傳媒經濟學視角下的中華書局經營研究

李亞楠

（河南大學 新聞與傳播學院，河南 開封 475001）

傳媒經濟學視角下的中華書局經營研究

李亞楠

（河南大學 新聞與傳播學院，河南 開封 475001）

近幾年，由中華書局出版的《正說清朝十二帝》、《于丹〈論語〉心得》等一系列傳統文化大眾讀物，不僅創造了國內出版界的銷售神話，也使中華書局在全國圖書市場的占有率隨之急速上升。而就在幾年前，中華書局還在為生存問題而苦苦探索，此時，其市場化探索思路更是給困境中的傳統出版社打了一劑足夠振奮的強心針。它的成功不僅證明了出版體制改革的必要性，也證明了傳媒機構想要獲得成功就必須以傳媒經濟的基本原理為指導，按規律行事，只有這樣才能不被市場拒之門外，獲得成功機會。

中華書局；品牌；體制創新；人才資源；多元化經營

中華書局由陸費逵于1912年1月1日在上海創辦。半個多世紀以來，中華書局以其悠久的歷史、深厚的文化、一流的作者及編輯出版人才和高質量的出版物享譽海內外，成為最能代表中國古籍、學術著作出版水準的專業出版社。而90年代以后，受市場經濟體制的影響，中華書局同我國其他出版社一樣，都面臨著從公益性事業單位到經營性企業單位的轉制問題，實行自負盈虧。而中華書局一直以高端的學術古籍圖書定位，艱深的學術書籍在面向市場時流失了大量讀者，市場占有率逐步萎縮，導致出版社生產資金嚴重匱乏，業務骨干大量流失，在經營上遇到了前所未有的困難。

面對如此困局，中華書局也曾試圖進行調整。據統計表明，自1996年至2001年間，中華書局出書的品種由177種升至437種，出版諸如《高考專業填報指南》、《旅游指南》以及《中華時尚》雜志、《中華漫畫選刊》等迎合市場熱點的書刊［1］，但這些書刊與中華書局傳統出版定位相去甚遠，不但遭到外界的批評，還影響了中華書局固有讀者的品牌認知。

直到2003年，李巖擔任中華書局副總經理兼副總編輯，開始主持各項工作。在北京大學袁行霈教授一句“守正出新”的寄語啟示下，李巖開始重新認識中華書局的定位，提出了“回歸主業、弘揚傳統”的出版思路。2004年中華書局決定在堅持原有優勢的基礎上，對傳統品牌進行延伸，出版一些與傳統文化相關的大眾讀物以拓展市場，并成立了大眾讀物工作室等新部門。幾年來，在李巖的帶領下，中華書局這個“百年老店”重新煥發了青春。本文在梳理2003年以來有關中華書局的研究的基礎上，試圖站在傳媒經濟學的角度解釋它能夠突圍困境的原因，并分析其經營管理思想，以期能夠對當前專業出版社的發展提供有力借鑒。

一、樹立品牌意識——堅守“中華”主業

中華書局從建立之初就以“弘揚傳統，服務學術”為宗旨，致力于教育發展和文化傳承，出版物也尤其注重文化積累和學術質量。例如《四部備要》、《古今圖書集成》這兩項巨大的古籍整理工程，開辟了近代中國古籍出版的新境界。

然而出版社在面向如今的大眾市場時，這些高深的古籍知識著作已與普通讀者產生距離。當時還是副總編輯的李巖認識到，不能再把精力只放在古籍整理和學術著作的出版上，更不能放棄傳統，一味迎合市場需求。想要獲得新生，中華書局必須要重新認識自己的定位，進行深層次的改革。

中華書局的出版水準早已深入人心，傳統的“中華”品牌形象也已根深蒂固，貿然改變品牌定位不僅會失去原有的市場，在拉攏新讀者方面也存在很大風險。因此，在李巖的帶領下，中華書局以90年積淀的品牌和傳統文化整理出版的優勢作為核心，不時地進行品牌創新和發展。具體來說，就是不斷推陳出新，擴展和豐富出版內容，保持品牌豐厚的文化積淀。同時，經營手段和企業形象塑造都要圍繞核心品牌進行策劃和設計，這樣才能使品牌永留人心。

