“國酒茅臺”商標注冊的法律問題

姚泓冰

（中國政法大學，北京 100088）

●法治時評

“國酒茅臺”商標注冊的法律問題

姚泓冰

（中國政法大學，北京 100088）

2012年7月20日，貴州茅臺的“國酒茅臺”商標通過初步審查，這一消息猶如一顆重磅炸彈，引爆了白酒行業、法學界甚至是社會公眾對于國字號商標注冊申請的征討。本文以此案為背景，分析了支持與反對“國酒茅臺”此國字號商標予以注冊的觀點，并從該申請注冊的國字號商標的含義、商標的本質和價值以及具體的法律規范三個角度出發，對國字號商標注冊的問題進行系統的分析和研究，對國家工商總局商標局初審準予“國酒茅臺”注冊的做法提出質疑和反駁。

商標注冊；國字號商標；顯著性；審查標準

2010年6月9日，貴州茅臺酒廠申請注冊“國酒茅臺”商標，用于果酒、葡萄酒、開胃酒、含酒精液體、酒精飲料等商品類別。經過漫長的等待，2012年7月20日，國家工商總局商標局發布公告：貴州茅臺酒廠有限責任公司申請的“國酒茅臺”商標已通過初步審查，如3個月內無異議，即可合法擁有“國酒”身份。消息一經傳出，一石激起千層浪，立即在全國白酒行業內和知識產權界引發熱議，同時也在網絡上掀起了一波“國字”征討熱。當然反應最為迅速和激烈的就是白酒行業，包括山西汾酒、杜康酒、五糧液、瀘州老窖等一批知名白酒企業在內的40余家酒業紛紛舉起反對的大旗。

據悉，貴州茅臺自2001年起曾9次向國家工商總局商標局申請注冊“國酒茅臺”或“國酒茅臺及圖”商標，均無果而終，而此次申請終于通過商標局的初審，然而卻引起白酒行業的強烈反對甚至是全民對于國字號商標的征討。國字號商標是否有注冊的合理性,其背后隱含的商標的價值是什么,“國酒茅臺”商標是否能在反對的浪潮中挺過異議和復審,這些都是我們需要認真思考的問題。

一、“國酒茅臺”應予注冊的觀點

雖然茅臺酒廠在提出申請甚至在意外通過初審之后三緘其口，但是社會各方中仍不乏為其搖旗吶喊、奮力疾呼之人。

（一）“國酒茅臺”的商標名副其實，有利于民族品牌的成長

中國著名品牌戰略專家舒淳認為，國酒與茅臺的互為因果與珠聯璧合早已是歷史積淀、社會共識和國際公認的。①吳競韜：《“國酒茅臺”的歷史成因與商標之議》，http://news.qq.com/a/20110126/000280.htm，騰訊網，2012年11月7日訪問。因此有人認為，茅臺早已經成為事實上或者國人心目中的“國酒”，茅臺集團向國家商標局申請注冊，僅是為了強化“國酒茅臺”這一國家品牌。

據了解，茅臺非國字號商標第一人，僅在白酒行業，打“國”字號商標進行宣傳的就不下二三十個。比如注冊成功的有瀘州國粹酒業的“國粹”酒類商標、瀘州老窖的“國窖”和“國窖1573”商標、五糧液的“國五液”商標，以及正在申請的山西汾酒集團的“國汾”商標、西鳳的“國典鳳香”商標等等。這些白酒行業的代表性企業爭先恐后地往“國”字號商標上靠并且在此次“國酒茅臺”通過初審后抱團反對的做法，無非都是想利用商標的區別功能以及“國”字號商標的影響力和宣傳效應，以謀求自身品牌的快速發展。因此，若此次“國酒茅臺”商標成功獲得注冊，將有利于茅臺酒產品價值的提升，有利于我國民族自主品牌的健康成長，有利于“國酒”國際影響力的擴大甚至民族經濟的復興。如果在一大批國字號商品大行其道之時，真正能代表國家水平的茅臺卻被國家商標局拒之門外，恰恰表明我國現存的商標注冊制度的不完善。

（二）“國酒”商標的加冕對于區別商品功能沒有影響

眾所周知，商標的主要功能是區別商品或者服務的來源，避免給消費者造成混淆。有觀點認為茅臺酒作為高端酒業的領軍者，其在醬香酒類的獨特口感、在市場中的銷售價位、銷售渠道等等，已足以可以實現與其他白酒相區別，而且事實上“茅臺”也是一個為公眾所熟知、熱愛的品牌，因此即便是冠以“國酒”的商標也不會在相關消費者中造成混淆。況且茅臺作為一種高端酒品，其消費群體一般是較為高端人士。作為一種穩定的消費群體，更不會因國字號商標而產生混淆。

