善用宣傳塑造專業市場品牌價值紡織服裝專業市場品牌宣傳研究

中國紡織工業聯合會流通分會_楊麗

善用宣傳塑造專業市場品牌價值紡織服裝專業市場品牌宣傳研究

中國紡織工業聯合會流通分會_楊麗

在激烈的競爭形勢下，紡織服裝專業市場單靠苦練內功已不能完全順應市場需求，還需要通過有效的市場品牌宣傳，塑造市場品牌價值，形成專業市場不可復制的新的核心競爭力。市場品牌宣傳與市場管理、產品品牌、區域建設、政府與行業支持以及市場品牌宣傳機制等均息息相關。

紡織服裝專業市場是流通產業的組成部分之一，也是紡織工業產業鏈的重要環節。紡織服裝專業市場涵蓋的主體較為寬泛，既包括產業集群類專業市場，也包括單體專業市場。

目前，國內對紡織服裝專業市場的專門研究不多，對紡織服裝專業市場的規范定義也較少。根據SB/T 10504-2008《紡織服裝專業市場建設及管理技術規范》，紡織服裝專業市場指以經營紡織品（包括原輔材料、制成品、服裝服飾及家紡產品等）為主要交易對象，集聚紡織品占該市場經營商品品類80%以上的交易市場。紡織服裝專業市場品牌指紡織服裝專業市場作為交易平臺載體所代表的品牌符號，簡稱為市場品牌。隨著紡織服裝專業市場發展水平的不斷提升，專業市場對市場品牌宣傳的需求和要求越來越高。

專業市場品牌宣傳現狀

紡織服裝專業市場自改革開放以來，在三十多年的歷史進程中，伴隨著中國經濟的崛起與騰飛，積淀了濃厚的產業與商業底蘊。國內紡織服裝專業市場主要經歷了五代，即自發形成的路邊攤、政府規范引導的大棚式、市場與現代企業制度對接、信息化和物流化融入、展貿經濟結合智能化管理，每一代都是在上一代的基礎上進行演進和提升。

紡織服裝專業市場品牌宣傳與專業市場的發展歷程密切相關。第一、二代專業市場為發展啟蒙期和初期，入門門檻低，市場品牌宣傳需求不高。自第三代專業市場發展后期開始，隨著專業市場發展的日漸成熟和市場競爭的白熱化，市場品牌宣傳需求不斷增加。

目前，全國紡織服裝專業市場大多處于第四代或第三代向第四代轉型升級的過程中，第五代專業市場數量較少，是未來重要發展方向。專業市場的發展階段特征，決定了目前紡織服裝專業市場品牌宣傳處于探索和提升階段。

如前文所述，紡織服裝專業市場包括產業集群類專業市場和單體專業市場，為此，專業市場品牌可進一步分為區域品牌和單體市場品牌兩類。兩類市場在一代又一代的更替中，其現代化水平、輻射影響力、管理水平和綜合服務能力都得到了巨大提升，兩類市場品牌建設也隨之取得了顯著成果。浙江省海寧市、桐鄉市，紹興市柯橋區，杭州市蕭山區，江蘇省常熟市、江陰市、張家港市、海門市，南通市通州區，廣東省東莞市、中山市、普寧市，福建省晉江市、長樂市、永安市，山東省濱州市、昌邑市等均為我國重要的紡織產業集群基地市（縣），廣州白馬服裝市場、義烏中國小商品城、北京大紅門服裝商貿城、常熟服裝城、上海新七浦服裝市場等通過多年的經營與發展，在行業內外均具有重要品牌影響力。他們通過不斷完善市場的運營管理，增強市場競爭力，并廣泛通過貿易對接、展會等方式，加大品牌傳播與品牌輸出，有效樹立了鮮明的品牌形象。

如遼寧西柳服裝城近年來不斷強化宣傳推介，提升市場知名度和北派服飾影響力。市場帶領本土服裝企業參加北京服博會、上海服博會、廣交會、韓國時裝周、美國拉斯韋加斯時裝展、俄羅斯莫斯科國際服裝展等國際國內各類服裝展會；成功舉辦三屆全國性的“北派服飾新秀設計大賽”和“中國（西柳）北派服飾采購節”等系列活動；在北京人民大會堂多次召開“中國男褲看西柳”新聞發布會；同時充分利用國內機場、車站、碼頭、沈大高速公路和南航航班等廣告資源，宣傳“北派服飾”區域品牌。

國內最大的家紡專業市場——中國疊石橋國際家紡城擁有2萬多間經營商鋪、2500多家企業，家紡產品全國市場占有率達40%。面對日趨激烈的競爭態勢，也逐步加大市場宣傳，包括全面整合廣交會、家博會等國際會展以及高速公路、戶外廣告等資源與渠道，加強市場采購貿易專題宣傳方案策劃；為廣大經營戶、外貿企業開展專項培訓。此外，還組織參展廣交會、第四屆中國（昆山）品牌產品進口交易會，向參展的國際貿易商專題宣傳疊石橋內外貿結合商品市場、推介市場采購貿易方式。

