打造三個平臺 構建“樞紐型媒體”

楊自強

提要：多媒體時代，地市晚報如何化解以互聯網為代表的新媒體的沖擊，走出一條發展新路？本文作者認為，必須努力挖掘并發揮地市晚報自身特有的優勢，在此基礎上充分融入互聯網的思維和手法，把晚報從一張“新聞紙”（newspaper），打造為一張“有用紙”（usepaper）。

關鍵詞：南湖晚報 樞紐犁媒體 信息平臺 服務平臺 社交平臺

構建“樞紐型媒體”

在討論區域性報紙的優勢時，有一個現象值得注意，那就是網站做得好的，基本是面向全國的綜合性門戶網站，或是面向某一領域的專業性網站，而報紙經營得出色的，卻大多是地方綜合性報紙。這或許跟內容的復制與傳遞方式有關。網絡內容的復制和傳遞幾乎沒有成本，這就決定它的長處在于做面向全國的綜合性門戶網站或是針對某一領域的專業性網站，前者可以把海量信息的優勢發揮得淋漓盡致，而后者則是經濟學中“長尾理論”的典型。而當做一個面向某一區域的綜合性網站時，這兩大長處則受到限制。

另一方面，報紙內容的復制與傳遞是有成本的，這就決定了面向全國的綜合性報紙或是針對某—領域的專業性報紙在經營上難有作為。無法想象—份發行數千萬份、內容上千版、同時投投遞到全國各地的日報，這樣的成本是無法承受的，即使這樣，在信息量上還是比網絡差許多。而地方性的綜合性報紙可以把本土信息做深做透，又契合當地居民的文化傳統與心理習慣，并有著長期積累下來的各種資源，這些都是網絡至少在短期內無法企及的優勢。

當然，這里所說的優勢，是相對而言，更有個如何發揮得充分的問題。在發揮地市晚報的優勢上，其實包括三個方面的考量。一是內容。受眾訂閱或者說消費某份報紙，首先是為了找到對自己有用的、貼近的信息。因而，報紙能否提供受眾感興趣的、并且在網絡上相對不大容易獲取的信息是基礎。二是方式?；ヂ摼W時代，人們消費報紙的方式起了很大變化，報紙必須創造條件，讓受眾在一個他所喜歡的習慣的環境、節奏、狀態下來使用報紙這種產品，否則，內容再好仍是無法到達受眾。受介質的限制，報紙在這一點上先天不足，但也并非沒有獨辟蹊徑的可能。三是開發。報紙在提供內容服務的同時，能否給受眾建立起一個平臺，受眾借此可以創造、表達、分享和社交，從而開發出新的價值。這可能是報紙最大的優勢所在，也是報紙抗衡網絡的最大利器，卻也是目前最被忽視、做得最不夠的。

如果說以前報紙與受眾的關系鏈，只是單一的直接傳播、對象傳播、線性傳播，那么互聯網時代的晚報，必須重新認識并構建新的受眾關系鏈，向驅動傳播、分享傳播、互動傳播的方向發展，也就是說，報紙不再僅是一種“信息型媒體”，而更是一種“樞紐型媒體”。報紙要轉型成為“樞紐型媒體”，必須著力構建起三個平臺，即把報紙打造成一個貼近互動的信息平臺、一個點對點的服務平臺、一個多對多的社交平臺，從而把“新聞紙”（newspaper）變成“有用紙”（usepaper）。

貼近互動的信息平臺

互聯網時代，地市晚報提供給受眾的信息，其內容應該細小近實，其使用方式應該聯動互動，即報紙應該是一個既貼近又互動的信息平臺。

網絡信息海量是其優勢，但正因為如此，專門做某個地域的新聞并非其所長。網絡的信息免費也是其優勢，但正因為受眾習慣了免費消費，地方性網站就很難培養一支相當數量的專業采編隊伍，它的信息長期停留在粗放無序階段。而晚報有著一支專業的報道隊伍和豐富的信息資源，其所體現的優勢不僅是信息權威可靠、領先一一步，更在于能夠對各種信息進行選擇、甄別、梳理、整合，并適當地加上判斷和觀點，從而提供給受眾較為有序、可靠、有用、快捷的信息。如果說，網絡是一個鮮活而雜亂的大菜場的話，那么晚報就是一個放心、便捷的凈萊“超市”。

