淺析建設銀行服務營銷策略優化

菅亞蔚

摘要：隨著我國新興商業銀行的不斷發展和壯大，我國銀行市場結構也發生了很大的變化，隨著市場主體的進一步增多，各銀行之間的競爭必然會更加激烈。因此，面對日趨激烈的競爭環境，商業銀行只有迎難而上，充分考慮客戶需求，提高業務服務質量，提升客戶滿意度。另外，銀行還要積極遵循市場導向，及時轉變其營銷理念。本文就這一問題，以中國建設銀行為例進行分析，并提出了一些看法。

關鍵詞：建設銀行 營銷 問題 策略

隨著經濟全球化趨勢的不斷增強和我國市場經濟的進一步深化發展，我國的銀行業也保持平穩較快發展，作為企業發展的重要融資渠道，銀行為企業的進一步發展壯大提供了強有力的資金支持。但隨著我國金融市場的開放程度的不斷擴大，銀行也面臨著越來越激烈的競爭，各商業銀行應該進一步優化其服務營銷模式，結合自身特點，更新營銷思路，樹立品牌形象，以提高抵御金融風險的能力。中國建設銀行作為我國的四大國有銀行之一，經過了五十多年的發展歷程，逐步形成了完善的金融服務體系，在市場中處于領先地位，積極提升服務品質，為客戶提供滿意的服務。但受金融市場體制改革的影響，建設銀行也不可避免地會受到一定的沖擊。本文分析了當前金融市場環境的特點，指出了一些優化建設銀行營銷策略的思路及對策。

1 環境分析

1.1 客戶分析 建設銀行直接向客戶提供各種金融產品及服務，所以其客戶的情況直接影響著建設銀行的經營和發展。根據客戶本身性質的不同，我們可以將客戶劃分為法人客戶和自然人客戶。而法人客戶根據其組織形式的差異，又可以分為集團法人客戶和單一法人客戶。中國建設銀行面對的法人客戶主要為國有企業、民營企業、外資企業等。受我國當前經濟發展實際的影響，建設銀行面對的主要客戶對象為國有企業或國有控股企業，它們獲得銀行貸款的幾率較大，但一旦出現管理問題或者周轉失靈，銀行貸款很有可能因為滯留而成為呆賬或壞賬，給銀行的經營和發展帶來不利影響，影響其健康穩定發展。

1.2 競爭者分析 隨著金融市場競爭的不斷加劇，越來越多的銀行都參與市場中來，根據市場需求，分布發展金融業務，不斷進行體制創新，提高產品的科技含量。一般地，市場上的產品或服務是由多個市場主體提供的，市場競爭是不可避免的，企業通過競爭優勝劣汰，重新進行資源分配，優化資源配置。因此，建設銀行要積極發揮自身優勢，搶占市場份額，時刻關注其他銀行的發展趨勢，優化產業結構，進行體制創新，以在日益激烈的市場中立于不敗之地。

2 市場定位

在當今日趨激烈的金融市場競爭中，建設銀行主要面對客戶的各種金融需求，提供金融產品及服務，提供公司銀行業務、個人銀行業務以及資金業務等，選擇目標客戶群，把握好市場定位，積極提高服務質量，增強其服務競爭力，培育高質、穩定的客戶群體，開展相關服務營銷，同時，銀行還要積極實施差異化產品服務戰略，創建品牌效應，尋求服務的差異點，找準市場定位，充分幫助客戶了解服務差異，以便于其選擇適合自己的服務，同時還能有效提高銀行的經營效益。

3 現有策略存在的問題

3.1 尚未樹立正確的現代市場營銷觀念 面對金融市場新形勢下出現的一些新情況、新問題，很多商業銀行都存在不適應問題，無法對市場營銷做出科學的分析和判斷，沒有實現真正的“以客戶為導向”，主要表現在：銀行的高級領導層缺乏科學的以現代化市場導向為核心的營銷理念，沒有提高企業整體對營銷的重視度。同時，目前銀行普遍缺乏專業的營銷人才隊伍，沒有采取科學有效的營銷策略，以促進銀行的長效發展。

3.2 缺少正確的市場細分和定位 在營銷機制上，我國商業銀行缺乏一個長效健全的營效管理機制。企業長效營銷管理機制主要包括營銷創新機制、營銷決策機制和團隊激勵機制等。建設銀行只有加強管理機制建設，協調分工，才能不斷提高其經濟效益，將企業發展壯大。目前，我國的商業銀行普遍缺乏一種市場分析的能力，無法做到準確分析與定位，僅僅以搶占市場占有率為目標，缺乏科學的經營管理策略。

3.3 產品創新不足 隨著我國商業銀行競爭的不斷升級，銀行間的競爭逐漸由以存貸款為主的傳統業務領域逐漸轉向以中間業務為主的現代金融業務領域。隨著金融市場競爭的日趨激烈，客戶的服務要求也逐漸向多元化方向發展，各銀行為提高自身競爭優勢，紛紛進行產品創新。但整體來看，銀行業的創新水平較低，創新思路不全面，創新形式較為單一，與銀行業的現有實際不符。同時，銀行創新的成果轉化率較低，投入與產出不成正比，再加上整體規劃不足，產品創新缺乏科學指導。

