公益旅游市場的特征分析及開發研究

吳英鷹

（江蘇信息職業技術學院，江蘇無錫，214053）

公益旅游市場的特征分析及開發研究

吳英鷹

（江蘇信息職業技術學院，江蘇無錫，214053）

公益旅游成為近十年國際旅游業研究的熱點，國內旅行社和相關旅游企業開始參與公益旅游，而國內對于公益旅游開發研究僅處于起步階段。在此根據網絡調研的數據深入探討了公益旅游者的行為特征，總結出公益旅游的一般規律，并據此對旅游企業公益旅游產品開發方面提出一些建議。

公益旅游者；旅游企業；旅游行為；策略

近年來政府和部分公益組織開始熱衷公益旅游活動，一個新的細分市場的出現意味著一定的商機，具有先見之明的企業，完全可以通過這個公益旅游市場來獲得新的效益和利潤增長點。本文研究的公益旅游不等于免費旅游，而是一項微利的旅游產品，是旅游企業開發時更多考慮社會效益的專門性產品。本文通過網絡對部分公眾進行公益旅游的相關調研，利用定量和對比的方法對旅游者的公益旅游行為特征進行研究，并為公益旅游市場的開發提供依據。

一、公益旅游市場開發的意義

（一）對于旅游者的意義

開展公益旅游適合經濟不寬裕的旅游階層，也適合追求個性化旅游方式的旅游者，讓他們在欣賞山水美景的同時表達愛心，在舉手投足當中為社會做好事，讓旅游者通過公益旅游活動培養一定的社會責任感。旅游者在享受自然或文化的同時獲得了精神回報，因此公益旅游作為一種積極的價值取向應該得到提倡，能提高社會的道德水準，應該向公眾大力推廣。

（二）對旅游企業的意義

旅游企業開發公益產品，可以培養員工的優秀品質，提升企業文化，組織員工積極投入公益旅游，也可以提高企業內部凝聚力。由于公益旅游往往能使企業與社會密切地聯系起來，因而有利于拓展企業的社會影響力、提高企業知名度。旅游企業結合社會的需求開發公益旅游產品，豐富了旅游產品的類型，在旅游產品中加入社會責任理念，更能拉近企業與政府和媒體的關系。

（三）對社會的意義

公益旅游能形成良好的城鄉互動，有助于城市與農村之間人文理念的融合，有助于推動中國城鄉統籌。通過公益旅游項目，帶動經濟相對落后地區的衛生、文化、教育等方面情況的發展。公益旅游在旅游的同時做公益，能夠節省一定的資源，符合建設節約型社會的要求，通過公益旅游幫助他人也能促進和諧社會的發展。

二、旅游者公益旅游行為特征分析

通過建立網站進行調研，接收問卷281份，有效問卷252份，問卷有效率為90%。其中女性134名，占53.2%，男性118名，占46.8%。主要調研旅游者對公益旅游的了解度、旅游態度、出游時間、活動形式、旅游消費構成等。

公益旅游作為一種新興的旅游形式，在我國日益受到更多的民眾的關注，國內旅行社和相關企業開始參與公益旅游，為有意于旅游又熱衷公益的游客設計旅游產品。那么相關旅游者具體在參與公益旅游過程中會體現怎樣的特征，通過調研分析如下：

（一）了解度

目前除了政府及相關公益組織，很少有旅游企業大力宣傳公益旅游產品。調查結果顯示：30.7%的調查者對于公益旅游一點都不了解，有聽說過的占57.7%，十分了解但沒有參與過的占11.2%，有參與過的占0.4%。由此可以得出，對于此類產品的信息要進行重點推廣，把潛在的一塊市場通過開發專項產品挖掘出來。

（二）旅游態度

雖然大多數人對公益旅游目前的現狀，主要形式不是很了解，但問及“是否接受公益旅游”時，有74.5%的被訪者回答很欣賞這種形式，有71.3%的被訪者想參與，由此可見：大多數公眾對公益旅游持有肯定的態度，參與愿望強烈。

（三）選擇活動類型

受內在因素和社會因素的影響，對旅游活動類型的喜好程度不同。對調查者進行公益旅游活動類型的調研表明：33.9%的人選擇了關注留守兒童，15.5%的人選擇了參與敬老與志愿服務，22.9%的人選擇了支教，46.8%的人選擇了生態環保，4%的人選擇了其他。

