網絡創新社區在線評論對顧客參與創新的影響研究

張童

摘 要：隨著網絡的快速發展，顧客越來越多地參與到產品及服務的創新中來。網絡創新社區成為顧客參與創新的新型平臺，社區上的顧客往往通過在線評論進行互動交流。而在線評論是顧客加入網絡創新社區并參與其中的關鍵考慮因素。顧客參與創新受到其他顧客在線評論及由此形成的網絡信任的影響。因此，本文通過實證檢驗了在線評論對顧客參與創新的直接影響及其通過網絡信任對顧客參與創新的間接影響，并據此構建出“網絡創新社區在線評論對顧客參與創新的影響作用模型”。以期能夠為企業有效管理網絡創新社區中的顧客并使其積極參與創新提供更為科學的建議及借鑒依據。

關鍵詞：網絡創新社區；在線評論；網絡信任；顧客參與創新

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A

文章編號：1000-176X（2015）08-0124-06

一、引 言

2015年2月，互聯網信息中心發布了《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。該報告顯示，隨著移動互聯網的快速崛起，2014年中國網民規模已達到6.49億。通過網絡進行搜索和交流，已經成為當前居民生活中不可或缺的一部分。網絡環境下，為了更好地滿足顧客的需求，企業已經意識到顧客正在逐漸成為一種極具潛力的創新資源。網絡技術的快速發展，為顧客參與企業的產品與服務創新提供了便捷條件。如星巴克、戴爾、寶潔、耐克等知名企業紛紛建立網絡創新社區，搭建與顧客溝通的網絡平臺。網絡創新社區使顧客參與創新成為現實，為企業提供了一種網羅創新的有效交互方式。通過網絡創新社區，將顧客等外部資源納入企業的創新體系之中。企業依靠獲得的相關信息推動創新，彌補僅依靠自身知識進行創新的局限。若要充分發揮網絡創新社區網羅顧客創意的功能，就要對參與其中的顧客進行妥善管理。網絡創新社區中，顧客可以進行在線評論，針對某個問題提出自己的建議和思路，為企業提供創意。企業從顧客的在線評論中吸取意見，并通過這種方式融入顧客之中。通過“線上評論，線下改善”的方式完成產品及服務創新。如星巴克在其網絡創新社區“My Starbucks Idea”創立五周年時，就已經收到超過15萬條的意見和建議，其中277條建議被星巴克采納吸收?？梢?，網絡創新社區是“網絡化合作生產”的基地，能夠實現網絡知識的共享。尤其是網絡創新社區中的在線評論不僅成為企業創新的重要來源，也成為其他顧客決定是否參與創新的重要參考。顧客往往會在網絡創新社區上搜尋與其興趣、愛好及背景相契合的在線評論，通過對網絡信任的評判，做出是否參與企業創新的決策。因而，有必要對網絡創新社區上的在線評論對顧客參與創新的影響作用進行探討，從而為企業有效管理網絡創新社區中顧客提供的策略建議，使顧客更好地融入到創新活動之中，以實現合作創新績效的最大化。

二、相關文獻評述

（一）在線評論

隨著網絡技術的發展，顧客通過網絡平臺進行的溝通變得愈發普遍?！霸诰€評論”作為一種新興的信息來源，無論是對企業還是對顧客來說，都是極為重要的。顧客可以利用網絡進行產品信息的搜索，根據“在線評論”掌握相關信息。尤其是顧客在進行其感覺具有一定風險的決策時，更希望通過搜索相關信息來降低風險。網絡背景下，提供“在線評論”的人往往是匿名的。在無需顧客相關利害關系的情況下，“在線評論”往往能提供最為直接的經驗，無論是正面的還是負面的。Dellarocas[1]將“在線評論”定義為顧客進行網絡雙向溝通的反饋系統。Datta等[2]提出“在線評論”為現有顧客與潛在顧客在網絡上對產品相關使用經驗及建議進行的溝通。Hennig-Thurau等[3]將“在線評論”定義為顧客通過網絡搜集到的其他顧客提供的相關信息，包括產品使用經驗及改進建議等。Kim和Lee[4]提出“在線評論”為經驗豐富的顧客通過網絡向經驗較少的顧客傳遞的相關信息。Andreassen和Streukens[5]提出“在線評論”包括分享使用經驗、點評新產品、商業實踐及獲取其他相關信息等?！霸诰€評論”不僅可以幫助顧客縮減信息搜索成本，而且成為顧客行為意愿的重要信息來源。本文將“在線評論”（Online Word-of-Mouth）定義為：顧客在網絡平臺上發布的對于企業、產品及服務的點評，經驗分享及相關改進建議及意見等。

