當前房地產形勢下品牌建材企業的經營策略

嚴軍（南京地鐵資源開發有限責任公司，江蘇 南京 210009）

當前房地產形勢下品牌建材企業的經營策略

嚴軍
（南京地鐵資源開發有限責任公司，江蘇 南京 210009）

文章分析了近年來隨著房地產市場的變化，品牌建材企業所面臨的挑戰，探尋品牌建材企業當下所面對的發展機遇，進而提出企業為更好地應對市場應采取的經營策略。

建材企業；挑戰；機遇；經營策略

0 引言

近幾年，國家開始實施穩健的貨幣政策，并對房地產行業進行宏觀調控。2014年前4個月，國內一線城市的房價逐步企穩，不少二三線城市的房產價格明顯下跌、成交量大幅減少。作為以房地產行業為主要服務對象之一的建材行業，無疑正經受著嚴峻的考驗。

1 品牌建材企業面臨的挑戰

從2014年一季度的宏觀形勢看，我國經濟增長下行壓力依然存在，困難不容低估。在這樣的宏觀經濟背景下，建材企業的業務經營不可避免地面臨著來自三個方面的巨大壓力：

（1）業務規模的壓力。隨著房產投資需求的被抑制，房地產開發的規模將逐步控制，新開工項目的進度將明顯放緩，建材企業的市場空間必然會被壓縮。盡管2013年以來不少建材企業的營業收入沒有減少甚至有所增加，但并不意味著這個行業能幸運地避開這輪調控。因為目前承接的建設項目，基本上都是在兩三年前房地產的高潮階段就已經開工的在建工程，其中相當一部分樓盤已經售出，無論市場行情如何，開發商都要想方設法按時竣工。同時，由于相當部分的建筑材料尤其是涂料涂裝和墻體節能保溫工程屬于基建周期中的后續環節，宏觀經濟環境對其的影響有一定的滯后性。因此，對于大多數建材企業來說，真正的考驗是在明、后兩年。

（2）價格和市場無序競爭的壓力。由于國內建材行業的準入門檻普遍偏低，在房地產高潮期應運而生的不少魚目混珠的小型建材企業，面對日益收縮的市場，為了爭得生存空間，勢必采用各種手段與業界的品牌廠家展開競爭。眾所周知，不少建材產品的外觀質量需要假以時日方能顯現，一些缺乏商業道德的企業往往會把低價傾銷、以次充好、偷工減料作為主要競爭手段，從而對信奉以質取勝的品牌廠家造成干擾和沖擊。另一方面，由于房市低迷對利潤空間的擠壓，開發商在選擇涂裝產品時必然把價格因素擺在優先位置加以考慮，更在客觀上助長了價格戰和無序競爭。

（3）現金流的壓力。從2013年下半年開始，不少建材企業在貨款（工程款）的回收上感受到了前所未有的困難。在當前的宏觀經濟環境下，銀行對房地產行業信貸規模予以嚴格限制，消費者的觀望心態又嚴重滯緩了房屋的銷售進度，開發商面臨著巨大的資金壓力。正因為如此，承接建設項目時，沒有預付款幾乎已經成為業內慣例，以房子抵充工程款作為中標先決條件的案例也時有發生，竣工款的支付延遲一年半載更是屢見不鮮。為了擴大業務規模，必須千方百計多多承接工程；而承接的工程越多，應收賬款就越多，潛在的經營風險就越大。建材企業面臨著兩難的選擇。

2 品牌建材企業面臨的機遇

面對壓力，重要的是冷靜分析，趨利避害。在正視困難的同時，更要善于探尋機遇、把握機遇。就建材企業而言，雖然因房地產發展格局的調整承受著不小的壓力，但也面臨著難得的發展機遇：

（1）大型房地產開發商對建材產品實施戰略采購的市場機遇。近年來，為了降低采購成本，保障產品質量，以萬科、華潤、中海等開發商為代表的地產“大腕”，紛紛開始對涂料、墻體節能材料等建材產品實施集團采購，與相應的建材廠商簽訂中長期的戰略合作協議。這對于具有規模經營實力和較高品牌知名度的建材廠商，無疑提供了難得的競爭平臺和市場機遇。由于這些項目的資金有一定保障，對產品質量有較高要求，招投標程序相對規范嚴格，只要及時調整營銷策略，加強改善企業內部管理，努力控制產品成本，“質優價廉”將成為品牌建材企業參與戰略采購的一大競爭優勢。

（2）政府建設主管部門提高建材產品準入門檻的質量機遇。近年來，為了保障建筑物的質量，政府相關部門陸續出臺了一系列強化建材產品質量和監管力度的舉措。尤其是上?！?1·15”特大火災發生后，從中央到地方都特別強調建筑材料的質量指標和安全性能，大幅提高了部分建材產品的市場準入門檻。這無疑將壓縮中小型建材企業的生存空間，從而為品牌建材企業提供了有利的市場空間。

（3）產業升級的政策機遇。近幾年，國家陸續頒布了各大產業的振興（發展）規劃，對于產業的轉型升級尤其是具有自主知識產權的節能環保產品給予了諸多的扶持政策。具有規模經營優勢和較強研發能力的品牌建材企業，應當珍惜這一機遇，主動適應國家的產業發展導向，積極研發綠色建材產品，用足用好國家的政策，使自身的產品在技術含量、品種結構和附加價值等方面躍上新的臺階。

