求空談iPod。

所有離開了用戶需求的用戶體驗改進都是耍流氓。

超出預期的體驗才叫用戶體驗

什么叫形成體驗？體驗一定要超出預期才叫體驗，如果做的跟別人的產品一樣，那是功能不叫體驗。很多人在抄襲別人產品的時候，經常說某某公司做了什么功能，老板說照著做一個，但是想沒想過，如果用戶用完了，感覺一般，用戶不會形成真正的體驗。

海底撈能吸引很多人去是因為給大家提供的食材都是金枝玉葉嗎？不是。海底撈吃的東西跟其他飯館差不多，為什么大家去？服務好。服務好在哪里？只不過做了一些同行沒有做的事：給你擦眼鏡，給你擦鞋，飯前免費磕瓜子，飯后免費吃西瓜。網上有很多營銷的例子，如果你做的體驗能夠超出用戶，就能形成口碑。所以說，想超出用戶的預期，才能形成真正的體驗。

用戶體驗要讓用戶可以感知

體驗一定是用戶可以感知到的。我們太多的誤區是我們的體驗并非用戶的體驗而是自說自話。

舉個例子，360做了一個小功能，怎么告訴用戶電腦里狀況不太好。用戶的電腦有很多是灰色狀態，如果用很多專業的文字告訴用戶，在如今看微博只看140字，看文章只看標題的情況下，用戶哪有時間看專業的描述呢？好在我們發現中國用戶從小受應試教育長大，雖然痛恨應試，但是我們都渴望得分，我們都知道不及格不好，都希望得100分。所以我們就給大家定了一個體檢的分數，很多人一看體檢分數很憤怒，怎么才得60分、70分，我要優化，一優化，我們就自動掃描解決很多問題。用戶不能感知，但是你要創造感知。

我們也有過失敗的教訓。曾經有用戶提出我們需要一個密盤，我放在密盤的那些圖片都需要加密。于是我們就做了一個功能叫360密盤，然后找到幾萬用戶，這幾萬用戶確實很忠實，但是對絕大多數用戶來說，這是一個偽需求，用戶用完了沒有感知的需求。要做用戶可以感受，而且可以強烈感知和認同的需求。

不關注細節最終會失去用戶

喬布斯有一天給谷歌高管打電話，在蘋果ios有一個谷歌地圖圖標，放大多少倍之后，第三行一個像素顏色不對，他認為這影響了ios的美觀，這是對細節的一種堅持。這個例子當然極端，但是很多用戶體驗會毀在細節上，也往往成在細節上。

當你跟同行競爭，大的功能大家不會差的太多，用戶感知的東西往往是細節，這時候就需要發揮設計師的敏感心去感受這種細節。海底撈提供的涮牛肉都是日本神戶的A級牛肉嗎？好像不是，磕瓜子、擦皮鞋、帶小孩是不是細節？

如果一個胖子坐中國航空公司的航班就會很痛苦，原因是座椅間的距離很窄，這種細節沒人管，最后不得不坐頭等艙?；锸掣畨K錢一份的盒飯是一個水平，多加三十塊錢可以讓你吃的很好。在飛機上本來沒有期望，如果吃的很好，就超出預期。

很多人會住酒店，有些酒店真的很貴卻不提供免費上網，倒是經濟型酒店提供免費上網。酒店會覺得你是大客戶，都不在乎花5000住一個套間，為什么吝嗇200塊錢上一個晚上網呢？我每次住在酒店里，一發現上網不免費，要給100塊錢，就特心疼。這種心理很奇怪，用邏輯并不能解釋，這是一種消費的心理，很多企業不關注這種細節，最終會失去用戶。

用戶體驗一定要聚焦，傷其十指，不如斷其一指

前些天，在我們公司內部一個創新大賽里，針對一組產品用戶體驗部門提的方案，我說有一個功能能夠打動用戶已經很不簡單了，把這個功能想辦法做到極致，而不是說一個功能覺得不夠，再做五六個功能。用戶選擇你的產品，一個理由已經足夠。

我們做產品體驗的時候應該面面俱到，應該全方位系統性思考，不錯，但思考完了，更應該關注在眾多的功能中如何找到一個點作為突破。所有成功的產品都要找到一個點，通過聚焦，把有限的資源聚焦到一個點上，才能形成壓強。

有一次看智能電視的廣告說有六大功能，作為普通消費者肯定回憶不出六大功能是什么，但如果能把一個功能做到極致，比如說在這個電視上能免費看電影，用起來比優酷還簡單，雖然只是一個賣點卻已經制勝。

百度在剛起步的時候，搜索技術真的比谷歌做得好？不是，是因為MP3搜索。會聽到很多民工級用戶在交流的時候，不會說我去用一個搜索引擎，會說有一個網站上可以免費聽歌、下歌。如果能聽到用戶這樣的聲音，那么恭喜你，說明你找到了一個值得聚焦的點，而這個點是用戶關心的。

這是一個體驗為王的時代，誰能夠掌握好體驗的力量，從小處可以改善一個產品，可以做出一個受歡迎的產品；從大處甚至能顛覆一個產業，可以改變一個格局。產品的創新，總是把創新理解成做一個研究院，雇很多專家博士，發明一個類似可口可樂的新秘方，或者申請多少專利，都不是。所謂的創新就是從用戶出發，從用戶體驗的細節出發，從很多細微之處出發，能夠對用戶體驗做出持續的改進。