此外，“在線評論”的專業性、同質性和關系強度會對評論接受者的態度及行為產生影響[6-7]。其中，專業性（Expertise of Online Word-of-Mouth，EOW）是指顧客感知到在線評論能提供準確信息的能力?！霸诰€評論”的專業性建立在顧客相對認知的基礎上。專業性能產生更大的說服效果，顧客會因此減少因僅根據自身已有觀念檢查評論準確性的缺陷。同質性（Homogeneity of Online Word-of-Mouth，HOW）是指顧客感知到在線評論與其在性別、年齡、社會地位、興趣及價值觀等方面的相似程度。關系強度（Tie Strength of Online Word-of-Mouth，TOW）是指顧客感知到“在線評論”與其關系及互動的緊密程度。根據“在線評論”與顧客關系的緊密程度，可將關系強度劃分為強連結關系和弱連結關系。強連結關系的評論往往能根據顧客的相關特征提供更符合其偏好的信息。而弱連結關系的評論往往能為顧客提供更為多樣化且數量更為巨大的信息。綜上，本文將從“在線評論”的專業性、同質性和關系強度這三個方面討論其對顧客參與創新的影響作用。

（二）網絡信任

網絡環境中，人與人之間互不相識，“信任”直接關系到網絡參與者是否會發生進一步的行為?！熬W絡信任”綜合了組織信任與人際信任中的很多因素。網絡環境下，“信任”除了一般的人際信任之外，還包括對企業、產品信息等多方面的信任[1]。McKnight等[8]將“網絡信任”定義為一方愿意相信并依賴另一方，對另一方能力、善意及誠實方面的積極預期。Pavlo[9]針對網絡環境進行了研究，將“網絡信任”定義為交易一方對另一方遵守承諾及達成預期的評價。Corritore等[10]提出“網絡信任”是在具有一定風險的網絡環境下，施信方對受信方與交易相關的安全性所進行的評價。針對網絡環境的獨有特征，本文將“網絡信任”（Online Trust，OT）定義為：顧客對網絡相關信息、企業及產品安全性的總體評價。

同時，“信任”是依賴于情境的多維概念，其維度構成依賴于其交互的環境。其中，Singh和Sirdeshmukh[11]將“信任”劃分為能力信任和善意信任2個維度。McKnight等將“網絡信任”劃分為能力信任、善意信任、可預測性信任和誠實信任4個維度[8]。Ridings等[12]針對虛擬社區背景下的網絡信任進行研究，將“網絡信任”劃分為能力信任和善意信任2個維度。Cho[13]將“信任”劃分為能力信任和善意信任2個維度。Gefen等[14]將“信任”劃分為善意信任、正直信任及能力信任3個維度。本文在以往研究的基礎上，將“網絡信任”劃分為“能力信任”和“善意信任”2個維度。

（三）顧客參與創新

諸多研究者對“顧客參與創新”的內涵及維度進行了研究。通過對相關文獻的梳理，研究者達成了以下共識：首先，“顧客參與創新”為產品及服務開發生產的過程中，為滿足顧客不斷變化的需求，顧客通過提供相關資源及行動，以開發新產品與新服務為最終目標，與企業進行的合作與互動[15]。同時，參與創新的顧客之間不僅能在不同思維方式、知識結構等方面實現互補效應，而且能夠通過互助實現協同效應。此外，“顧客參與創新”構成維度的研究大多將其劃分為多重維度?！邦櫩蛥⑴c創新”不僅承擔了信息分享、共同開發的功能，而且承擔了使用與推廣的功能。因此，在以往文獻的基礎上，結合網絡背景的獨有特征，本文將“顧客參與創新”（Customer Participation in Innovation，CPI）定義為：顧客在產品及服務開發、生產的過程中，通過提供相關資源及行動，與企業進行的互動和合作。并將“顧客參與創新”劃分為信息分享、合作開發、使用與推廣3個維度。