二、“國酒茅臺”不予注冊的法律分析

（一）“國酒”的含義

從“國酒”的含義上講，“國”字通常代表了以下幾層含義：

首先，“國”字通常被人們理解為“國內最好的”、“國家級的”或者“代表國家的”，其褒獎意義極為突出。但這種主要描述白酒質量和特點的褒獎性詞語應該屬于公有領域資源，即只要達到某種品質的酒都可以使用“國酒”二字，而不具備商標法意義上的專有性，不能為茅臺一家所獨占，否則具有壟斷公共資源之嫌。況且，正如汾酒集團在商標異議申請書中指出的，此次茅臺申請“國酒”商標的指定商品為果酒、葡萄酒、開胃酒、含酒精液體、酒精飲料等，范圍十分廣泛，如果得以成功注冊，其后果不僅會誤導國內消費者，也會誤導國外消費者對中國酒類商品的認知，與商標的功能性價值相悖。

其次，“國酒”可以代表國產之義，即“國貨”。此層面上的“國酒”是相對于我們通常稱的“洋酒”而言。然而，現實生活中，我國的白酒和紅酒等所有的酒類品種都是“中國制造”。在這個層面上，“國酒”就成為酒類行業的公共資源，如果允許茅臺注冊“國酒”商標，就造成了絕對性的壟斷，顯然是不公正、不合理的，不僅會對其他白酒企業形成沖擊，也會嚴重危害到我國酒業市場的安定。

再者，“國”字還可以代表“國民”之意，“國酒”也即國民喝的酒。但是從這一角度來講或許“國酒茅臺”商標注冊申請被駁回的可能性會更大。據艾利艾咨詢（IRI）輿情監測數據顯示，就“國酒茅臺”商標通過初審一事，九成以上的網民都持反對態度。①許建輝：《輿情觀察:“國酒茅臺”商標過初審 引網絡抨擊潮》，http://review.qianlong.com/20060/2012/ 08/08/4984@8160438.htm，千龍網，2012年11月7日訪問。眾所周知，近年來茅臺已經將自身定位為高端白酒，價格一路飛漲，動輒幾千元的價格已經使它離普通消費者越來越遠，幾乎成為了“奢侈酒”的代名詞。因此，此種不具備大眾消費基礎的白酒怎能稱為“國酒”。

（二）商標的本質和商標的價值

商標是指能夠將一個企業的商品或者服務同其他企業的商品或者服務區別開來的標志。商標的功能價值就在于能夠區別商品或者服務的來源，避免消費者的混淆，在保護經營者努力建立和維護的商譽的同時保護消費者的利益。然而，對于已獲得初審的“國酒茅臺”這一“國”字號商標，是否能夠起到區別商品來源之作用還有待商榷。一旦該商標被核準注冊后，如果起不到很好的個性化區分，反而因“國”字中具有的模糊不清的意義誤導公眾，顯然與商標的本質相背離。將之作為注冊商標予以保護，不僅不能防范不正當的競爭，反而會排斥同業競爭者，這不應是商標具有的功能。

聯想之前白酒行業申請的“國粹”、“國窖”、“國五液”等商標的熱衷度，如果此次“國酒茅臺”商標注冊復審通過，無疑將會增強其他企業申請“國”字號商標的信心，再次搶注“國”字號商標的風潮可能重現，不僅在白酒行業，包括其他各個行業商品或者服務業都將相繼跟風申請，到時我國將出現商標混戰之局面。正如中國社會科學院知識產權中心李順德教授所言，核準“國酒茅臺”商標不僅會觸動已有的商標法律制度和基本原則，而且有可能在我國釀酒業界乃至其他一些業界引起一系列連鎖反應，造成新的行業秩序混亂。

此外，一些支持“國酒茅臺”商標注冊的觀點認為，茅臺作為一種高端酒品，有其固定的消費群體，不會因國字號商標而產生混淆。筆者認為，此種觀點有失偏頗。確實，在判斷商標顯著性時，要結合相關公眾進行認定。但是需要了解的是，就商標法中“消費者”的概念而言，不僅僅包括實際的消費者，還包括潛在的消費者。并且，本次茅臺酒業要求獲得的商品類別涵蓋白酒、果酒、葡萄酒、開胃酒、含酒精液體、酒精飲料等廣泛的商品類別，其“消費者”的范圍就不能僅僅局限于“高端人士”。所以，其混淆的可能性難以輕易給以定論。