當然，這個“超市”的容量有限，因此它只能提供本地受眾最需要、且網站很難去做的內容，那就是細、小、近、實的新聞?！赌虾韴蟆?009年開設“社區版”，2010年又擴充為“社區報”，分為“社區·關注”“社區·市井”“社區·互動”“社區·網事”等版面，每天出版。之所以力推“社區報”這個概念，就是適應網絡時代受眾細分、定向傳播的特點，向城市居民提供發生在身邊的鮮活的細、小、近、實的新聞。為此，《南湖晚報》專門確定了7名社區記者，每人分片負責，與街道、社區干部交朋友，并不定期地開展“社區記者進社區”活動，讓社區記者面對面與社區居民交流、接受投訴，解決難題。

2012年，結合“走轉改”活動，《南湖晚報》專門組織了十名80后記者到十個社區擔任“主任助理”，切切實實地泡在社區里，像社區干部一樣工作，以切實了解社區，真正從感情上貼近社區。此后更是推出“全員進社區”活動，60名采編人員，從總編到記者，每人聯系一個社區蹲點。而在報道選擇上，強調社區新聞“相關性超越重要性”的原則，也就是說社區新聞不一定關注“人咬狗”，因為這樣的事很罕見，且一旦發生報紙也未必是首發。但關注“狗咬人”——“狗在哪里咬了人？”“狗咬了誰？”“狗是誰家養的？”“為什么會咬人？”“我們應該怎么辦？”這樣的新聞社區居民才關注，才有社區報的報道價值。當然，這并不是說社區報不報道重大新聞，而是即使是重大新聞，也要“落地”，找到本地視角，找到社區居民的關注點和興奮點，將其“轉化”為社區新聞。

在報道過程中，《南湖晚報》也十分強調與受眾的聯動與互動。報社從數百名新聞愛好者中，通過筆試、面試和業務培訓，建立了一支十多人的“市民記者”隊伍，一支十多人的簽約信息員（昵稱“包打聽”）隊伍，并專門為之設立一個欄目“今天我主播”，“身邊人”寫“身邊事”，最底層的新聞也有了報道的快捷通道。在24小時開通熱線電話外，還開設了“想聊就聊”QQ群、官方微博、官方微信，并由專人管理運行，報紙上設立相應專欄，使網民的建議、意見能第一時間反饋到編輯部、體現在報紙上。2013年，我們在言論版“南湖時評”上重點打造了“三角演義”的專欄，針對本地新聞熱點，每期請三人發表三種不同觀點的評說，以期制造話題，引起讀者的共鳴。我們認為，在多元化的當下，要強求觀點的共識不現實，也會引起讀者反感。而從不同角度來提供幾種不同的思考路徑，反而會引起讀者的共鳴，因為即便是爭論，也給報紙帶來話題和注意力。這種觀點上的互動與聯動，既融入了網絡特色，又是紙媒之所長。點對點的服務平臺

網絡時代，媒體與受眾的關系不再是工業化時代標準化生產的一對多的單向、線性專播。相應地，媒體對受眾的服務也從一對多的靜態的“讀者”概念，轉向動態的點對點的“用戶”概念，而服務的內容也從單向地提供信息，走向提供以信息為核心的服務。而也只有這樣點對點的用戶式服務，才能增強受眾對報紙的忠誠度，讓報紙在本地深深地扎下根來，成為一個區域“我們的”的媒體。

《南湖晚報》有一支近百人的專門調解鄰里糾紛、家庭矛盾的“老娘舅”隊伍，是以各基層司法所中的優秀人民調解員為基礎，并吸納了民間一些有威望有能力、人脈關系廣、善于調解生活矛盾的熱心人組成?！赌虾韴蟆烽_通了求助熱線電話，對求助的事件進行分類，約定時間地點，由“老娘舅”上門做調解工作，并將調解過程刊發在晚報上?！袄夏锞恕睂嶋H上相當于企業“客戶經理”的模式，為市民尤其是弱勢群體提供點對點服務，有著專門化、個性化、貼近性的特點，深受歡迎，不少居民主動要求“老娘舅”去調解。

