打開市場這扇窗——今晚網兩個效益雙贏的實踐與思考

□ 文/ 鮑國之

（作者是今晚報社今晚傳媒集團社長、董事長）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com

黨的十八屆三中全會通過的《全面深化改革若干重大問題的決定》中提出，整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展。這應該是當前和今后一個時期傳統媒體適應傳媒市場改革創新的重中之重。對于傳統媒體的領導者來說是機遇更是挑戰。

傳統媒體與互聯網和移動終端如何更好融合發展，以盡可能小的代價和學費完成傳播方式的嫁接升級？傳統媒體多年來一直進行著各種各樣的嘗試，但整體上看，大多面臨影響小、人才匱乏、經濟效益不好的窘境，還沒有形成切實有效的盈利模式。特別是地方平面媒體辦的新聞網站經濟效益更是讓人頭疼。今晚報社今晚傳媒集團屬下的今晚網，近3年努力探索打開市場這扇窗，出現了社會效益和經濟效益雙贏的局面，或許有可能為地方平面媒體辦網站的同仁們解一解頭疼。

建立市場機制 打造市場格局

地方平面媒體辦新聞網站要有所作為，必須解決好市場機制問題，用市場機制打造市場格局。

1.用市場之手解決網站發展瓶頸問題。地方平面媒體辦新聞網站之所以多數發展緩慢，一個根本性問題是缺乏市場機制。作為傳統媒體，多數報紙無法完全擺脫傳統辦報思維和體制機制的束縛，容易把所辦網站看成報紙的附屬物，甚至是內部一個部門。網站是技術發展的產物，也是市場競爭中的勝利者，傳統體制的優勢在互聯網發展中往往成為劣勢。傳統媒體辦網站所帶有的先天性不足，放大傳統媒體的劣勢，由于市場基因不足，很難在市場立足。

機制不改，沒有出路，創新不通，死路一條。2011年4月，今晚報社今晚傳媒集團借今晚網上線之際，把網站當作企業來辦。對網站用人、財務實行完全的獨立核算，網站人員招聘、工資發放、設備采購、對外經營等基本由網站獨立操控。不僅如此，創辦時，集團還與今晚網約定，由集團先期投入的數百萬元上線的費用，網站當年必須全部收回。結果今晚網當年實現了收回投資。

改革只有進行時沒有完成時，今晚網內部分配2013年開始施行全員“績效考核薪酬制度”，所有職工工資性收入由基礎工資、績效工資和經營工資三部分構成，實施頭一個月工作業績好的員工，收入為過去三倍，差的只拿到原先收入的50%。這一機制激發了員工的創造性和積極性，網站的訪問量、經營業績直線提升，今晚網的日均訪問量由此前的日均不足50萬人提升到日均120萬人，最多時達到300萬人。

今晚網還力求管理上與市場接軌，嚴格實施“經營收入指標完成、項目利潤率完成”兩條考核紅線制度，商業頻道實行全員考核管理、競爭上崗，每一個經營項目和活動，從立項、洽談、審批、合同管理、活動執行、資金進出等實行360度全方位考核監管，確保網站的成本有效控制，使得各個經營項目和活動有序有效，增值增效。凡是觸碰“紅線”，考核不達標的，頻道負責總監自動免職，所屬團隊轉崗，頻道由網站負責進行重新包裝改版。僅2013年上半年，網站就有4位頻道總監未能完成預期經營收入而被調整。

2.適應本地化需要，精準新聞定位。地方新聞網站要辦好，必須有精準的定位。地方新聞網站的地域優勢使其擁有其他商業網站無法比擬的政治和社會資源。

“分眾”時代，任何一家媒體都不可能滿足所有人的閱讀偏好。地方新聞網站在人員、資金實力等方面不具優勢，更需要考慮專題的投入產出比，平衡好專題數量和質量的關系，有所為有所不為。具體來說，就是在細分受眾目標市場的基礎上，根據內容定位和讀者定位，在專題的選題上突出差異化，集中力量做足做好在新聞資源方面具有優勢的主打拳頭產品，彰顯出個性特色。這樣，才能構建自身的競爭優勢，從“千網一面”的困局中脫穎而出。

作為國信辦頒發的具有新聞資質的重點新聞網站，今晚網改版上線以來，緊緊依靠《今晚報》強大的本地新聞采集能力，發揮網絡整合優勢，打造天津本土化的新聞平臺。我們堅持八字方針，即“天津資訊，快速全面”，凡是本地新聞，盡量做到整合發布不遺漏；凡是本地發生重大新聞，盡力做到第一時間搶發。為此，今晚網還打通了傳統報紙和網絡的壁壘，今晚報社的各個采訪部門的70多名記者全被聘請為網站的特約記者，他們在日常一線采訪中，除為報紙采集傳統的新聞稿件外，還擔負起網絡記者的任務，24小時為網站采集各類最新鮮的資訊新聞，提供各種突發事件的圖片、視頻新聞，大大增加了今晚網的原創本地新聞數量。目前，今晚網日均發布天津本地原創新聞超過500條，初步做到了天津市域新聞“全覆蓋”，第三方獨立媒體評測機構開元網絡2013年前三季度最新調查數據顯示，今晚網的本地影響力已居天津網絡媒體第二位。