然而，由于大多數專業市場仍處于轉型升級期，對市場品牌宣傳的認知與實踐仍在不斷完善過程中。因此，目前仍還有一大批紡織服裝專業市場品牌宣傳較為落后，宣傳力度與廣度不夠，未能樹立具有較高知名度的品牌形象和品牌影響力，不能充分發揮品牌效應。

專業市場品牌宣傳的重要性

紡織服裝專業市場品牌宣傳既是趨勢所然，也是專業市場自身的發展訴求。

（一） 新常態下專業市場需要加強品牌宣傳

紡織服裝專業市場在第三代發展后期及步入第四代后，新建市場數量顯著增加。據不完全統計，2010～2014年，每年新增紡織服裝專業市場約54家，由于持續性投資過熱，導致專業市場建設的飽和狀態，加劇了市場之間的同質化競爭。加之整體經濟形勢逐步邁入中速換擋的新常態，一系列綜合因素使專業市場傳統優勢逐漸削弱，需要打造新的競爭優勢，市場品牌宣傳需求在這樣的背景下與日俱增。

（二）市場品牌宣傳是打造市場核心競爭力的重要方式

新時期下，紡織服裝專業市場品牌宣傳不僅是構建紡織服裝專業市場新優勢，打造專業市場的核心競爭力，更是在促成市場品牌與商戶經營產品品牌形成合力從而提高產業鏈流通效率的重要戰略舉措。

當前，紡織工業正大力推進由“紡織大國”向“紡織強國”的轉型，科技、品牌、人才是關鍵的三個推動要素，其中，品牌要素是紡織強國建設的根源。紡織服裝專業市場經營規模較大，場內積聚大量中小紡織服裝企業，2014年萬平方米以上紡織服裝專業市場已達833家，單體專業市場平均面積9.17萬平方米，每個市場平均擁有 1454個商鋪?？梢?，紡織服裝專業市場是重要的品牌孵化基地，是紡織強國建設的堅實后盾。

專業市場場內品牌結構多樣化，包括代理商、自主品牌等，多處于成長階段，受自身資本、技術、人才等要素制約，由每個商戶單獨進行產品品牌宣傳、打造品牌國內乃至國際市場影響力，難度頗大，企業花費的時間周期會比較長，投入人力物力較大，很多成長型品牌較難承受，單依靠個體資源，也難以形成有影響力的品牌效應。

市場品牌宣傳將能有效緩解產品品牌宣傳推廣的難題。市場品牌往往具有更廣泛、更強烈的號召力，市場品牌形象及影響力的提升，能夠極大帶動場內品牌的宣傳推廣，促進場內中小品牌的社會傳播。更重要的是，市場品牌宣傳能夠不斷提升市場價值，增強專業市場對優質資源的吸引，對專業市場構建健康、優質的品牌孵化生態圈具有重要意義。

在激烈的競爭形勢下，專業市場單靠苦練內功已不能完全順應趨勢，還需要進行有效的品牌傳播，借助恰當的宣傳推廣，打造市場品牌價值，形成市場重要的且不可復制的無形資產。

專業市場品牌宣傳存在的問題

紡織服裝專業市場品牌宣傳起步較晚，在加強宣傳工作過程中，需要重視存在的一些問題。

（一）市場品牌宣傳意識不強

紡織服裝專業市場運營管理者多為實業家，工作重點多花在商鋪招商、經營秩序管理、安全生產等方面，對市場品牌宣傳給予的關注偏少，包括市場網站建設、市場宣傳畫冊、各類場合中市場的對外形象展示等都不夠重視，對市場品牌宣傳持續投入的人力、物力、財力較為不足，對“宣傳”的作用和價值理解較為片面，對市場品牌宣傳的重要性和長遠性意義的認識有待進一步增強。

（二）市場品牌宣傳體系有待完善

市場品牌宣傳體系包括宣傳制度、宣傳策略的制定，宣傳平臺的搭建，宣傳管理、宣傳扶持等。目前，市場品牌宣傳方式較為粗放，市場品牌宣傳管理較為落后和松散，導致市場品牌宣傳過程中常常出現由于宣傳策略不當，從而未能取得很好的傳播效果。如宣傳內容審美品位與目標受眾不協調，造成受眾反感；部分市場認為通過產品打折促銷、媒體廣告宣傳便能提高市場的知名度，而實際上，隨著消費者的日趨理性和生活水平的不斷提高，消費者對市場品牌形象、品牌口碑、品牌文化等提出了更多的訴求。沒有相對科學、系統的市場品牌宣傳體系，難以獲得品牌效益。

值得一提的是，信息化時代，越來越多的傳統市場品牌宣傳策略已經不適用于當下的市場環境。如市場品牌宣傳審美定位不當，過度依賴口號、制造話題宣傳等，不恰當的宣傳方式反倒可能造成負面的品牌傳播效果。

