章燎原：草根電商“逆襲”

■本刊記者 吳明華 殷 翔

“互聯網可以讓你以最快的速度走向巔峰，也可以瞬間讓你跌入深淵、粉身碎骨。這就是互聯網的魅力所在，也是互聯網的可怕之處?！?/p>

對于“草根”章燎原來說，這是一個最好的時代。

通常一個食品企業銷售規模做到10億元需要10年，而章燎原的“三只松鼠”只用了短短兩年；通常一個企業成長壯大需要時間和經驗的沉淀，而章燎原500人的團隊全是清一色的“85后”，他自己是唯一一個“70后”；通常傳統企業都希望盡快贏利，但“三只松鼠”做到幾個億的規模后卻堅持不贏利，不是不能，而是章燎原有更大的抱負。

“在這個互聯網時代，什么都可以改變、什么都可以顛覆，只要我們敢想敢做。我們要做到傳統企業做不到的事情，并且做到極致?！北蛔u為堅果行業“電商教父”的章燎原，其貌不揚，但眼睛里充滿了自信和光芒。兩年來，他以一種顛覆傳統的方式，完成一場電商“逆襲”。

顛覆傳統

1976年出生于安徽績溪縣的章燎原，中專畢業后南下創業，幾經失敗。2003年，一個偶然的機會，章燎原進入堅果行業，在安徽詹氏集團從業務員做起，憑著自己的勤奮努力，7年后成為集團的營銷副總。

此時，網購逐漸普及，章燎原敏銳地發現，電子商務必將是未來的發展方向。他嘗試在淘寶上開了一個網店，并且取得了不錯的成績。當他滿懷激情地建議，把電子商務作為集團第一戰略要務時，沒想到遭到了股東的否定。

那時，很多傳統企業不了解電子商務，電商在傳統企業家思維里還是一個輔助渠道。但章燎原已經著迷了，2012年初，他毅然決定辭職，去蕪湖創立自己的電商品牌。

“網購崛起將改變人們的生活方式，要抓住時代的潮流，機會稍縱即逝?！迸c普通電商單純網上賣商品不同，章燎原一開始的目標，就是要顛覆傳統，“我要創造一個屬于互聯網時代的品牌”。

章燎原首先考慮到，做電商必須為品牌起一個好名字，這樣才能在互聯網大潮中脫穎而出。名字既要體現差異化，更要匹配85、90后網購主流群體的特征。

“馬云當年取名阿里巴巴，名字全球通用。而天貓、奇虎、QQ更是廣為人知，這正是擬人化品牌帶來的好處?！苯涍^反復思考，章燎原決定用松鼠做品牌名字，因為松鼠十分貼近堅果。但他覺得還不夠，缺少一些互動和特色，他從“三個火槍手”和“三只小豬”得到啟發，于是就起名為“三只松鼠”，并在后期賦予三只松鼠各自不同的人物性格。

“沒人能拒絕可愛乖巧的小動物，動物可以與主人交流，甚至撒嬌，這正符合85、90后年輕消費群體的特色?！痹谡铝窃磥?，一個好的品牌名字能給電商帶來事半功倍的作用。

擅長做營銷策劃的章燎原，希望把“三只松鼠”這一動漫形象做到極致，“現代的消費者不僅追求優質的產品，更注重情感上的體驗。如果我們以松鼠寵物的口吻來與顧客交流，就可以讓消費者在購買的過程中，得到更多的快樂”。

當章燎原興奮地把想法告訴團隊時，他們大多表示覺得怪異、肉麻。這時章燎原豪爽地說，那我來第一個叫主人。于是，一個36歲的大叔坐在電腦前，對著前來購物的消費者撒嬌道：“主人、主人，我是鼠小兒”。

一開始，大多數顧客覺得稀奇、有意思，也有少數不太喜歡。但叫著叫著，發現越來越順口，而顧客也很快接受了，這種方式產生了極強的帶入感。章燎原規定：所有的客服必須把自己當作小松鼠，為消費者提供“萌式”個性化的服務。