（三）相關法律法規

1.“國酒茅臺”的注冊不符合《商標法》的相關規定

根據我國《商標法》第11條第1款第（2）、（3）項之規定，僅僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點的標志以及缺乏顯著特征的標志不能作為商標注冊。顯然，在我國，標志的顯著性是商標得以成功注冊的首要條件。并且，考慮公共利益這一原則是商標顯著性的內在要求。歐共體法院在認定商標的顯著性時就特別提到要從公共利益的角度來考慮。如果一個詞匯是其他競爭對手在商業活動中也要使用的，則允許任何一個人通過商標注冊壟斷這一詞匯的行為都是不妥當的。①黃暉：《商標法》，法律出版社2005年版，第63頁。正如筆者上文所分析的，“國酒茅臺”中的“國+商品名稱”有三個含義，或是對商品質量的描述，或是對商品其他特點的表述，但無論從哪一層含義來看，都沒有很強的區別性和顯著性，并且具有壟斷公共資源之嫌。因此，可以認定此種“國+商品名稱”的標志屬于《商標法》第11條第1款第（2）、（3）項規定的不得作為商標注冊的標志，當然不能起到區別商品來源的功能。

從占有共有領域資源和市場競爭的角度，“國酒茅臺”商標一旦注冊成功，將具有獨占使用權，在行業內造成排他性的影響。國內其它酒企今后將不得使用 “國字號”，否則就構成對于“國酒茅臺”商標的侵權行為。這無疑是一種不公平不正當的競爭，將給市場競爭秩序帶來嚴重的影響。符合《商標法》第10條第1款第（8）項規定的“具有其他不良影響”的情形，因而屬于我國《商標法》所禁止的作為商標使用的標志，當然應予以駁回。

此外，很多反對者提出，“國酒茅臺”早在茅臺酒業還未將之注冊之前就在專賣店牌匾和產品包裝袋上予以使用，如果這種使用意圖是商業性的使用意圖，茅臺則涉嫌違反我國《商標法》第10條第1款第（7）項所規定的“夸大宣傳并帶有欺騙性的”標志不得作為商標使用的規定，依此條款也應當駁回商標注冊。筆者認為，茅臺酒業長久持續將“國酒茅臺”的商標用于專賣店牌匾和產品包裝袋上的使用行為，或許是茅臺酒廠希望通過根據《商標法》第11條第2款的相關規定，將“國+商品名稱”這一不具備顯著性特征的標志經過長期的使用使之具有顯著特征，并便于識別，進而具有“第二含義”，獲得商標注冊。但是，需要注意的是有些絕對不能給予商標保護的標記，無論經過多長時間、多大范圍和程度的使用都不會產生“第二含義”，例如美國就有相關的規定。①吳新華：《商標申請注冊顯著性之判斷——以一組案例為分析對象》，載馮曉青主編：《知識產權法專題判解與學理研究叢書（第1分冊）》，中國大百科全書出版社2010年版，第79頁。

2.“國酒茅臺”的注冊違反《含“中國”及首字為“國”字商標的審查審理標準》

此次茅臺提出“國酒茅臺”商標注冊申請并獲得初審之所以備受關注，一方面是茅臺自身的影響力和知名度以及白酒行業抱團反對的輿論，而另一方面則是“國酒茅臺”的注冊申請直接挑戰了我國相關的法律法規。面對各行各業紛紛申請“國”字商標的行為，國家工商總局商標局曾在2010年7月，根據我國《商標法》第10條和第11條的相關規定，發布了《含“中國”及首字為“國”字商標的審查審理標準》（下稱《審查審理標準》）?！秾彶閷徖順藴省返?部分規定了“首字為‘國’字商標的審查審理標準”，該“標準”規定：“對‘國+商標指定商品名稱’作為商標申請，或者商標中含有‘國+商標指定商品名稱’的，以其‘構成夸大宣傳并帶有欺騙性’、‘缺乏顯著特征’和‘具有不良影響’為由，予以駁回?！辈⑶覐娬{，應當“從嚴審查，慎之又慎，通過相關審查處處務會、商標局審查業務工作會議、商標局局務會議或者商標評審委員會委務會議研究決定”。

就“國酒”而言，正是“國+商標指定商品名稱”的經典組合，按此審查標準，毫無置疑的應當予以駁回，但通過初審的“國酒茅臺”商標卻遠遠沒有這么簡單。茅臺酒業申請的是“國酒茅臺”的商標，而不僅僅是“國酒”的商標，因此爭議出現。一種觀點認為，即便在“國酒”之后加上“茅臺”二字，也已經落入了《審查審理標準》予以駁回的情況，不能因加上兩個字就予以特殊對待。而另一種觀點則認為，《審查審理標準》的第3部分主要規制的是“國+商標指定商品名稱”，具體而言是“國+酒”這一組合，而本次通過初審的是“國酒+茅臺”，因為“茅臺”二字已經為消費者所熟知，這一四字組合的商標可以依據《商標法》第11條第2款之規定通過長期的使用而獲得顯著性，所以應予注冊。

