借光營銷給點陽光就泛濫

文/丁思戀

何為借光營銷？一些業內人士也會把借光營銷稱為“寄生營銷”，指的就是某些作品利用宣傳手段將自身與有關注度的作品或人員相關聯，從而混淆視聽，魚目混珠，試圖達到低成本宣傳換高收益的效果?；蛟S你常常會有這樣的體驗，明明沖著片名和海報而去，卻發現原來是個山寨貨；明明對作品里的大卡司充滿期待，結果人家只是個友情客串；好不容易遇到心儀導演拍攝的影片，可一深究才發現原來導演“被冠名”了。到底是觀眾的道行太淺，還是宣傳方的忽悠太高明？這以假亂真的事兒，還是請諸位務必擦亮雙眼。

“借光”片名：原裝還是山寨？

同檔期的電影一不小心題材或類型“撞車”，這似乎并不少見。但如果片名也能達到“神同步”，這里面必定就有個高仿的A貨了。近日，電影《筆仙3》就以不正當競爭的理由將《筆仙驚魂3》告上了法庭。相信不少觀眾也是驟然意識到，原來這兩部同樣打著“筆仙”名號的影片不是一伙兒的。在感到受騙之余，也許你還會想起不少相同的案例。

《江南愛情故事》VS《北京愛情故事》

今年年初，隨著陳思成和佟麗婭在大溪地舉辦浪漫婚禮，這部見證了他們戀情的電影《北京愛情故事》也在轟轟烈烈中被所有人知曉。得益于同名電視劇所帶來的人氣，《北京愛情故事》一上檔就展現出了強勁的票房實力。而與此同時，另一個發生在南方的《江南愛情故事》卻默默地在片名上套起了近乎。對大多數不明真相的觀眾來說，走進電影院，乍一看這片名還以為是同一部作品。而更混淆視聽的是，這部影片的上映時間也安排在了今年的情人節。這種“撞片名”又“撞檔期”的商業戰術似乎看起來并非巧合那么簡單。不過，假的終究真不了，《江南愛情故事》最終只在國內上映了3天，也僅僅取得107萬的票房，遠不及《北京愛情故事》的風光。

《分手達人》VS《分手大師》

如果現在做一個測試，請問《分手達人》和《分手大師》，哪一部才是鄧超首次自導自演的作品，相信大多數觀眾都會陷入困惑。沒錯，單看如此相似的片名，已經讓人傻傻分不清了。而更令觀眾辨別無能的是，兩部影片在宣傳期間，主打的噱頭都是都市男女的“分手”話題，連故事情節都有異曲同工之妙。片名雷同，連內容都相接近，這樣的“借光”方式盡管未必構成“侵權”，但對觀眾來說，卻有苦難言。為了搶占票房先機，《分手達人》于6月6號率先上映。不少鄧超和楊冪的粉絲，秉著支持偶像的原則，在進電影院觀看此片后，才發現此“達人”非彼“大師”。無怪乎有不少粉絲在網上吐槽“能把演員陣容連帶著一起山寨一下嗎？”

“借光”海報：創新還是克??？

很多人了解一部作品往往從一張海報開始。海報就像是這個作品的名片，它向每個人傳遞了不同的有價值的信息。不過，在如今的影視圈，不少人信奉“拿來主義”，故事能克隆，人物能克隆，海報自然也能直接拿來用。

《武林外傳》VS《老友記》

1994年，有部來自美國的情景喜劇風靡大街小巷，那就是《老友記》。對不少中國觀眾來說，這部播出長達10年的美劇深深烙刻在他們的腦海中，并成為了成長中美好的回憶。到了2005年，一部名為《武林外傳》的內地古裝情景喜劇一炮而紅。隨著劇集的熱播，不少觀眾發現這部劇與曾經的《老友記》似乎有著千絲萬縷的聯系。先不論在角色性格和故事情節上有某些“似曾相識”感，就連海報從構圖到人物設置，都和《老友記》如出一轍。仔細對比兩者的海報，幾位主演從肢體動作、面部表情到人物安排都達到了高難度的“神還原”。盡管編劇寧財神稱這只是一種致敬，不過，如此“神似”，只能說入戲太深了。

《消失的子彈》VS《大偵探福爾摩斯2》

同樣的暗色系，同樣的帽子，同樣的篇幅安排，不少網友在看到電影《消失的子彈》的海報時，第一反應便是“難道中國翻拍了《大偵探福爾摩斯》嗎？”而事實是，《消失的子彈》講述的故事是發生在民國時期的一樁奇案，從整體的故事劇情走向來看，與《大偵探福爾摩斯》關聯度并不大。不過，由于兩部電影都同屬于懸疑探案類型，而且海報上透露的信息又極為相似。因此，當年《消失的子彈》還未上檔就已經勾起了不少網友的興趣。不過，海報可以克隆，影片想要克隆卻沒那么簡單。之后，不少網友帶著看“福爾摩斯”的心情進電影院后，都失望而歸，紛紛表示“上當受騙”。

“借光”導演：正牌還是頂替？

都說導演是一部戲的靈魂，因此，向來有不少人對導演的喜愛程度完全不亞于對大牌明星的瘋狂追求。和不少明星一樣，最近幾年，導演們也成了電影宣傳時屢試不爽的金字招牌。因此，打著導演的旗號誤導觀眾的案例也不在少數。

