西貝莜面村：以夢為馬，在折騰中前進

柯恩

餐飲是一個神奇的行業。中國人創業，最有可能的選擇就是開餐館。多少闖蕩海外的華人靠餐飲謀生，國內多少影視明星大腕下海首選開餐廳，似乎餐飲業的門檻最低。然而，餐館也是最考驗管理能力的行業之一。君不見，電商界公認個人能力超強的京東創始人劉強東，生平唯一折戟沉沙的憾事就是做餐飲失敗。1996年，劉強東傾所有積蓄二十多萬元開了一家餐廳，采用的人性化管理模式和現在的海底撈火鍋如出一轍，卻不到一年就全部賠光了，又從親戚那兒借了將近二十萬元來彌補虧空，為了還這筆債不得不打了兩年工，間接導致了京東創業的推遲。

開餐館，是對管理能力的全面檢驗。選址、產品、運營、創新，哪個環節都不能掉鏈子。原料采購里的貓膩，廚師和服務員之間復雜的人際關系，魚龍混雜的應聘者，城管、工商、市容各部門的關系維護——更不要說連鎖餐廳做大了之后的供應鏈、中央廚房、跨區域管理。以上方方面面都搞定了之后，還要面臨最大的挑戰：食客們無情而又變幻莫測的口味。

2000年在國貿開出第一家餐廳的俏江南，在幾年之內迅速達到了聲望的頂峰，“最洋氣”、“最有文化氣質”、“頂級時尚”等贊譽相繼而來，而且名副其實，當時俏江南確實是北京、上海等大城市商務宴請的最佳選擇之一。然而，不知從何時起，忽然之間，俏江南就不再是請客的首選了，而且這種頹勢一直持續到今天。辛勤創業二十余載的創始人張蘭女士，在俏江南的巔峰時代曾經豪言：“我的目標是2008年奧運會在北京開幕的那一天，俏江南第100家店已開業?！币袁F在的形勢來看，這個曾經觸手可及的目標應該是永遠無法實現了。俏江南的發展歷程不能不令人嗟嘆，還是同樣一群人在做同樣的事，為什么生意忽然就不火了呢？

和俏江南差不多同時在北京創業的，還有湘鄂情和西貝。1999年，湘鄂情正式進入北京， 2009年成為第一家A股上市的民營餐飲企業。然而隨著高端餐飲進入寒冬，湘鄂情的業務大幅萎縮，不得不徹底轉型更名為中科云網，淡出餐飲行業。同樣是1999年，來自內蒙古自治區巴彥淖爾市臨河區的西貝莜面村，在北京也開了第一家店。西貝的起點，比俏江南和湘鄂情要低得多。然而，這樣一家不起眼的企業，不聲不響，越做越火，從最初的一個“黃土坡風味小吃店”發展成為遍布北上廣深等13個城市、從業人員12，000人、年營業額超過20億元、全國近80家分店的知名企業。一起一落之間，西貝的成功秘訣何在？本刊近日采訪了西貝的創始人賈國龍等企業高管和普通員工。西貝的故事，還是要從賈國龍說起。

跟著潮流走

和很多企業家一樣，賈國龍也是從小就顯示出“領導力”潛質。小時候，賈國龍對小伙伴們就特別大方，“我的就是大家的”，好吃的東西、玩具都和小朋友們分享。傾財能聚友，雖然他從未當過體育委員以上的官方職務，卻一直都是孩子們的實際領袖。時至今日，賈國龍依舊如此，盡管他占西貝股份的大頭，但是他只拿利潤的小頭，大頭分給合作伙伴。談到劉強東先知先覺地用海底撈的模式管理餐廳卻遭遇失敗，賈國龍不以為然地說，善待員工肯定是沒錯的，不懂感恩的人永遠是少數，如果劉強東繼續開第二家、第三家餐廳，說不定就成功了。

賈國龍也是一個天生有生意頭腦的人。1988年，正在大連水產學院讀大二的賈國龍從學校退學，母親和姐姐拿出了幾千元給他做小生意。在交通不發達的時代，賺取小商品的地域差價是一門利潤豐厚的生意。例如，大重九牌香煙從大連進貨價格5毛一盒，在老家臨河可以賣1塊；從石家莊進貨，一張2分錢的明信片在內蒙可以賣1毛錢，一個6毛錢的衣服掛鉤則可以賣6塊?？恐鴣砘氐跪v小商品，賈國龍很快成為了萬元戶。

1989年，賈國龍拿出幾千元，在老家臨河開了一家“黃土坡風味小吃店”。一間20多平方米的小店，只有一個廚師和一個服務員。不久，賈國龍改為開西貝酒吧，據稱是臨河的第一個酒吧，而且裝修得極為時尚。很多臨河人從未聽說過酒吧這種東西，都來看新鮮，生意非?；鸨?。接著，賈國龍又開了咖啡館、西餐廳、海鮮餐館?？傊?，什么流行做什么，什么賺錢做什么，在臨河這個小地方引領潮流。