3 品牌建材企業的經營策略

縱觀國內外的優秀企業的成長歷程，相當一部分企業都是在經濟發展的低潮階段脫穎而出，成為業界的領頭羊?！皽婧M流方顯英雄本色”，善于化危為機的企業，無疑將贏得更為廣闊的發展空間。而要實現這一目標，在很大程度上取決于企業的戰略選擇。就品牌建材企業而言，面對當前房地產業的發展態勢，應當及時調整經營策略：

（1）強化“現金為王”的理念，加強風險管理，有所為，有所不為。隨著房地產行業步入調整期，必須把風險防范和資金安全放在企業經營管理工作的首要位置。既要注意對正常業務的資金流向的把握，千方百計提高資金的周轉速度，降低財務成本，又要健全和完善項目的決策論證機制，防止決策失誤，更要增強業務經營的分析判斷能力，確保資金運作的安全。建材企業一方面要加強對現有應收帳款的跟蹤管理和催收力度，另一方面要注重對新項目的前期調研分析，尤其是開發商的資信實力調查，做到防患于未然。

（2）苦練內功，以市場為導向調整產品結構，降低產品成本，提升技術含量，增加附加價值。品牌建材企業要緊緊抓住當前國家啟動基礎設施建設和重點工程建設的有利契機，著力研發與之相配套的相關產品，適度延伸產業鏈，培育和造就自身的產品競爭優勢。建材企業應遵循國家的產業發展導向，積極開展產品的個性化研究，彰顯特色，以系統優質的服務、獨具魅力的產品和卓越的性價比贏得市場。與此同時，建材企業要根據市場態勢和產品性能，對產品實施分類管理，制定不同的經營策略。其中，對于普通的常規產品，應以降低成本、薄利多銷為原則；對于獨特的個性化產品和引領發展方向的高科技產品，則應以有影響的重點工程為突破口，塑造形象，擴大影響，引導市場，努力體現產品的附加值。

（3）以“合作共贏”的理念拓展營銷網絡建設，建立相對穩定的利益共同體。從嚴格意義上說，建筑材料只是一種半成品，需要通過施工才能轉化為成品。因此，“合作共贏”對于建材企業和開發商非常具有現實意義。目前，我國的建材產品基本上都采用生產廠家將產品銷售給區域代理商，代理商負責市場開拓和產品施工的模式。這種模式的實施效果，往往因人而異，甚至大相徑庭。究其原因，固然林林總總，但最核心的就是合作各方在合作理念上的差異。就生產廠家而言，應該有這樣一種意識：代理商一定程度上就是自己的衣食父母，在一線承擔著市場開拓的重任，面臨著巨大的經營風險，應該盡可能多地分享合作產生的利益。對于代理商來說，要正視自身的劣勢——地域的局限性和產品的依賴性，避免經營行為的短期化。而處于主體地位的開發商，則應注重發展和鞏固與品牌建材企業及其代理商（施工方）的長期戰略合作，以實現保障質量、控制成本的目的。只有各方取長補短，生產廠家與代理商、開發商共同融入相對穩定的合作共同體之中，共享利益，共擔風險，才能實現各自的可持續發展。面對當前復雜多變的房地產行業的發展態勢，守望相助，合作共贏，顯得尤為珍貴和重要。

作者：嚴軍（1967-），女，本科，經濟師，研究方向企業發展戰略。

江蘇省經信委發布《2014年江蘇省重點技術創新項目計劃》

為貫徹落實江蘇省政府關于進一步加強新技術新產品推廣應用的意見精神，進一步強化企業在技術創新中的主體地位，加快新技術新產品開發與推廣應用，提升工業產品質量水平，推動產業轉型升級，江蘇省經信委發布了《2014年江蘇省重點技術創新項目計劃》。共有1370個項目列入《2014年江蘇省重點技術創新項目計劃》，其中：創新能力建設項目190個，重點新產品新技術研發和推廣項目1139個，品牌產品質量攻關項目41個。這批項目有四個特點：一是省級以上企業技術中心的項目比重有所提高。省級以上技術中心承擔項目834個，占總數的60.9%，比例比上年提高了8.9%。二是新興產業領域新產品增多。關于新興產業領域的項目共有870個項目，占項目總數的63.5%。同時，新興產業領域平均每個項目預期形成專利5.7項，高于全部項目5.52項的平均水平。三是創新能力建設項目大幅增加。創新能力建設項目比上年增加124個，增幅達188%，企業研發建設力度進一步加大。四是項目研發投入強度增加。項目總投資420.63億元，平均每個項目投資額為3070萬元，較上年增幅達10.3%，研發經費占總投資的53%，比重較去年增加0.9個百分點。項目完成后，預計將年均新增銷售收入1837.9億元，形成專利成果7574項。

（來源：江蘇省經信委）

The passage roots in analysis on the challenges faced by building materials enterprises under the situation of the varying real estate market.With exploration of opportunities at present,the creative business strategy is introduced.

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2014-4-30）