“在互聯網時代，評價都是由消費者掌握，他們的分享和好評，直接推動產品的銷售與品牌的傳播。如何讓消費者作出更多的好評和分享？”經過深入研究，章燎原發現，要激發口碑與分享，在每個細節上都要超越消費者的期望，“讓顧客驚喜的一定不是產品本身，一定是產品以外的東西”。

“三只松鼠”不僅把“賣萌”服務做到極致，對消費者食用堅果每個細節都考慮周到，如，免費贈送果殼袋、密封夾子、濕巾等。章燎原將各個細節的體貼與關懷形成一個系統，從而創造“三只松鼠”極致的用戶體驗。

“互聯網時代是消費者為主導的時代，消費者的話語權決定了企業興衰。這是一種巨大的變革?！闭铝窃嬖V《決策》，超越消費者期望，創造讓用戶尖叫的服務，這就是顛覆傳統的互聯網思維。

逆向思維

2012年6月，“三只松鼠”上線后，盡管獲得了150萬美元的風險投資，但與電商堅果行業前三強相比，在資金、品牌知名度和搜索流量等方面，都沒有任何優勢。

每年11月11日，淘寶網都會舉辦大型促銷活動，“雙十一”成了電商的購物狂歡節。章燎原覺得，這就是一個制高點。為了“雙十一”可以獲得驚人的銷量，必須在最短的時間里用最快的速度狂增人氣，獲得搜索流量的飆升。由于淘寶搜索是按照成交額與好評量來顯示，所以作為新上線的“三只松鼠”，當務之急就是投放大量的廣告，吸引更多的消費者，迅速提高交易額和好評量。

當時，電商并不熱衷在淘寶和天貓上投資做廣告，傳統企業更不樂意在互聯網上出錢投廣告，而章燎原卻逆向思維，覺得這是一個千載難逢的機遇。他甚至在全網電商認為互聯網廣告太貴的時候說，“互聯網廣告才是最便宜的”。

2012年8月的前20天，章燎原在淘寶上投了五六十萬元的廣告，但銷售額只完成80萬。其他人都很焦急，章燎原卻毫不擔心地說，大部分消費者不是點擊了廣告就會購買，只要我們不斷地投放廣告，盡我們所能地占領消費者的大腦，就會逐漸增加點擊量與購買量。

果然不出所料，8月底的一個節點上，銷售額突然猛增，達到過去的1倍以上。到9月份，“三只松鼠”的搜索排行已經躍居前三，銷量可達一天七八萬元，直逼電商堅果老大一天10多萬的銷售額。

此時，章燎原并沒有松懈，而是繼續加大廣告投放力度，準備“雙十一”的制勝一擊。

對于電商而言，“雙十一”就是一場價格戰。但大多數商家為了在那天賺足夠多的錢，會把平時銷售量好、價格低的單品下架，重新尋找一些新的單品上架，采用先加價再減價的方法。

章燎原卻決定，不采用這種欺騙消費者的招數，“我們要有別的電商不曾有過的逆向思維?；ヂ摼W就是要燒錢的，一件單品虧損七八元，但是帶來更多的消費者、更多的流量，這是值得的?！?/p>

近年來，隨著標準化事業的蓬勃發展，標準學研究與實踐不斷深入，新的理論與方法不斷涌現，標準化學科的領域不斷拓展、內涵日益豐富。當前，國內外對于標準化基本理論的研究發展迅速，除了傳統經濟學、管理學以外，法學、社會學、公共治理理論、產業創新理論、網絡經濟學等領域全面介入，對標準、標準化的內涵和外延開展跨學科研究，形成了標準化學科發展的新特點。為此，我們需要就標準化的基本概念進行重新認識與現代詮釋。

