中國傳統文化元素在廣告創意中的應用

趙 濤 （寶雞文理學院文學與新聞傳播學院 721013）

一、中國傳統文化元素與廣告創意的關系

中國傳統文化元素是一個龐大的文化體系，上下五千年的歷史積淀，奠定了中國文化博大精深的地位，在世界文化體系中具有深遠影響。廣告介于藝術與生活之間，根植于傳統文化，民族文化提升了創意文化的本質與內涵的經濟效果，從而給廣告創意帶來了獨特的個性。在如今這個時代，信息泛濫、良莠不齊，廣告產品的文化價值決定著產品的市場的競爭力及市場份額。要想提升廣告創意的親和力、吸引力，必須要有鮮明的個性、豐富的內涵，這樣可以為廣告活動帶來了出乎意料的效果，而且豐富的民族文化底蘊的廣告創意還能給受眾帶來了視覺和精神上的享受。原先的廣告宣傳過程是被動的、緩慢的，因此宣傳過程慢慢的轉為了主動的、積極的。我國民族品牌要成功打入國際市場并占有一席之地，應將中國民族文化精髓與品牌相融合，形成獨特的中國廣告創作個性。

廣告是一種文化載體，具有強大的文化負載和傳承功能?，F代廣告是我國傳統文化發展與傳承的載體，對傳統文化也是一種傳播和發揚。在全球化對傳統文化的沖擊下，用民族傳統文化與世界溝通、對話，整合豐富多彩的傳統文化資產，借助各種素材的啟迪，運用現代美學與創意思維的觀念和手法，在現代廣告活動中展現出傳統文化精髓，創造出迎合時代需要的廣告作品，使傳統的文化根基得以獲得滋潤而更富生機。并且，優秀的廣告創意在一定程度上也影響著中國人的消費取向和價值觀念，甚至還改變著我們的行為方式和思想意識。

二、中國傳統文化元素在廣告創意中的應用

中國傳統文化元素之所以能夠經久不衰，其中的原因離不開它豐富多彩的文化內容、形式各異的表現題材和涵蓋廣泛的風格。在世界藝術之中，中國傳統文化元素以其獨特的東方文化魅力，被廣告創作者所青睞。在廣告創意中，中國傳統文化的具象應用主要包括以下幾個類型：

1.繪畫元素

自古以來我國就有書畫同源的說法，繪畫是運用色彩、線條和造型的實踐活動。它不僅是一種表現形式，更要體現其內容和精神。中國繪畫不僅深化了現代設計的主題和內涵，更體現了本民族文化的特點和氣質，這對推動中國的現代設計起到了積極作用。著名的設計家勒埭強先生在這方面很有自己的見地，他能夠享譽世界的原因就是以其獨具民族特色的設計理念，他對水墨畫的理解相當深入并將其巧妙地融合到設計作品中，達到了出神入化的境界。

2.漢字、書法元素

中國書法作為一種特殊的視覺藝術，隨著漢字從甲骨文到古漢字再到最終的漢字，經歷了不斷發展和磨礪，書法藝術也日臻成熟。歷來就有書畫同源之說，書法出現的時間比繪畫晚，但書法卻比繪畫更加成熟。繪畫講究意境、意蘊自然合一，這與書法是相同的，二者的審美觀也幾乎一樣。這對于如今的廣告有著深刻的教育意義：廣告作品不能盲目追求華而不實和浮夸，要用民族的文化元素產生商業氣息。

3.篆刻元素

篆刻藝術是與書法緊密結合，隨著時間的延續、空間的發展，形成了多種多樣的風貌，其樣子生動、統一、和諧。在小小的方寸之間可以感受到時間的古樸和空間的渾厚，雖然經過無數次的更迭，但是它仍然能以柔和的光澤、古雅的趣味，引人細細品味?！坝≌?，信也”這樣說的原因是古代印章主要用于人與人之間交往的信用的保證。篆刻有陽刻和陰刻的區分，凸出來的字叫做陽刻，凹進去的交陰刻，在廣告設計中常用到的便是陰刻。

4.圖形元素

在《視覺傳達設計》一書中提到：本世紀會是圖形的世界，接踵而至的現代藝術在很大程度上影響了將來的圖形設計的造型表現形式和創作理念，圖形世界即將變得異彩紛呈?！耙砸馍?、以象生意”是圖形設計的一個的重要過程，一個好的設計，可以通過視覺傳達信息，超越地域、民族界限以及語言的障礙和文化差異來進行國際交流?？梢员磉_出中國人和諧包容的社會審美意識和寧靜淡薄的自然觀。更加是迎合了當代人對生活品質的追求及渴望回歸自然的心理，傳達出了“回歸自然”的人居哲學觀。

三、中國傳統文化元素與廣告創意的結合

倡導對中國傳統文化元素的使用并不是固步自封，更不是妄自菲薄，有的廣告運用中國傳統文化元素不是為了宣傳國家的進步，激勵民族自信心，而是為了拿來同國外的產品進行對比，通過中國傳統文化元素所屬部件的失敗來宣揚外來產品的優越性，當然這樣的產品廣告在中國市場上從來沒有起到過正效應，即使不從畫面的美感上來分析廣告的好壞，就是從基本的民族感情上，此類廣告就不會引起人們的好感，人們會質疑難道非要用撞毀長城來顯示產品的力量？對中國傳統文化元素的不恰當使用會損害中國人民的感情，反而會產生適得其反的效果。

廣告設計與民族文化是密切相連的，融入我國優秀民族文化的廣告設計，更容易與大眾產生共鳴。經過幾千年積淀孕育出的博大精深的中國傳統文化元素，直到今天對現代的中國乃至世界仍然有著不容忽視的影響。當今的中國企業，都力圖從傳統文化元素博大的內容中去汲取精髓，進而去確立其品牌、企業的定位和廣告傳播策略，在加深品牌的內涵的同時，也使企業本身的文化素質得到了提升，最終創立了自己的企業文化與企業精神，并和消費者之間找到了契合點，從而建立了一種本土文化的親切感，達到認同品牌乃至實現企業的愿景，可以說大多數成功品牌的背后都有源自于本土國家文化精神的力量。因此在廣告創意過程中，將民族文化更多的融入其中，對于推廣民族品牌具有重要的現實和實踐意義。尋找、發掘、弘揚中國傳統文化已經不是單個人的事情，而成為了一個行業的共同目標，中國傳統文化不僅要發掘中國傳統的文化，精神層面的東西，還要去尋找現代化的文化。