《十月圍城》

集合了梁家輝、甄子丹、黎明、謝霆鋒、范冰冰等大牌的電影《十月圍城》，在2009年宣傳之初，就贏得了無數雙關注的目光。在不少人滿心好奇，是哪位導演能鎮得住這群大咖時，“陳可辛”的名字在宣傳中被反復提及。因此，有不少粉絲一度以為這部影片的導演就是大名鼎鼎的陳可辛。孰料，在之后香港電影金像獎的頒獎典禮上，當宣布影片獲得最佳導演獎時，大家才恍然大悟，原來這部影片真正的導演名叫“陳德森”。盡管他也是一位才華橫溢的導演，但在知名度和市場號召力上遠不如陳可辛。于是，原本僅是本片監制的陳可辛搖身一變，被誤導冠上了“導演”之名，瞬間提升了影片的吸金力。

《一座城池》

最近，韓寒為自編自導的電影《后會無期》在微博上賣力吆喝。而有不少網友對他宣傳時所稱的“處女作”提出了質疑。因為在他們的印象中，韓少的“第一次”應該已經獻給了電影《一座城池》。作為一部由小說改編的作品，《一座城池》在宣傳初期，顯然已經被原著作者韓寒奪去了關注焦點。而宣傳方似乎也有意將韓寒作為最大的話題點所在。盡管，韓寒本人其實除了提供原著小說外，并未過多參與影片的制作，但在宣傳過程中，“韓寒”的名字卻成了最高頻的詞語。為此，最后，韓寒本人不得不在微博上發文澄清此事，稱自己沒有參與電影《一座城池》的任何工作。不過，遺憾的是，直到《一座城池》慘淡下檔，還有不明真相的網友吐槽“成也韓寒，敗也韓寒”。

“借光”演員：主演還是客串？

明星效應應該是現在電影宣傳中最常見的手段。粉絲們對于明星的喜愛，往往能在適度引導后，化為實實在在的票房收入。因此，對于不少小成本的商業電影而言，隨時隨地抓緊一切機會打個明星擦邊球，似乎成了吸引觀眾眼球的慣用手段。

《越位者》

電影《越位者》在宣傳初期，曝光了一張先導海報。在海報中，文章占據了最中間的重要位置，并以最大篇幅的版面成為了絕對的主角，并且海報上方的主演一欄中，文章成為了“領銜主演”的第一人。毫無疑問，在大多數人的認知中，通過海報，文章就已經坐實了影片“主演”的名號。不過，隨后，文章卻在微博上發文稱自己純屬不計酬勞的友情客串，參與拍攝這部影片的時間也不超過兩天。對于自己無辜被宣傳方推上主演的位置，文章更直斥是在欺蒙觀眾。正如影片的片名一樣，為了博得關注度，有意炒作客串演員做吆喝，這絕對稱得上是營銷手段上的“越位”。

《激浪青春》

早在2010年就已完成拍攝的電影《激浪青春》在今年才開始上映。盡管從題材而言，是一部偏小眾的校園青春勵志片，但憑借影片宣傳時，黃曉明和陳喬恩這樣的大咖組合，還是讓不少粉絲愿意掏腰包買賬。特別是影片曝光的海報上，黃曉明和陳喬恩的親密舉動，令不少人對“黃教主”和“東方教主”的首次合作充滿了期待。不過，令觀眾氣憤的是，看完影片發現“黃教主”在劇中僅僅只有幾分鐘的鏡頭，純屬“打醬油”。而上映當天，“黃教主”也忍不住在微博澄清，自己只是“幫忙兩天的臨時工”，并諷刺說如果把出鏡時間折算成面積，自己日后當主角的海報將“放不下臉”。

“借光”編?。赫`會還是誤導？

盡管比起導演和主演，編劇往往不受人關注。但不容置疑的是，編劇是一部戲的總舵手，掌握著船前行的大方向。因此，一部戲精彩與否，編劇成為了至關重要的一環。觀眾選擇作品時，一般也把編劇的名氣考慮在內，對此，無孔不入的“借光族”又怎能不出動呢？

《紅高粱》

大多數人對《紅高粱》的印象還停留在1987年張藝謀拍攝的電影作品上。當年，這部作品由原小說作者莫言擔當了編劇。于是，當今年電視劇版《紅高粱》開拍后，不少人想當然地以為電視劇版的編劇也是莫言。并且，由于莫言成為了第一個獲得諾貝爾文學獎的中國籍作家，大家對于這部電視劇版《紅高粱》更是充滿了期待。但事實是電視劇版的《紅高粱》莫言除了提供小說外，并不參與任何編劇工作，而是由著名編劇趙冬苓領銜的團隊完成。不過，宣傳方自然也要搭個順風車，不僅在開機時邀請了莫言親自助陣，更在多個采訪中提到莫言對電視劇版人選的認可。

《山河戀·美人無淚》

看到“美人系列”，不少觀眾腦海中出現的第一個詞便是于正。沒錯，繼《美人心計》、《唐宮美人天下》后，于正作為制作人還出品了電視劇《山河戀·美人無淚》。盡管作為編劇于正飽受爭議，但其編劇的電視劇往往都能在口水和板磚中取得超高人氣和收視率?！渡胶討佟っ廊藷o淚》在開播之初，由于不少觀眾誤以為是于正編劇的“美人系列”作品，因此受到了非常高的關注度。但面對越來越多的吐槽和質疑，于正才跳出來澄清稱，這部劇其實是由來自香港的編劇沈芷凝操刀的。都說這年頭凡事講究品牌，作為編劇，于正在電視劇的營銷方面的確深諳宣傳之道。