2012年的“雙十一”，“三只松鼠”創造了單日766萬的銷量奇跡，全網食品電商銷量第一?！叭凰墒蟆币詷O快的速度占據了電商堅果行業老大的地位。

但是，當章燎原和他的團隊還沒來得及慶祝時，危機已經來臨。

危機之后

天貓商城“雙十一”有個規則，商家必須在11天內發完貨物，否則就會強制關閉天貓商店。當時，“三只松鼠”所有的員工加上臨時工一共150多人，經過一天的埋頭苦干只完成了6000個包裹。要在11天內發完9萬多個包裹，幾乎是不可能完成的任務。

面對十萬火急，當晚章燎原就臨時組建了6個發貨現場。所有員工，包括他自己都站在了發貨的第一戰場，進入24小時救火似的打包發貨狀態。沒想到，第二天完成了9000單的發貨量。

此時，有人在網上惡意發布“三只松鼠”的發貨危機。還有人向蕪湖市工商部門舉報，“三只松鼠”虛假宣傳、無證經營。

壓力之下，章燎原決定暫時關閉天貓的店鋪，控制銷售量。同時，發布誠懇而真實的公告，結果不僅沒有給消費者留下不誠信的印象，反而進行了一次事件營銷。章燎原又主動聯系蕪湖市政府，說明被舉報的問題是由于無意錯誤導致，并闡述了電子商務快速發展的特質，得到當地政府的理解和支持。

經歷了生死存亡的危機，讓章燎原冷靜地反思企業存在致命的缺陷。2013年，章燎原再次獲得617萬美元的風險投資，他對“三只松鼠”的供應鏈、ERP信息管理系統，物流發貨流程、人才儲備等方面，都進行了改進。

但章燎原還是低估了電子商務的發展速度。不久之后，同樣的危機再次來臨，而且這一次危機更大。

2014年元月的天貓“臘八節”，拉開了互聯網年貨搶購的帷幕。當天，“三只松鼠”的銷售額高達2000多萬元，此后每天都保持1000萬元的銷售額。半個月內銷售量竟然達到1.6億元，不得不讓人感嘆電子商務實在太瘋狂。

這一次，“三只松鼠”出現的發貨能力不足、缺貨等問題更嚴重。網絡上消費者不滿的聲音撲面而來，天貓甚至用“天貓投訴第一”來評價“三只松鼠”。

為了挽救辛苦建立起來的名譽與地位，章燎原做出了一個重要的決定：如果消費者年前不能收到貨，就按訂單金額30%進行賠償。他并不知道這個決定將會支出幾百萬元的賠償，但他知道他必須給消費者一個誠摯的歉意。

事后總計81萬元的賠償，在章燎原眼里是有價值的，因為這81萬元平復了消費者的憤怒。

“互聯網可以讓你以最快的速度走向巔峰，也可以瞬間讓你跌入深淵、粉身碎骨。這就是互聯網的魅力所在，也是互聯網的可怕之處?！蔽C之后，這是章燎原最深的體會。

盡管并不缺錢，但章燎原還是決定進行更大規模的融資——1.2億元。章燎原為“三只松鼠”制定了2020年100億的長遠目標，有了足夠的資本，才能為宏偉目標打造堅實的基礎，才能應對更大的危機。

從2012年成立到2013年，“三只松鼠”不斷融資，卻一直都沒有贏利，這也引起人們“燒錢”的質疑。但章燎原告訴《決策》，“三只松鼠”要盈利很簡單，“隨時隨刻都能，只是我們有更大的抱負，因為全國的市場份額太大了”。

“今年上半年我們銷售4個多億，盈利1000多萬，但我們覺得還不應該掙錢，所以從現在開始又不賺錢了。我覺得要讓更多的消費者加入到我們的品牌中來，并且留住這些消費者。如果這條路走得通，有足夠的市場份額在，我們就會一直走下去?！痹谡铝窃磥?，他們的宗旨就是要讓消費者滿意，有消費者就有一切。