可見，以往的研究為網絡創新社區在線評論對顧客參與創新的影響研究提供了一定的文獻基礎，但其中仍然存在諸多問題有待探討。與傳統環境下有所不同，網絡創新社區中顧客參與創新的行為兼具網絡性和社區性特征。因此，有必要對網絡創新社區中的顧客參與創新行為加以專門探討。同時，網絡創新社區中的顧客通過在線評論進行交流，而在線評論對社區內顧客參與創新行為的影響作用，以及建立和完善社區內的顧客管理機制仍具有進一步研究的空間。

三、研究假設

（一）網絡創新社區在線評論對網絡信任的影響

顧客在網絡上進行在線評論的搜索，往往是主動并且與其搜索目的相符的。因而，其搜尋的在線評論往往會成為可信的參考依據。首先，在線評論的專業性會對顧客的網絡信任產生直接的正向影響。也就是說，對被信任方的技能及能力的感知會對顧客的信任產生影響。此外，Gilly等[16]提出在線評論與顧客的同質性會影響顧客信任。顧客傾向于信任與其興趣、愛好及背景相契合的評論。趙玲等[17]的研究證實在網絡社區中，成員之間感知到的熟悉感和相似性會正向影響網絡社區成員的信任傾向。同時，會影響到成員從社區中獲取信息的積極性。最后，汪濤和李燕萍[11]提出網絡環境中評論意見與顧客的關系強度會正向影響顧客對評論的信任。Brown等[6]提出網絡背景下，在線評論與信息接收顧客的關系強度會正向影響顧客對評論來源的信任程度，并進而影響顧客的行為意愿。據此，提出如下假設：

H1：網絡創新社區在線評論的專業性越強，顧客的網絡信任程度就越高。

H2：網絡創新社區在線評論的同質性越強，顧客的網絡信任程度就越高。

H3：網絡創新社區在線評論的關系強度越強，顧客的網絡信任程度就越高。

（二）網絡信任對顧客參與創新的影響

網絡創新社區成員可能同時擁有多個身份，社區的匿名性與開放性使顧客之間的信任度下降。信任是顧客進行合作的提前，如果顧客認為在線評論的內容是有意義的并有實際借鑒作用時，才會產生信任感。這種信任感讓顧客更愿意參與到創新之中，對產品及服務提出自己的想法。信息傳播的過程中，顧客會根據接收到的信息，做出是否可信的判斷。如果認為信息是可信的，顧客會在此基礎上考慮是否采納及參與其中。Brown等[6]提出網絡環境下，網絡社區的在線評論是各種信息的直接來源。社區上的所有人皆向社區貢獻和接收信息。如果顧客認為評論及社區本身是可信的，顧客就會更為積極地參與溝通，貢獻出自己的意見和建議，參與到企業的創新之中。Prendergast等[18]提出顧客會對網絡在線評論的說服力進行評價。信任傾向會正向影響顧客對評論的接受態度及行為意愿。據此，提出如下假設：

H4：網絡信任的程度越高，顧客參與創新的意愿就越強。

（三）網絡創新社區在線評論對顧客參與創新的影響

在線評論的專業性、同質性和關系強度皆會對顧客參與創新產生影響。

首先，在線評論的專業性越強，顧客參與創新的意愿就越強?！熬W絡影響者”會通過向顧客提供某個領域的專業知識對顧客產生影響。網絡背景下，顧客會更愿意接受專業度較高的評論。具有專業能力的評論能提供更為豐富的產品信息，顧客也會更為積極、主動地去搜索信息并參與其中。網絡創新社區中的顧客之間往往會就出現的相關產品及服務問題進行在線交流，通過互動得出具有一定專業性的解決方案。在線評論的專業性往往代表了對產品及服務相關知識的掌握程度。評論越專業，顧客獲得相關內部信息的可能性就越大。因此，在線評論的專業性越強，顧客越愿意在網絡創新社區中發表自己的想法，為企業創新提供相關建議?？梢?，網絡創新社區在線評論的專業性會對顧客參與創新的意愿產生積極的正向影響。

其次，人們往往喜歡與自身相似的人進行比較，如果認為這些人與自己的興趣、愛好具有相似性的話，就會認同這些人。網絡環境下的在線評論與顧客相關背景的相似性越強，其傳遞和被接受的可能性就越強[6-18]。網絡創新社區在線評論的同質性，尤其是知覺的同質性會對顧客參與創新的意愿產生積極的正向影響作用。