李巖認為，堅持和創新“中華”品牌的基本思路應該是：挺拔主業，保持品牌，突出重點，在堅持中華書局的學術傳統、專業優勢的基礎上向相關、相近的領域拓展，形成適應市場和現代讀者需求的多層次出書格局，使我社成為以傳播中華優秀傳統文化為主體的內容提供商。［2］

二、形成注意力經濟——善用公眾力量

2006年11月26日，已有95年歷史的中華書局創造了一個奇跡：北京師范大學于丹教授在中關村圖書大廈用不到9個小時的時間，簽出10200本《于丹〈論語〉心得》，在之后短短3個月內，其銷量更是突破200萬冊，這在圖書界是前所未有的。這本書的成功，絕非一個偶然現象，而是一套成熟運作模式和操作理念的成功。

在《于丹〈論語〉心得》的整個編輯、印刷、出版、營銷過程中，中華書局安排了市場經驗豐富的四位圖書編輯，專門組建了一個項目團隊，這個團隊隸屬于2004年組建的大眾讀物工作室，可以自由抽調市場部、策劃部和發行部的力量，還可以調配百萬元左右的資金——這是中華書局歷史上的第一次。［3］在編選過程中，編輯們反復認真校對，確保圖書質量，同時裝幀設計典雅大方；在圖書銷售期，無論是于丹外出演講還是簽售，中華書局都派人專程陪同；在策劃案中，不僅包括了如何與當地媒體和書店溝通，還有簽售現場突發事件的應對策略。

其實早在2004年3月，中華書局就成立了一個大眾讀物工作室，推出“傳統文化的大眾化”模式，出版《正說清朝十二帝》及多本“正說”系列圖書，讓中華書局成功踏入暢銷書領域，至今已出版近20本暢銷書。工作室主任宋志軍認為，這些圖書成功地創制了中華書局嘗試運作暢銷書的一個新模式，從選題策劃、組織書稿，到媒體推廣，再到市場銷售，都完全緊隨市場的變化進行操作。

出版機制的創新也帶動了中華書局古籍整理和學術著作的出版。2005年初，中華書局開始著手點校本“二十四史”及《清史稿》修訂的前期調研工作，此舉得到史學界、文獻學界和各地高校、研究機構的專家學者們廣泛而積極的響應，并獲得國家專項資金支持。

三、明星的高收入——重視人才資源

現代企業之間的競爭，從根本意義上說，是對人才的競爭，出版產業也不例外。中華書局創立早期，在陸費逵的帶領下能夠長時間地與商務印書館分庭抗禮，其關鍵資本就在于中華書局擁有一大批學問高、能力強、有影響的人才作后盾?，F在，中華書局90多年的歷史不僅積累下了更為豐富的人才資源，而且這個隊伍還在不斷地壯大之中。

在作者資源方面，中華書局通過古籍整理和學術著作高水平的出版，聚集了一大批一流的學者；由于“中華”品牌的強大號召力，中華書局在文史哲傳統文化普及出版方面也吸引了很多優秀的作者，像《正說清朝十二帝》的作者閻崇年。

宋志軍回憶當時，在他和閻崇年取得聯系之前，由于《百家講壇》的熱播，已有眾多出版社競相追逐。然而，早在上世紀60年代，閻崇年就參與編寫了中華書局出版的由吳晗主編的《中國歷史小叢書》，而且中華書局幾十年在文化界和學術界的清譽，都讓閻先生信服。幾乎沒有什么猶豫，閻崇年就將自己的書稿交給了中華書局。［4］“中華書局”的品牌在此時發揮了至關重要的作用。

在編輯資源方面，中華書局自古就有著優良編輯風格的傳承，同時還對中青年編輯隊伍進行不斷地培訓和鍛煉，以使他們有能力承擔自己業務范圍內的選題策劃、編輯、配合營銷等工作，另外還要求他們參與到一本書的整體營銷過程中，全面提升業務能力，增強對選題、市場的敏感度。另外，中華書局總編輯李巖能夠大膽起用有朝氣、有才華的年輕編輯，并給予他們特殊政策和更大的自主權，鼓勵他們應對激烈的市場競爭。大眾讀物工作室主任宋志軍就是這樣一位年輕有為的編輯。