（四）出游時間

調查顯示，參加公益旅游也有明顯的季節性，主要利用節假日，2—5天的比例最大，其次是所有休閑時間。外出的時間長短分析見表1。

表1

由此可見旅游季節性是普遍存在的，季節性是旅游業發展的一個很重要的規律，在旅游市場開發過程中應充分考慮利用節假日、小長假等推出相關產品。

（五）旅游花費

公益旅游活動整體消費水平比較低，且有一定的差異性。被調查者愿意在公益旅游方面的花費如表2：

表2

要結合消費調查相關數據，提供公益旅游產品的價格體系，通過制定合理的價格體系，提高旅游產品的可接近性，將潛在的旅游市場轉化為現實的旅游市場。

三、公益旅游市場開發策略

（一）公益旅游產品開發策略

公益旅游的發展離不開產品設計，專項公益旅游產品的設計既要符合公益旅游者的需求，也要推動目的地公益性建設的發展。公益市場的開發首先要根據公益旅游者旅游行為特征，推出符合其需要的旅游產品，從支教活動、參與環保、知識分享等幾大方面進行分類，也可以進一步進行細分。其次，主題定位是公益旅游產品的內核，比較適合公益旅游市場的主要是“環境保護”、“兒童發展”、“志愿者服務”這幾塊。再次，公益旅游的實施最終是通過項目設計完成的，它既可以是單項的旅游產品也可以和其他產品相結合，針對這一群體可以側重開發“支教旅游”、“生態旅游”、“慈善旅游”等。公益旅游產品有別于傳統產品強調于對“景觀”的體驗，而更強調活動的公益性和參與度，通過活動的內容完成公益目的。因此在公益旅游產品的設計中要多考慮的是志愿服務方式的多樣性、與目的地的互動性、社會效益的影響性，使得旅游者通過旅游活動來達成公益目的。

（二）公益旅游產品定價策略

1.在明碼實價的基礎上進行實價銷售。明碼實價增強旅游者對旅游企業的誠信度，增強公眾參與公益旅游的信心。如果設置多種折扣和優惠，只會增加他們對旅游企業利潤的懷疑，會使他們放棄借助旅游企業來安排旅游行程的可能。

2.依據不同的時空特點制定不同的價格。旅游目的地有遠、近、偏之分，旅游時間有旺、淡季之分。旅游企業應根據出游時間不同，制定雙休日，小長假、春節等不同時間、不同時段的價格體系。

3.根據設置不同活動項目靈活定價?？蛇x擇的旅游項目單獨標價，價格偏高的項目不得強買強賣，這樣既可降低旅游產品的直觀價格，又可讓旅游者根據自身經濟條件選擇旅游項目，使其從心理上更能接受相關公益旅游產品。

同時旅游企業也可以盡量挖掘一些可以降低成本的產品組合手段，比如，利用產品公益性的特點獲得相關企業、部門、公益組織免費贊助形式的交通工具等，獲得旅游目的地政府部門免費提供的住宿。這樣通過降低價格，提高公益旅游產品的可接近性，將潛在的市場轉化為現實的市場，從而換取更大的綜合效益和市場占有率。

（三）公益旅游產品宣傳策略

產品優勢并不等于市場優勢，針對目前公益旅游還屬于新興市場這一情況，對于這一旅游市場加強宣傳促銷尤為重要，針對這一市場宣傳的手段也要選擇特殊的方式，當然為了降低運營成本，選取的宣傳方式也要盡量本著節約費用的原則。

1.積極與公益組織合作宣傳。目前，我國國內志愿者、公益組織十分活躍，旅游企業可以充當橋梁和紐帶把城市里的志愿者資源和貧困、偏遠地區的資源整合起來，通過和這些組織進行合作，利用公益活動和志愿者服務來擴大影響力。在公益組織利用電視綜藝節目、大型表演進行推廣時，旅游公益也可以在表演節目中切入相關主題的宣傳活動，這樣生動的形式公眾比較樂于接受。

2.利用網絡進行促銷宣傳。目前處于信息化的這一時代，網絡的影響力不可低估，現建立的公益旅游網，推廣力度不夠、影響面不廣，遠遠不能滿足公眾的需要。旅游企業應在目前潛在旅游者比較集中、較關注的網站如：學校的網站、社區網站、團購網站內設立旅游專欄，供相關旅游者瀏覽和查閱有關旅游信息。

3.借助于大型會展活動進行宣傳。利用美食節、旅游博覽會、旅游節、車展等人流比較集中地特點進行宣傳，旅游企業可以和主辦方進行溝通、利用“公益”的特點嵌入這些活動中，讓更多的人能夠接觸和了解公益旅游、關注公益旅游，從而接受公益旅游。

4.利用講座滲入的形式推廣。針對公益客源的集中地學校、社區、相關企業等地，旅游企業選擇銷售渠道時，可避開一些銷售的中間環節，可采用直接面對面與他們接觸的銷售方式，利用主題講座進行滲入，講座過程中大家對公益旅游的社會功能更深入的理解，也就更樂于接受，同時旅游企業也達到降低成本的目的，又推廣了相應的旅游產品。

目前國內有關公益旅游的研究還很少，開發方面也僅僅是定性的泛泛而談，本文希望通過對公益旅游市場的研究，提出對旅游企業有參考意義的產品開發策略。公益旅游這種新型的旅游方式，對旅游者、旅游企業和旅游目的地都有很大好處，怎樣發揮此種旅游的作用、獲得比較好的綜合效益，關鍵在于進行適當的開發、合理的設計，而開發的基礎在于研究公益旅游消費者的消費習慣，從市場角度出發，提供給游客需要的服務，對于旅游企業來講必須要以公益旅游者為研究對象，研究他們的消費習慣、好惡，為后期公益旅游產品的系列開發提供有針對性的信息，促進現代公益活動日益組織化、職業化和專業化。

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F592.3

A

吳英鷹（1975-），女，碩士，講師，研究方向為旅游企業經營。