3.4 缺少科學的定價策略和體系 價格作為市場營銷中的重要組成因素之一，在提高企業的產品競爭力和經濟效益上發揮著越來越重要的作用。目前，我國產品價格市場化趨勢逐漸加強，但尚未形成一個完善的市場定價機制，形成合理的市場競爭定價。因此銀行要加快推進銀行的市場化改革，以適應新時期下市場發展的需求。目前商業銀行的存貸款利率均由中信銀行負責制定，雖然經過國務院的批準，商業銀行可以在規定范圍內調節特定的貸款利率，但其范圍有限。

4 針對性對策

4.1 構建好客戶導向策略 近年來，隨著我國各新型商業銀行的不斷發展壯大，銀行市場的競爭也不斷升級，隨著其業務規模的不斷擴大，業務種類的逐漸完善，勢必會降低銀行市場的集中度。在這樣的競爭環境下，商業銀行為進一步提高自身的競爭力，搶占市場份額，就必須從客戶的需求角度出發，依據市場導向，努力提升客戶的滿意度，樹立品牌形象，積極參與市場競爭，增加競爭優勢。市場競爭打破了金融行業的壟斷地位，迫使銀行將其營銷模式從“以產品為導向”逐步向“以客戶為導向”過渡。因此，銀行要積極向員工灌輸這一理念，加強專業培訓，最終形成以提高客戶服務質量為中心的企業文化，只有如此，建設銀行才能在日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地。

企業的營銷理念對企業發展至關重要，因此，建設銀行要逐步完善其營銷體制，提升服務品質，同時在具體的工作中還要培養和增強分析客戶和判斷客戶的能力，根據客戶群體的不同特點提供個性化服務，明確客戶需求，增強對客戶的了解，以提高其業務服務的針對性。endprint

4.2 做好銀行產品的創新策略 隨著金融市場競爭的不斷加劇，大量具有競爭優勢的產品紛紛涌入市場，這就為客戶提供了更大的選擇余地，客戶可以依照自己的需求特點進行選擇，客戶數量的持續增加就為銀行業帶來了豐厚的利潤。在西方先進國家，很多銀行都積極致力于科技創新以及產品開發，因此很多銀行又被稱為“金融超市”，即客戶可以根據自己喜好任意選擇金融產品及服務。例如著名的花旗銀行就為客戶提供了五百余種金融產品，以滿足不同客戶群體的需求，這些金融產品不僅包括傳統的存貸款業務，還包括期貨、期權以及房地產貸款等特色金融產品服務，企業和個人可以根據自己的業務需求，選擇適合自己的產品，這就給客戶提供了更大的選擇空間。

從某種意義上來講，銀行產品創新是銀行搶占市場的法寶。西方很多銀行都設立有市場產品部，鋪設產品創新平臺，根據市場和客戶的需求在第一時間內做出反應，包裝、改良、研發、推介、創新產品，以不斷推陳出新的魅力產品加上個性化、差別化的服務。

4.3 運作好品牌營銷策略 建設銀行對品牌作用的認識在不斷加深，品牌營銷也慢慢出現，但是金融產品的高度可模仿性使各銀行產品同質化現象仍然大范圍存在。隨著經濟全球化和銀行業買方市場的形成，銀行間的競爭日益加劇，品牌正在成為比企業產品更重要和更長久的無形資產與核心競爭力。在這種情況下，如何在保持金融企業整體形象、價值觀念和企業文化的前提下，形成各自品牌的忠實消費群體，為銀行贏得更為廣闊的市場和生存空間，已成為銀行業不容忽視的一個重要課題。同時，國外知名銀行分支機構在中國的不斷設立也使中國銀行界的品牌營銷成為刻不容緩的問題。

4.4 大力開展服務營銷策略 建設銀行是屬于服務類的第三企業，因此服務營銷是建設銀行營銷非常重要的一個方面。要做好服務營銷，首先要在觀念上樹立服務質量是產品質量的有效延伸的思想，針對客戶的需要，不斷地推出新的適應客戶當前和今后需要的金融產品和服務項目。其次，建設銀行應重視客戶對銀行服務營銷的評價，并以此作為銀行服務績效評估的參考和提高服務質量的依據。同時，建設銀行還需建立和實施面向市場的客戶經理制，培養一支出類拔萃的客戶經理隊伍，簡捷而準確地為客戶提供全方位、高質量的金融服務。

參考文獻：

[1]周宏敏.個人網上銀行營銷策略分析[J].管理觀察，2008（18）.

[2]楊國勇，郭如平.銀行營銷的內涵及其特點辨析[J].企業經濟，2004（08）.

[3]陳霞.淺析我國商業銀行營銷策略的創新[J].現代商業，2009（35）.

[4]胡法根.把心理戰術融入銀行營銷[J].貴州農村金融，2012（05）.

[5]張圣亮，魏艷紅.基于服務產出模型的銀行服務質量提升策略探討[J].價值工程，2007（10）.endprint