與“老娘舅”相似的，是一支“民間紅娘”的隊伍?！赌虾韴蟆放c嘉興百姓求助熱線“96345”聯合，組織了一支20多人的“民間紅娘”志愿者服務隊，同時在報上開設“緣來約會吧”欄目，并建立了交友數據庫，定期開展“相親角”等活動，為未婚男女牽線搭橋。正是有了這樣點對點的貼心服務，《南湖晚報》每年一次的“鴛鴦湖相親大會”也就水到渠成，每次都能吸引數干名乃至近萬名男女青年參加，成為一個品牌活動。

從2005年開始，《南湖晚報》推出一項以援助貧寒學子上大學為核心的大型社會公益活動——“嘉禾綠蔭行動”，至今已連續開展九屆。為幫助因家境貧寒而上不起大學的寒門學子，我們在報上刊發這些寒門學子堅強樂觀、奮發向上的勵志故事，號召社會愛心人士捐資助學，至今已累計資助200多名寒門學子上大學，籌集愛心助學款達400萬余元?！凹魏叹G蔭”實際上就是依托晚報這一平臺，在愛心人士和貧寒學子之間建立點對點的服務。以此為核心，還開展了“綠蔭零工”（為貧寒學子提供暑期打零工的崗位）、“綠蔭學子報告會”（綠蔭學子向家長和孩子講述自己自強不息、努力奮斗的經歷）、“愛心互訪”（愛心人士的孩子和貧寒學子互相到對方家里看望）、“愛心俱樂部”（愛心人士、愛心企業、畢業后的綠蔭學子的聯系、交流平臺）等活動，使得這一活動一直有著較高參與度、較強親和力和持久不衰的新鮮感，成為市民心目中的固定化、標識化的“品牌形象”。多對多的社交平臺

從本質上說，區域媒體的發展前景決定于對本土社群的服務能力，其核心就是滿足市民參與、創造、表達、分享等需求，而報紙一直以來在這些方面顯得先天不足。因此，報紙引入社交元素，營造搭建一個參與度較高的社交平臺十分必要。其實，地市晚報的一個優勢，就在于與政府、企業、市民關系的密切，尤其是長期形成的與當地政府等公共部門的關系，非網站所能比擬。充分利用晚報所具備的諸如渠道、網絡、影響力、公信力等資源，并加以整合、加工，可以把報紙打造成一個多節點對接、多層次交流的社交平臺。

《南湖晚報》有個做了5年多的活動叫“南湖晚報勁走團”，組成者是幾百名中老年讀者。每天晚上7點，沿南湖快走一圈，幾個月組織一次超長距離勁走活動，每年年底舉辦一起數干人參加的“環南湖健康快步走”，不少中老年人通過勁走團增進了健康，交上了朋友，擴大了社交圈。2013年，我們從微信的熱門游戲“飛機大戰”中得到啟發，引入其好友排名的概念，讓嘉興的勁走愛好者自行組團，每周搞兩場勁走比賽，排出名次，最后來一場總決賽。勁走比賽的參與度和影響力因此大大提高，一時成為各個社區的議論話題，也吸引贊助商的支持。

《南湖晚報》有3.7萬名小記者，每名小記者用會費訂閱一份《南湖晚報》，成為晚報進入家庭的良好載體，同時也為晚報培養了一大批對報紙有感情、有讀報習慣的未來讀者。3.7萬名小記者如何管理？為小記者建好活動平臺，管雎也就在其中了。因而，我們建起了小記者發表作品的四大平臺：成長周刊（報紙每周一期八版的特刊）、成長季刊（每季·期的雜志）、成長天空（晚報網站卜的專門頻道）、成長叢書（年度小記者作品集）。小記者活動的四人系列：公益類、益智類、實踐類、休閑類，諸如“小記者跑兩會”“中外兒童大聯歡”“校園吉尼斯挑戰賽”“文學走進校園”“南湖晚報小記者藝術團”等成為每年都舉辦的經典活動。正因為晚報為嘉興市中小學生提供了一個展示自我的舞臺，一個積極愉悅、充滿想象的成長空間，給學生、老師和家長建立了一個日常交流溝通的平臺，因此不論是小朋友還是學校和家長，都熱衷參與。教育部門、學校和老師看到小記者確實有利于學校的發展、學生的成長，也愿意投入人力物力參與到小記者的管理工作中?！赌虾韴蟆返男∮浾咴谑觊g從幾千名發展到現在的3.7萬名，關鍵就在于以報紙為中心，盤活各類資源，形成了一個各方都能表達與分享的大平臺。（作者是嘉興日報報業傳媒集團副總編、高級編輯）