成為縣城里的時尚之王后，賈國龍開始想要去更大的舞臺施展抱負。1995年，他第一次試圖來北京的一家酒店找份工作以考察市場，還給負責人送了禮，結果還是沒被錄用。因為負責人覺得賈國龍是“從小地方來的”，看不上。1997年，賈國龍來到改革開放的前沿深圳，接手了一家豪華但是不景氣的海鮮餐廳，做了9個月，虧了100多萬元，以至于生了很長時間的病，天天輸液?；叵脒@段往事，賈國龍感慨說：“廣東的食客誰會去一個內蒙古人開的海鮮餐廳吃海鮮呢？”

1999年，賈國龍又一次來到北京，開起了金翠宮海鮮大酒樓，用在深圳交學費培養出的幾個懂海鮮的人才，繼續做海鮮生意。沒想到這一次虧錢的速度更快，4個月下來又虧了100多萬元。這下子，賈國龍再也不想做海鮮了，還是做內蒙古人最擅長的本地食品吧。他把餐廳改名為金翠宮莜面村，只賣莜面、羊肉和內蒙古的土菜，并且在北京本地平面和電視媒體打廣告，用內蒙古特色招徠顧客，這一次，生意一炮而紅，從此走向正軌。2001年，北京最大的分店六里橋店開業，賈國龍正式啟用了“西貝莜面村”這個連鎖品牌，開始了持續擴張的征程，把分店不斷開到我們身邊。

一招鮮，吃遍天？

奇怪的是，西貝莜面村的生意越來越好，卻很難總結出“一招鮮，吃遍天”的這一招來。

善于選址？西貝的很多分店都是轉手了三四次、生意慘淡的餐廳。別人做不行，西貝接手之后生意就忽然好了。以北京最大的六里橋店為例，那里交通非常不方便，開業之初就有很多人不看好，但是西貝接手之后生意火爆。也有人據此總結出，“去西貝吃飯的都是有車一族”。

差異化特色？我第一次到西貝莜面村用餐，倒確實是因為有朋友推薦說那里很有特色，“包間布置得像陜北窯洞，服務員都穿得大紅大綠，載歌載舞”。去體驗之后，感覺西貝確實充滿了濃郁的西北民間特色。對管理有點了解的人也許都會點頭說，做生意嘛，必須要有自己的特色，做出差異化來。

賈國龍曾經也是這么想的，因此，蒙古包、烤全羊、頂碗舞等，這些特色都不斷添加進來，服務員穿著蒙族服裝，在悠揚的馬頭琴聲中，為客人放歌一曲《鴻雁》。然而，西貝進入上海時，某一家分店所在的商場比較時尚，不能接受“民俗風格”，西貝迫不得已，只好把這家分店裝修成“毫無特色”的現代風格。令人十分意外的是，這家店的生意也很火爆?？腿苏f，只要好吃就行了，管它什么風格呢。

戰略領先？其實，賈國龍這么多年來的戰略一直在變化：從最初的“西貝莜面村”，到“西北民間菜”，到“西貝西北菜”，到“西貝：烹羊專家”，再回到2014年的“西貝莜面村”，背后的設計公司、咨詢公司換了好幾撥，砸錢無數，揮金如土，令人眼花繚亂，幾乎每年都在調整戰略方向。

優質服務？這曾經是賈國龍試圖發力的方向之一。在海底撈最火爆的時候，賈國龍也率領全企業認真學習，甚至派人去海底撈臥底當服務員，總結差距和不足之處，想要效仿海底撈的優質服務取勝之道。后來的結論是：“張勇的海底撈已經搶占了先機，遙遙領先，一騎絕塵，我就是騎著快馬，開著路虎也趕不上了。我要是想成為第一，只能找別的途徑?！辟Z國龍對我說，事實上各家分店的服務水準也確實參差不齊。

快速復制？西貝近幾年的開店速度很快，但是賈國龍坦陳，有些店開的速度太快，效益并沒有預想得好。究其原因，賈國龍認為：“是因為我們過早地進入了二線市場，簡單地把一線的模式復制到二線市場去，實際上二線城市的消費能力和一線城市還是有很大差距的，他們有自己的消費規律，我們還沒掌握這些規律?！?/p>

西貝之道

餐飲業跌宕起伏，顧客的口味偏好年年都不一樣，去年流行水煮魚，今年流行火鍋，明年流行燒烤，餐館可以一下子非?；?，也有可能忽然就被顧客遺忘了。面對高深莫測的食客，容易讓人產生畏懼和茫然。開餐館，到底怎么樣才能一直火呢？從西貝莜面村這十幾年的實踐來看，面對市場和顧客口味的變化，西貝始終做到了以下五點，以變化應對變化。