最后，評論的共享發生在一定社會關系網絡之中。根據評論與顧客關系的緊密程度，可以將關系強度分為強聯結和弱聯結。當評論的關系強度較高時，心理距離的接近讓顧客更為積極主動地搜索及參與評論。由于顧客的時間、精力有限，只會對與其相關的話題感興趣。對于與其息息相關，并感興趣的話題，顧客才愿意參與其中[6]。當顧客基于在線評論，感覺到其他顧客討論的相關創新話題與自身密切相關時，便會更積極、主動地參與到創新之中?？梢?，網絡創新社區在線評論的關系強度會對顧客參與創新的意愿產生積極的正向影響。綜上所述，提出如下假設：

H5：網絡創新社區在線評論的專業性越強，顧客參與創新的意愿就越強。

H6：網絡創新社區在線評論的同質性越強，顧客參與創新的意愿就越強。

H7：網絡創新社區在線評論的關系強度越強，顧客參與創新的意愿就越強。

四、理論模型構建

在相關文獻的基礎上，筆者構建了“網絡創新社區在線評論對顧客參與創新的影響作用模型”，如圖1所示。

五、樣本調研及數據檢驗

（一）樣本調研

當前，網絡創新社區尚屬新生事物，參與其中的顧客數量有限?；谶@種考慮，本文將調研對象設定為長期活躍在網絡社區中的顧客，并且要有通過網絡社區搜集、獲取在線評論的經歷。分別選擇在天津、北京、上海、深圳等發達城市進行調研。采用網絡調研和實地調研相結合的方式發放300份調研問卷，最終共回收有效問卷226份。其中，網絡調研回收有效問卷125份，實地調研回收有效問卷101份。問卷的有效回收率為75.33%，回收結果較理想。

（二）信度與效度檢驗

對變量“在線評論的專業性”、“在線評論的同質性”、“在線評論的關系強度”、“網絡信任”、“顧客參與創新”進行量表的效度檢驗。各變量的Cronbach’s α 系數均超過0.70，分別為0.73、0.81、0.77、0.76和0.85。結果表明測量量表具有較高的信度水平。而后，進行驗證性分析，結果表明“網絡信任”變量的KMO值為0.82，大于0.70的基本要求。且Bartlett 的球形度檢驗顯著，說明“網絡信任”變量適合進行因子分析。同時，對“網絡信任”進行EFA分析所萃取出的2個因子能解釋變量總方差的83.41%?？傮w上看，原有變量的信息丟失很少，因子分析結果非常理想?！邦櫩蛥⑴c創新”變量的KMO值為0.80，大于0.70的基本要求。且Bartlett 的球形度檢驗顯著，說明“顧客參與創新”變量適合進行因子分析。同時，對“顧客參與創新”進行EFA分析所萃取出的3個因子能解釋變量總方差的78.52%?？傮w上看，原有變量的信息丟失很少，因子分析結果非常理想。

（三）模型的整體擬合度檢驗與路徑關系假設檢驗

首先，進行“網絡創新社區在線評論對顧客參與創新的影響作用模型”的整體擬合度檢驗，擬合度指標如表1所示。表1中的結果表明，該結構模型的擬合度指標皆處于可接受的范圍之內?！熬W絡創新社區在線評論對顧客參與創新的影響作用模型”與樣本數據擬合良好，具有整體結構的有效性與合理性。

其次，進行模型的擬合度檢驗之后，對“網絡創新社區在線評論對顧客參與創新的影響作用模型”的路徑關系假設進行檢驗，標準化路徑系數的檢驗結果如表2所示。從檢驗結果看，網絡創新社區在線評論的專業性、同質性及關系強度不僅會對網絡信任和顧客參與創新產生直接的正向影響，而且還會通過網絡信任對顧客參與創新產生間接的正向影響。

