為什么普通美國人不買奢侈品？

桂輝

最近，有個朋友過來度假。他在比華利山上某奢侈品牌店當經理，我們聊到剛過去的“十一”黃金周，中國豪客“錢洗”美國奢侈品牌店的話題，也談到了我的一個疑問：普通中國人，假如月薪5千元收入，想買一個香奈兒包要兩萬多起。

可是普通美國人，假如月薪也是5千美元，想買一個香奈兒包，不過是三千多。既然美國的奢侈品牌那么便宜，普通美國人為什么不會人人都穿著香奈兒，手里拿著愛馬仕，腳下蹬著LV鞋上街？

為什么美國人不買奢侈品？答案有幾個：

第一、很多在中國被分類為“奢侈品”的東西，在美國根本就不算奢侈品。

比如CK的男裝內褲，在折扣百貨店ROSS賣9塊9毛美金三條，在CK的專賣店也不過賣19塊9三條；假如按照中國人和美國人都是月薪3000塊錢，不算匯率的差別，在深圳東門地攤貨都買不到十塊錢三條內褲的，所以，怎么能成奢侈品？比如護膚品，像蘭蔻不過幾十塊錢一瓶；像歐萊雅那種甚至在街頭小百貨店，小藥店都有賣，十來多塊一瓶，根本就不能算奢侈品。

Coach有自己的專賣店，但是他們的東西全是中國生產的，它又有自己的奧特萊斯，里面賣的包包一百來塊都有，唐人街的來自中國廣東鄉下的移民大媽人手一個，完全就成了環保袋的等級，何來“奢侈品”之說？即使是Gucci，意大利生產的，在價格定位上就跟Coach差不多，他們也有奧特萊斯，完全沒有任何“奢侈品”的“豪華”了。

既然買一個Gucci的包包跟買一個沒有什么名氣的牌子的包包也差不了很遠，我為什么要多花兩三百或者三四百塊去買一個根本就不屬于“奢侈”，也沒人會對你另眼相看的東西？說不定買了以后，人家還在背后說你是冤大頭呢！

第二、“奢侈品” 在美國有特別的意義。

它們代表了某一個圈子里面的人共同使用的某些物品。假如你不在那個圈子里面，卻使用了那些物品，就會給其他人看成是異類。

比如在一個公司里面，穿阿曼尼風衣的是CEO，CFO和COO，可是忽然有一天一個銷售部的小白領銷售員也穿了一件阿曼尼風衣上班了，她的同事并不會羨慕她有錢買這件奢侈品，反而會感到疑惑：“難道她被越級提升為銷售部經理了？也不能穿阿曼尼??！差了三級才到COO那級呢！難道她跟CEO有一腳？” 在這種猜想下，她丟了工作都有可能。因此，沒有人愿意花錢毀掉自己的圈內形象與前途。

你不是那個階級的人，穿成那個階級的人的樣子也不會有人接受你。另外，大部分美國人從小就受到洗腦，認為“有錢人”是一個非常糟糕，自私，炫富，偽善，看不起普通大眾的群體，即使是屬于有錢階級，都懷有罪惡感，希望自己看上去像窮人一點；或者，干脆把自己的身家財產捐出去，讓大家不會那么用仇富的眼光看自己。

因此，大部分有錢人都不會刻意把名牌穿戴在身上，讓人家笑話自己“像個有錢人” （也就是等同于“暴發戶”）；更何況根本就不是有錢人的中產以下階級了。

第三、正因為擁有奢侈品在美國不但無法讓人羨慕，反而會讓人看低，所以，美國人不需要依靠奢侈品來滿足自己的虛榮心。

既然很多中國人視為“奢侈品”的物品根本在美國就不屬于奢侈品，而且使用了奢侈品也并不能顯示一個人進入了本來不屬于自己的階層，因此，假如某件比較貴的商品有更便宜的取代品的話，美國人寧愿買便宜的那件商品而不會花更多的錢去買一個奢侈品牌。用他們的話，花錢買牌子有點像“冤大頭”（sucker）。

最后，美國人并不是十分富有。跟中國那些占人口百分之一卻擁有百分之九十的財富的有錢中國人相比，普通美國人要花錢的地方太多，稅太重。

大學的學費，書費，體育比賽，文藝演出，老人照顧，美容美發，房屋維修，汽車維修這些地方，美國的消費都比中國要貴很多。普通美國人沒有理由為了根本無法顯擺自己而買奢侈品。

從上面的分析，我們就知道了，雖然美國的奔馳寶馬路虎卡宴這些車，銷售價格僅僅是中國的三分之一，在美國的路上也不會遍布奔馳寶馬；雖然美國的LV香奈兒之類價格是中國的四分之一，美國人也不是人人都挎著一個LV包包。

月薪一萬的中國人絕對會買一臺二十多萬的豐田RAV4；但是月薪一萬的美國人肯定不會去買一臺只需要二十多萬的蘭博基尼。