四、創造范圍經濟——產業化經營

早在20世紀二三十年代，中華書局就開始經營教具和開辦學校。在書店開辟專門地方經營一些文化教具，既能彼此促進增加銷售額，又不需增加太多人員開支，可謂是一舉多得。同時，在國語運動方興的20年代初，創辦上海國語專修學校和函授學校，不僅為自己培育了銷售市場，還為社會培養了一大批知識人才，于企業于社會都是件兩得其利的事情。［5］

改制后的中華書局于2009年5月開辦公眾講壇——中華私塾，以更好更廣泛的傳播國學為宗旨。在講座形式上，中華私塾既繼承我國從孔子開創的私學教育傳統，講究師徒相授、小班教學，側重為人處世之道的傳授，又繼承古代書院的優良傳統，所講的系列課程，學員現身講解、答疑，導師和講師也要講解和辯難，充分互動，以達到師生心得的全方位交流。

中華書局總編輯李巖認為，中華私塾這一講壇是富有新意和創意的，他依托百年老社，整合高端師資，開辦公眾講壇，第一次讓中華書局在文化傳播的載體方面實現了多樣化的傳播，從單純的圖書出版擴展到音像出版、網絡與手機傳播等，實現傳播方式的立體化。因此，這一活動也得到教育界、文化界以及金融界廣大專家學者的支持。

在圖書版權的引進和輸出方面，中華書局積極響應和參與中宣部發起的“走出去”工程。迄今為止，中華書局已經與哈佛大學出版社、牛津出版有限公司、日本講談社、韓國國家民俗博物館等眾多國家的出版企業開展合作項目，其中一部分圖書在世界漢語圈內已經產生了一定的影響，如“正說”歷史系列圖書和《國史十六講》等都引起了日韓出版商的高度關注。

同時中華書局在世界漢學的出版方面投入了很大的努力，并專門設置有漢學編輯室，至今已出版漢學書目76本，絕大部分書目的內容是國外對于中國的理解，包括世界漢學論叢、中外關系史名著譯叢、法國西域敦煌學名著譯叢、日本中國文學萃、世界漢學譯著系列等8類。李巖認為，只有更好地讓國內了解世界對于中國文化的認識，才能讓漢語以更加合適的形態世界化。

綜上所述，在市場化快速進行的今天，來自其他媒體的競爭壓力讓傳統出版社不得不更為積極主動地尋求生存之道，如以優勢資源為依托打造自主品牌，建立能夠直面市場變化的靈活的圖書出版發行模式，制定能夠拉攏各類人才的用人機制和潛能激發機制，形成低風險、低成本、高效益的產業鏈條，整合資源充分利用。中華書局總編輯李巖對近年來書局發展的總結是：中華書局克服了專業出版社不適應市場經濟發展的低迷狀態，走出了一條有特色的產業創新之路，我稱之為“守正出新”。守正就是堅守“中華”主業不動搖，進一步加大核心競爭力；出新就是守住主業的同時，不斷地創新、發展“中華”品牌。守正和出新是“中華”發展的一體兩面，也是我們規劃中華書局發展方向的出發點。［6］這條“守正出新”道路，不僅讓老字號中華書局得以重生，也給眾多其他傳統出版社打了一劑強心針并指明了出路。

［1］馬曉珺.守正出新：專業出版社的立命之本［J］.出版發行研究，2007，（7）.

［2］京瑋.論傳統文化出版心得——與中華書局總編輯李巖一席談［J］.出版廣角，2007，（1）.

［3］李延賀.下一個『于丹』是誰？——談中華書局的偶然和必然［J］.出版廣角，2007，（4）.

［4］孫展.中華書局突圍：歷史如何告訴未來［J］.中國新聞周刊，2007，（8）.

［5］吳永貴.中華書局的成功經營之道［J］.編輯學刊，2002，（3）.

［6］京瑋.論傳統文化出版心得——與中華書局總編輯李巖一席談［J］.出版廣角，2007，（1）.

F272

A

1671-2862（2012）01-0031-02

2011-10-26

李亞楠，河南新密人，河南大學新聞與傳播學院新聞學09級研究生，研究方向：新聞學、編輯理論和實務、媒介經營與管理。