筆者認為，正如之前所分析的，從商標的含義上講，“國酒”二字應為酒類行業的公共資源，不具備商標法意義上的專有性；從商標的本質和價值上講，該商標中會因“國”字而難以起到個性化區分的作用，從而與商標的本質和價值相背離；從法律上講，它違反《商標法》相關規定，完全可以以“缺乏顯著特征”、“具有不良影響”以及“構成夸大宣傳并帶有欺騙性”等為由予以駁回。并且值得一提的是，“茅臺”商標本身是由地名“茅臺鎮”演化而來，其內在顯著性較弱，僅僅因為經過長期的使用為消費者所熟知而具有了“第二含義”，從而取得商標的專有使用權。并且，筆者在上文中也提到，絕對不能給予商標保護的標記，無論經過多長時間、多大范圍和程度的使用都不會產生“第二含義”。所以，對于“‘國酒’和‘茅臺’兩個都無內在顯著性的標志的組合是否具有內在顯著性”以及“該組合是否可以通過使用而獲得‘第二含義’”這兩個問題，我想答案不言自明。此外，《審查審理標準》強調對于此種“國+商標指定商品名稱”的商標應當從嚴審查、慎之又慎，所以此次商標局也應當從法理和具體法律規定出發，從嚴審查，杜絕那些不注重社會影響，試圖憑借帶國帽而獲取經濟利益的商業行為。

在對“國酒茅臺”初審通過的質疑聲中，有人以“國窖1573”獲得注冊為例，提出反質疑——為何“國窖1573”這一國字頭的商標得以成功注冊。其實，對“國窖1573”核準注冊并沒有違反商標局《審查審理標準》的規定?！秾彶閷徖順藴省返?部分之二規定：“對帶‘國’字頭但不是‘國+商標指定商品名稱’組合的申請商標，應當區別對待。對使用在指定商品上直接表示了商品質量特點或者具有欺騙性，甚至有損公平競爭的市場秩序，或者容易產生政治上不良影響的，應予駁回?！倍皣?573”就屬于此條文規定的情況，“窖”非商標指定的商品名稱，而是指“酒窖”，“國窖”，也就不是嚴格意義上的帶國帽的商標。國家工商總局商標局因“國窖1573”酒所在的國寶窖池群這一珍貴的物質文化遺產而準予商標的注冊，因此該商標的注冊是有現實依據的，這與“國酒茅臺”依靠主觀的大肆宣傳行為大為不同。

對于“國+商標指定商品名稱”的商標注冊申請是否不分具體情況完全杜絕？商標局審查部門的工作人員曾解釋說，“對于新申請的品牌，如果其情況符合事實，經過多方面因素綜合，也并不是完全不能申請到國字開頭的商標……但還要看具體的案例”。對“國+商標指定商品名稱”商標申請一刀切，完全杜絕也是不科學的，我們還應根據具體案例，從商標的本質和功能出發，考慮申請商標的現實情況和社會公共利益，嚴格審查，具體對待。

3.“國酒茅臺”的注冊與《反不正當競爭法》和《廣告法》相左

針對此商標的注冊和初審通過，一些專家學者還從《反不正當競爭法》和《廣告法》的相關規定予以反駁，認為“國酒”商標的注冊是對公有領域資源的壟斷，是對酒類行業中其他商品和企業的貶低，造成對其他白酒企業的不正當競爭，并且具有“夸大宣傳并帶有欺騙性”的可能，因此不應當將“國酒”二字核定使用在特定商品上。此角度也具有很強的說服力，因觀點明確，論述較多，筆者在此不再贅述。

三、結 語

“國酒茅臺”能否獲得注冊？從法律的角度來看，似乎很難成功，但就目前的異議情況和輿論來看，這場茅臺對陣眾多白酒巨頭的商標紛爭最終走向還沒有人敢輕易下判斷。按照法律程序，國家商標局在收到異議書后會聽取異議方和被異議方的意見，針對雙方的事實理由和證據予以裁定，對裁定結果不服的一方，可要求商評委復審，如果仍有不服還可走司法訴訟程序。這意味著，茅臺是否能最終拿下“國酒茅臺”的商標會是一場曠日持久戰。

（責任編輯：王建民）

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1674-9502(2013)01-031-05

中國政法大學民商經濟法學院

2012-12-13