基于中國影視衍生產品的提升策略探析

曹曉丹 （無錫職業技術學院 214000）

隨著《花千骨》《捉妖記》《盜墓筆記》的熱播，古靈精怪的靈蟲糖寶、調皮的小妖胡巴、毛絨絨的小黃雞，不僅萌翻熒屏，也在玩具、飾品市場熱賣。但縱觀，國內影視行業的產業鏈意識、品牌意識比較淡薄，且衍生產品的形式單一，無法滿足消費者的需求。而這些所謂的衍生品，在國內市場上并沒有發行的計劃，大部分都是“山寨版”。印有的制造廠商在查詢后多是無法查找到，部分“流行玩具”也未得到出品公司的授權，多為“山寨版”，并未標注授權品牌和合格證，沒有完整包裝等。而且這些“山寨”產品的質量能否有保障，這是一大隱患。

一、中國影視衍生產品行業發展概述

據中投顧問發布的《2010-2015年中國影視市場投資分析及前景預測報告》中的數據分析，不可否認的是影視衍生產品的研發與生產已成新興的快速成長性行業，這樣的發展態勢，不光對影視產業本身的生存和發展意義重大，而且會影響整個文化產業的發展方向。不過，我們需要客觀認識到目前中國影視衍生品開發基本處于原始階段，衍生品市場發展模式尚在摸索。

二、中國影視衍生產品的特點分析

1.時效性：影視作品對大眾的影響周期短。

2.參與性：可以在觀影視作品時產生共鳴。

3.互動性：產品可讓觀眾之間產生互動，增加觀影樂趣。

4.版權不清晰：目前影視作品因投資方多為幾家共同投資，版權歸屬存在一定問題。

5.產品本身：產品成本高，價格高，銷售終端稀少，市場認知度不夠，短期內無法成為常規產品。

6.其他：目標人群定位困難，年齡層次差距大。

三、中國影視衍生產品行業發展中產生的問題分析

1.約束中國影視產業鏈發展的根源在于影視制作品質。影視制作水平偏低，市場嗅覺不敏銳，影視衍生產品市場發展隨之緩慢。抑或是未有發展眼光。如近期的高質量3D動畫《西游記之大圣歸來》，近10億票房，無疑是國產動畫史上一個標志性的里程碑，引起了觀眾的廣泛關注，但衍生產品沒有市場預見性研發。中國影視品牌的成熟度、商業推廣力不占優勢，如果等潛在市場被挖掘后，產業成熟了再去開發，就會失去市場先機。

2.銷售渠道不明朗。在美、日等國都有影片衍生品的專營店，成熟的銷售渠道，獲得商業授權的各種方法。比較而言，中國市場目前還未能有一家公司真正專門從事電影衍生品的研發與銷售的公司與平臺。

3.衍生產品的創意設計研發人員稀缺。雖然我國與影視動漫、相關的設計專業發展速度很快，但由于專業發展目標不清晰，師資薄弱，硬件設施跟不上，影視衍生產品設計、制作的高素質人才仍然十分缺乏。

4.盜版猖獗現象嚴重損害衍生品開發商的利益。有專家指出，影視劇衍生品發展受制約的一個重要原因是盜版猖獗。這些年，由于國家對影視產業的重視和支持，在一定程度上有效地提高了民營海外資本投資影視業的積極性，但是因為利益驅使，國內生產商以正版產品或形象為原型拷貝、模仿，在影視檔期中快速生產盜版衍生品，同時通過批發市場和網絡等渠道投放出售。盜版產品在侵占大量的市場份額后極大程度地壓縮了正版產品的盈利空間，致使正版經營者合法權利被侵害，被打消積極性，由此制約中國剛剛起步的影視衍生品市場發展前行。據數據顯示，在目前國內的影視衍生品市場中的山寨版衍生產品主要源自粗劣的手工作坊和批發市場，盜版產品占主要市場的八成以上。以曾經風靡全國的國產電影《長江七號》舉例，影片中可愛機靈的“七仔”曾出現供不應求，多次斷貨。然而此時，不法之徒看到“商機”，大量制造、投放、銷售“盜版”，因價格低廉，假“七仔”很快占據了市場，使得影片中成功的“七仔”形象，正版衍生產品并沒有給《長江七號》帶來預期的后市場效益。

5.影視衍生產品設計生產沒有嚴格監管，存在安全隱患。國家對童車、電動玩具、彈射玩具、塑膠玩具等六類玩具實施了強制性：“CCC”認證，這也是鑒別玩具是否安全的前提，更是執法部門將就企業原料把關和出場檢驗是否規范，是否存在存在以不合格原料加工兒童用品、未經檢驗合格出廠等問題，尤其是否存在重金屬等有害物質超標等問題的前提?？墒腔凇吧秸薄氨I版”大環境下，影視衍生產品無法得到有效監管，堂而皇之流入市場。

四、中國影視衍生產品行業提升競爭力策略分析

1.衍生產品的交互體驗設計策略。設計時，基于影視背景下產生的，讓消費者在購買衍生產品的同時，親身體驗影視劇或有互動，引發消費者的情感，促進消費。

2.衍生產品不照搬好萊塢的商業授權模式，以本土化發展策略。在將影片名稱、角色形象等可開發對象與衍生產品設計進行商業結合的同時，考慮文化與品牌相互融合，融入不同地域文化，有利保持衍生品的生命力，賦予文化內涵。

3.衍生產品以安全、系列設計為策略。共同注重安全性、系列化，使中國影視衍生產品在國際市場上有更大的競爭力。根據中國影視衍生產品的分析特點，針對時效性、參與互動性等進行設計研發。

4.衍生產品以電商為平臺策略。中國自行形成的電商商業渠道作為依靠平臺，成長于互聯網基礎上的電商，青春、有凝聚力，在白熱化競爭中也需要強化品牌、娛樂營銷。與一部影視兩三月的熱點周期是相匹配。同時開發設計與影視相應年齡層次觀眾喜歡的產品，涵蓋不同消費層次的觀眾，建立衍生品固定的網絡和銷售渠道。

5.衍生產品以品牌授權、治理盜版策略。授權細分化，專業的人做專業的事。對于盜版現象的治理，急切需要相應的政策支持。如影城能夠制定嚴格的采購制度，避免盜版流入。

若要觀眾喜愛并未影視衍生產品買單，就需要設計制造出質量高，并具有內涵精神的影視作品，針對影視衍生產品特性，通過衍生產品的交互體驗設計；本土化發展； 安全、系列設計，以電商為平臺，注重市場運作和營銷。不追求短期內形成的暴利，以品牌授權、治理盜版策略，打造完善的產業鏈才是關鍵。

[1]王金瑾.《產品造型的視覺解讀過程》.裝飾，2014（1）.

[2]胡飛，楊瑞.設計符號與產品語意——理論、方法及應用[M].中國建筑工業出版社，2007.