六、研究結論

網絡創新社區中的顧客通過“在線評論”進行互動，能夠幫助企業充分挖掘顧客的創新價值。本文圍繞網絡創新社區中在線評論對顧客參與創新的影響機制展開，主要得到以下結論：

第一，網絡創新社區在線評論的專業性、同質性及關系強度皆會對網絡信任產生直接的正向影響。其中，網絡創新社區在線評論的專業性對網絡信任的正向影響作用最大。這主要是由于顧客對網絡相關專業建議的信賴，讓其產生信任感。同時，網絡創新社區在線評論的同質性也因為與顧客背景的相似性，讓其產生了信任感。評論發布者與接受者在性別、年齡和職業等方面的相似性，讓接收到信息的顧客產生一種親切感，這種感同身受會讓其感到信任。最后，網絡創新社區在線評論的關系強度也會對網絡信任產生直接的正向影響。這是因為，與顧客當前關注的事情密切相關的在線評論能最大程度地引起顧客的注意。如果與其密切相關的在線評論能為顧客提供毫無保留的意見的話，顧客會因此認為其獲得的信息是更為可靠且更為讓人信賴。

第二，研究結論表明，網絡創新社區在線評論對顧客參與創新產生直接影響。首先，網絡創新社區在線評論的專業性、同質性及關系強度皆會對顧客參與創新產生直接的正向影響。其中，在網絡環境中，在線評論的關系強度對顧客參與創新的正向影響作用最大。這主要是由于顧客參與創新的行為會讓其投入大量的時間與精力。顧客不會為了與其毫無相關或關系不密切的事情投入時間與精力。相反，與顧客的關系密切程度越高，顧客的關注度就越高，也更愿意參與到產品及服務創新之中。其次，在線評論的專業性也會對顧客參與創新產生直接的正向影響。這表明如果在線評論更具專業性，那么顧客從在線評論中所獲得的信息就更具有說服力。網絡環境下，顧客在決定是否要參與到產品及服務創新時，具有專業性的在線評論往往是顧客決策的重要依據。最后，在線評論的同質性也會對顧客參與創新產生直接的正向影響。網絡環境下，顧客往往會根據自己的興趣、愛好及背景來選擇是否參與到與其匹配的產品及服務創新之中。人與人之間的互動往往發生在同一社會階層的內部。相似的背景會讓顧客之間產生共鳴，這種親切感會讓顧客更愿意參與其中。

第三，網絡創新社區在線評論會通過網絡信任對顧客參與創新產生間接影響。這表明顧客在借鑒網絡創新社區中的在線評論時，會根據相關信息的內容，判斷信息是否讓其產生信任感，并在此基礎上做出是否參與創新的決策。顧客對網絡創新社區在線評論的信任程度越高，意味著顧客更加信賴在線評論所提供的相關信息。如果相信在線評論是可靠的，那么顧客越愿意參與到企業的產品及服務創新之中。

（二）管理啟示

網絡創新社區在國內尚屬新生事物，將網絡創新社區打造成顧客參與創新的有益場所具有重要的實踐意義。對網絡創新社區中的在線評論進行有效管理，促使顧客之間進行交流、協作，通過相互學習幫助創意的產生與完善。網絡創新社區中的顧客交流，對于提升顧客參與創新的積極性具有重要的現實作用。

第一，企業應從專業性、同質性及關系強度這三個方面對在線評論進行關注與管理。并在網絡創新社區中營造出良好的群體規范，為建立網絡信任奠定基礎。網絡信任的形成需要企業營造出良好的社區氛圍，通過鼓勵顧客進行在線評論增強顧客的參與度，讓社區內的顧客都愿意貢獻創意。若貢獻的創意具有可行性，企業應給予一定的獎勵。

第二，企業應讓顧客從搜索到的在線評論中獲得有價值并讓其信任的信息。顧客通過長期參與在線評論成為其中的一員，得到歸屬感，進而產生信任。通過訪談發現，網絡信任不僅包括人與人之間的信任，還包括顧客對企業及產品等多個方面的信任。因而，企業有必要實施有效的規則對網絡創新社區進行有效管理，建立起良好的社區文化。并通過積極吸納顧客的相關創新建議，對產品及服務進行改進，樹立良好的企業及產品形象。通過增強顧客的信任感提升其分享、交換信息及參與合作的意愿。從而，為參與在線評論的顧客與顧客之間、顧客與企業之間交流創新信息提供必要條件。

第三，企業應重點關注網絡創新社區中的領先用戶。網絡創新社區的在線評論往往由領先用戶發起，領先用戶通常比普通用戶更早發現產品及服務的未來趨勢，其自身的創新能力及對創新發展趨勢的洞察力都更強，參與創新的意愿也更強烈。因此，企業應重點關注網絡創新社區中的領先用戶，以促進社區內積極互動氛圍的形成。

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（責任編輯：楊全山）