3.用市場機制創造市場格局。有了好的市場機制和精準的新聞內容還不夠，還要及時創造市場平臺，擴大網絡內容的延伸閱讀與使用。2013年初，在堅持做好原創、本地內容基礎上，今晚網強化差異化營銷發展，不再謀求大而全，注意精細化、專業化經營，圍繞城市生活服務內容建設發力。通過內部整合資源，構建起了汽車、短視頻、商場、美食、健康、旅游等10個生活服務型平臺，側重于做精、做細窄眾化信息，通過實用資訊、豐富的線下活動、實時的線上互動等，借信息內容區分用戶，將網站初步打造成為一個綜合性城市生活互動平臺。

圍繞既定發展思路和發展目標，今晚網立足本地，走差異化之路，注重突出活動策劃，強化整合能力，建立特色頻道，創辦特色欄目，提供實用服務，打造網站的品牌，靠特色品牌贏得受眾，靠實用服務贏得發展空間。如與天津市工商部門、天津市消費者協會合作，創立“直通3·15”消費者權益保護互動平臺，通過網絡平臺征集消費者的意見、幫助解決日常消費中遇到的難題，并定期與報紙聯動，通過《今晚報》服務版面定期對消費者的權益保護情況進行通報，很多網民通過今晚網解決了實際問題，感到今晚網可讀、可用、可親，大大增強了網民的黏著度。在這些基礎之上，今晚網的市場架構與格局也初步顯現。

建立服務平臺 打造服務格局

今晚網以新聞為基礎，但重心在于做好生活資訊類門戶網站，從純做內容向做平臺轉變，從單純網站經營向經營網站轉變，通過“媒體+平臺”戰略布局，做實項目，做好服務，搭好平臺，實現網站多元化發展布局。

1.立足在服務市場中搭建平臺。今晚網的新聞理念和內容仍是今晚網運轉的第一支撐，“平臺”則帶有產業經營和服務功能，是夯實“媒體”經濟基礎的必由之路。在媒體的新聞信息助推下，“商業平臺”開拓信息咨詢、加工、調查業務和網上物流業務，打造完整產業鏈，實現信息增值。

首先，貼身為本地網民提供生活中的盡可能完美的服務，整合紛繁復雜的信息，進行梳理歸類，把信息變為產品，地方網站才能贏得更多的發展商機。今晚網在做精本地新聞的同時，始終注重研究網民的生活需求，并根據網民的需求不斷調整辦網思路，把為網民提供實用的資訊服務作為辦網的一項重要指導思想來抓，實行新聞和資訊兩個輪子一起轉。

其次，依托強大的內容平臺，今晚網還著力進行內容數據庫建設，初步搭建起一個為商家和目標客戶全方位服務的平臺。2013年以來，網站通過與傳媒集團旗下《今晚經濟周報》無縫隙對接，實行跨媒體營銷，搭建起一個個全媒體營銷平臺。已經建立了汽車、短視頻、商場、美食、健康、旅游等10個生活服務型平臺，其功能也是商業經營平臺。2013年以來，在這一模式思路指導下，今晚網還重點建設開發了二手房淘換、商場購物、今晚二手車、今晚吃點嘛、今晚美麗會等面向不同行業、不同目標人群的專業化網絡生活平臺，服務網民和商家用戶，更重要的是，平臺建設將今晚網的影響力滲透到了天津市的各個行業領域，大大提升了網站的社會影響力和品牌營銷能力。

但是如何盡快找到自己的盈利模式，增強自身造血功能？今晚網上線以來，在總結兄弟網站的經驗教訓基礎上，明確提出了“經營項目化”“服務平臺化” 的經營指導思路，以報紙帶網絡，以項目帶經營，以影響帶效益，用服務初步打開了市場局面。

2.與傳統媒體聯動，靠創意實現創收。地方新聞網站影響力弱小，單靠網站自身搞經營非常難。所以，在經營上我們實行“兩個依靠”：一是緊緊依靠《今晚報》《渤海早報》《中老年時報》等報紙的強勢影響，借報紙的傳統影響力來開展經營聯動活動，定期開展今晚網的宣傳推廣，及時報道跟進宣傳今晚網的各種線下活動，增大活動的知名度和曝光度，提升商業合作伙伴的滿意度。二是緊密依靠報紙的重大活動策劃部門的創意，匯聚智慧，策劃各種活動，依靠創意拉動網站的經營活動。僅2013年前9個月，今晚網就先后策劃組織了今晚時尚婚禮季、天津金融創新貢獻獎推選、天津家庭美廚培訓計劃、幸福母子臉暨今晚童心俱樂部、幸福佳人、試衣模特選拔等20多個大型活動，為企業策劃實施推廣項目50多個，實施微博、微信推廣活動30多個，在增加網站用戶滿意度的同時，直接拉動網站的經營收入，使網站的收入呈現倍數增加。