（三）市場品牌宣傳人才缺乏

紡織服裝專業市場由于人流量大、人員結構多樣等特征，使專業市場對各崗位人才素質及能力要求較高。然而，由于傳統專業市場從業門檻較低，對人才吸引力不足，專業市場品牌宣傳崗位人才普遍較為缺乏，特別是中高層管理人員，包括宣傳企劃人才、平面制作人才等。宣傳推廣人才的缺乏，一定程度上影響了市場品牌宣傳工作的整體推進。

（四） 市場品牌宣傳創新不足

近年來，紡織服裝專業市場品牌宣傳力度雖有所增強，但宣傳創新有所不足，包括宣傳平臺、宣傳策略、宣傳內容等。在信息爆炸時代，受眾對信息加強了篩選與過濾，并容易對宣傳對象產生“免疫”反應。同時，由于參與宣傳的主體逐漸增加和受眾審美的提升，也對宣傳方式提出了更高的要求。宣傳缺乏特色、創新不足，導致了投入產出效益不高，品牌傳播效果不佳。

專業市場品牌宣傳的五點思考

紡織服裝專業市場品牌宣傳需要充分結合市場現狀，包括市場所處環境、商戶結構、產品特征、市場經營狀況等，要與市場的戰略規劃、市場的發展特性等相結合，不能孤立考慮市場品牌宣傳策略。

（一）完善市場管理 加快轉型升級

市場品牌宣傳猶如商品品牌宣傳，質量是最為重要的基石。多年來，各地紡織服裝專業市場通過擴大流通規模、改善硬件設施水平、創新商業模式、推進品牌建設、壯大人才隊伍等措施，實現了市場建設運營的全面進步與發展。但是，總體上市場管理仍較為粗放，“重硬件、輕管理”現象普遍存在，在與城市建設、社會商品流通產業相融合發展的過程中，仍存在一些不協調。專業市場需要進一步加強運營管理，加快轉型升級步伐，夯實內功，為市場品牌宣傳打下堅實基礎。

（二）與產品品牌發展相結合

產品是專業市場重要的價值資產之一，也是市場品牌形象的重要代表和組成部分。當下，紡織服裝專業市場及相關行業組織紛紛加大產品品牌培育力度，通過搭建公共服務平臺、優秀產品品牌評選等方式鼓勵與推動產品品牌的成長，為產品品牌創造良好的生態環境。

市場品牌宣傳應充分與產品品牌的發展需求相結合，二者應相輔相成，尋找共同的平衡點，互為推動，實現共贏發展。需要注意的是，這是一把雙刃劍。因為二者的融合，意味著專業市場內的所有產品品牌在質量、形象、誠信等方面均不能出現嚴重問題，否則“一榮俱榮，一損俱損”，因此，建立規范科學的市場品牌宣傳機制尤為關鍵。

（三）與區域特色文化充分融合

無論是產業集群類紡織服裝專業市場，還是單體紡織服裝專業市場，由于它們體量較大，從業人員眾多，對當地經濟發展、就業都有較大的影響。因此，市場品牌宣傳必須充分考慮對區域建設可能產生的作用，要充分借助區域特色優勢，助力市場品牌傳播，提升區域特色影響力，注重市場品牌宣傳文化與區域特色文化的深度融合。如常熟服裝城、濮院羊毛衫市場等在市場品牌宣傳過程中，與地方旅游、歷史文化相結合，對市場形象、城鎮影響力都同時起到了積極作用，取得了很好的市場品牌傳播效果。

（四）強化政府及行業協會的引導與支持

紡織服裝專業市場的建設與發展離不開政府及行業協會的引導與支持，其中，市場品牌宣傳也十分需要獲得政府及行業協會的關注，單體類紡織服裝專業市場的品牌宣傳對此的需求尤為強烈。政府及行業協會通過強化規劃、政策制定、平臺搭建、品牌監管等，創建良好有序的市場品牌宣傳環境，為市場品牌宣傳主體營造更多的機會與條件。如中國紡織工業聯合會每年舉辦中國國際服裝服飾博覽會等多種展會，為紡織服裝專業市場搭建了重要的國際化交流平臺，對市場品牌宣傳起到了關鍵的推動作用。

（五）完善市場品牌宣傳機制 加強人才培養

紡織服裝專業市場應完善市場品牌宣傳機制，建立市場品牌宣傳管理體系，加強對目標受眾群體信息接收習慣及審美偏好的調研與了解，精準市場品牌宣傳定位；充分整合各類宣傳平臺，如舉辦采購節、對接會、地方展會，同時應高效應用現有傳統媒介、新媒體，如電視、微信等。市場品牌宣傳人員應注重綜合素質的提升，加強對紡織服裝專業市場、新聞傳播、產業流通、區域經濟等不同領域學識的了解，不斷提升專業素養，特別應強化對市場品牌宣傳文化的凝練。品牌價值不僅體現在知名度、外在形象、所擁有的產品品牌等顯性特征，其最大的不可模仿的核心價值更是文化內涵，包括品牌所提倡的經營服務理念、人文價值觀、生活消費觀、時尚品位等。在市場品牌宣傳過程中，應鮮明傳遞表達出品牌所推崇的文化觀。