3.推行全案營銷，確保長效收益。面對復雜多變的網絡廣告市場，今晚網堅持“用戶需求至上”的運營理念，變傳統媒體“坐等廣告上門”為“主動出擊”，推行目標客戶全案營銷制度。2013年夏天以來，今晚網通過為期三個月的培訓提升，整合內部營銷團隊，構建起一支全案營銷的精英團隊。針對不同領域目標客戶，隨機調配營銷骨干，組建專業化營銷服務團隊，根據目標客戶不同市場需求，不同時期的營銷目標，推出定制化、菜單式媒體服務，整合媒體優勢資源，從產品設計、包裝、銷售、推廣、售后等各環節，為目標客戶實施“一對一”跟隨服務。這種貼心服務，既有內容部門的編輯、記者，為客戶提供新聞的宣傳報道；還有專職的策劃，為客戶提供各種專業的創意；更有技術和廣告制作團隊實時為客戶提供技術和創意表達服務；不僅如此，今晚網的客服還會根據用戶需求，定期為簽約客戶提供售后調查和跟蹤反饋等服務。這種專業化、復合式媒體營銷服務一經推出，就受到了眾多中小商家的青睞，就連一些上市大公司也對這種媒體營銷模式給予了肯定和認可，一家制藥企業就成功與網站簽署了全年100萬元的媒體服務大單，用于企業的影音視頻內容制作推廣。

4.打開市場視野，多渠道創收。傳統媒體主要廣告客戶往往來自于利潤率較高的行業（例如：汽車、房地產、電信通信產品），而“長尾理論”在互聯網界的興起則帶來了新思路。這一理論同樣適用于地方新聞網站的經營工作。地方新聞網站的經營總量塊頭小，必須建立多途徑的渠道。抓大不放小，地方新聞網站可以立足于傳統媒體看重的主要廣告客戶，也可以借鑒“長尾理論”，把與網民生活息息相關的小行業作為廣告新的增長點，降低門檻吸引這些小廣告客戶，這可以在林林總總的小行業中拓展品牌。

我們在服務好汽車、房產、商超、醫療等大客戶的同時，不放棄諸如餐飲、分類信息等小廣告。此外，今晚網還通過利用黃金鏈、百度推廣、google廣告聯盟等網絡應用，實現了借網絡自身產生效益，這些“芝麻”每月都能為網站帶來一定的固定收益。此外，今晚網還開始依托自身的技術團隊，嘗試技術外包服務，通過研發軟件、承接網站維護等業務，實現了經營收入“多點開花”。2013年，今晚網收入預計將達到1000萬元。

建立全媒體平臺 打造全媒體格局

2013年以來，隨著微博和微信的日益普及，自媒體開始不斷涌現，預示著移動互聯的爆發性增長已成定局，這也使信息采集和接受發生了顛覆性的改變。為迎接新媒體的挑戰，今晚報社今晚傳媒集團適時啟動了全媒體的數字化轉型戰略。

全媒體是多種媒介形式的有機融合，是一種前端鏈條模糊化，后端鏈條專業化、窄眾化的傳播模式。傳統報紙要實施全媒體戰略，就需要打造出一條包括“內容采集——內容編輯加工——內容多次發布——內容數據存儲——內容多次出售”等環節的產業化鏈條。在這種模式下，如何使先前的單介質記者轉型成為全媒體記者，是內部新聞生產流程再造的一個重要問題。

今晚傳媒集團這一戰略布局，為今晚網帶來了新的發展機遇。報紙的全媒體進程，離不開網絡的技術和物質支撐，反過來，網站也可借助集團的全媒體戰略，提升技術開發能力，捕捉到新的市場商機。

工欲善其事，必先利其器。發展全媒體，需要搭建符合要求的采編新平臺，依托今晚網的技術研發能力，集團只拿出較少的投入，就成功地開發出全媒體采編平臺，這一平臺打破了報紙、音視頻、微博、微信、網絡等不同傳播介質的壁壘，真正實現了新聞信息的實時傳輸、審核，同步發布。

2013年4月8日，《今晚報》開始正式推出視頻二維碼新聞，具有音視頻采集加工能力的今晚網，責無旁貸地擔負起這一重任。截至10月底，網站累計編輯加工各類視頻新聞1200多條，片長累計超過100小時。不僅如此，依托報社的全媒體戰略，今晚網的音視頻業務也發展迅速，目前以今晚影音視覺工場為主體的影音視頻產品不斷推出，市場開發呈現多樣化。2013年8月新上線的今晚二手車視頻節目，整合了今晚傳媒集團五報三刊一網的全媒體資源，短短3個多月，已成為天津有權威的二手車交易信息平臺。

目前，今晚報社今晚傳媒集團在傳統媒體與新興媒體的融合發展中，正在組織力量加緊制定集團傳媒產業發展五年規劃。在這一規劃的設計中，一項重要的產業就是全媒體產業，從2013年11月開始，集團已經開始了邊制定邊實施，在未來的5年中，今晚報社今晚傳媒集團將通過傳統媒體與新興媒體的融合，面向市場持續開發出全媒體系列產品，規模效益在集團整體效益中的份額將逐步擴大。