有夢想 賈國龍曾經請特勞特定位咨詢公司為西貝制定定位戰略，拋開定位本身不談，賈國龍認為，他最感謝的一點，是特勞特給了他夢想。在旗下生意達到億元以上規模，并走上良性循環之后，賈國龍曾經變成了一位職業玩家，盡情享受生活，和朋友們開著越野車四處游玩，幾個月也不去辦公室一次，“餐館的生意反正就那么大，幾個億不得了，我要享受自己的興趣和愛好”。然而，特勞特賣給賈國龍一個夢想：“中餐世界聞名，中國的餐飲業卻是群龍無首，江湖一片亂象，哪一個品牌抓住機會，戰略正確，資源聚焦到這個點上持續發力，就有可能做成中國第一品牌，在全世界代表中餐的形象?！边@個夢想太有誘惑了。以前一個星期都工作不了一天的賈國龍，現在完全放棄了業余愛好，全年無休地工作，為夢想打拼。

能堅持 有了夢想，還要堅持。賈國龍自嘲自己是吃貨，精于吃道，以吃為生，這么多年矢志不渝地干餐飲，為“好吃”而努力。手里有錢，賈國龍也從來沒有想過做其他利潤更高的生意（比如房地產）。朋友們戲稱他是“六不大叔”，不抽煙、不喝酒、不唱歌、不跳舞、不打麻將、不收藏古董，以前曾經最大的愛好——沙漠越野，其實也是服務于吃——開車去找好吃的餐館、小店，收集好的食材和烹調方法。生意做大之后，西貝的業務更加聚焦。反觀其他幾家曾經紅火的餐飲巨頭，有了錢之后心思都轉移到其他事情上去了。

聚焦產品 在采訪中我發現，賈國龍對公司各項事務都不甚了了（放權給其他高管），唯獨談到食材和菜品時，就會神情激動，滔滔不絕，對牛肉、羊肉、面粉等主要原料的產地、特點如數家珍。對好吃的菜拍案叫絕，對不好吃的菜痛心疾首。西貝的菜不僅味道好，食品安全的保障也令人放心。每次上菜前，服務員都會手按胸口發誓：“西貝所有的菜品保證絕不使用任何味精、雞精等添加劑。菜品不合口味，可退可換?！边@樣的保證很令顧客心安。2014年，賈國龍不斷地和公司高管們商討“非常好吃”戰略，要從以前的“非常好吃，非常干凈，非常熱情”轉變為“非常、非常、非常好吃，干凈、熱情”，把關鍵資源都配備到“好吃”上。（參見副欄“‘非常好吃戰略”）

不斷創新 西貝的創新也涵蓋了多方面，菜品固然是年年要創新，每年推出新菜單，淘汰顧客不喜歡的菜，管理方面也是“茍日新，日日新，又日新”，尤其是重獎各種創新點子。提出“全明檔”的（即廚房是透明的，顧客可以看到制作的整個過程），提議把莜面從大籠變成小籠的（大大提高了顧客點單率），這些好點子都得到了十萬元現金的重獎。在營銷方面，賈國龍看過《舌尖上的中國》黃饃饃那一集的第二天，就驅車一千多公里趕到陜北綏德，請黃老漢代言黃饃饃?！渡嗉馍系闹袊?》里的“張爺爺空心掛面”，現在也成了西貝的明星產品。而西貝的莜面妹走進聯合國，也是今年的一個營銷亮點。至于公司戰略，更是常換常新。管理學者也許會對此有不同意見，不過賈國龍的做法倒也符合波士頓咨詢公司對優秀中國民營企業的觀察：“以強烈的意愿和開放的心態來試驗各種激進的管理技巧和實踐?！?/p>

虛心學習 絕大多數成功的企業家都善于學習，但是賈國龍對學習的熱情和虛心程度真是超過了中國企業家的平均水平。他對各種新奇的理論都充滿了熱情，四處聽課，既聽學院派的課程，也聽民間各種“大師”的課程，為了學習一擲千金，甚至到了狂熱的程度。即使是“騙子里的大師，大師里的騙子”，賈國龍也會帶著濃厚的興趣付費去認真學習。不少成功企業家都對自己的能力特別自信，不怎么信服專家等外腦，賈國龍卻非?！疤搼讶艄取?，光是品牌咨詢公司就同時請了三家，幾乎每家的建議都會適當采納。被別人批判時，一般企業家都會本能反駁，賈國龍則會一愣，然后真的開始反思自己是不是犯了錯，“隨時隨地批判自己”，錯了就改。

觀點概要

餐飲業跌宕起伏，顧客的口味偏好年年都不一樣。開餐館，到底怎么樣才能一直火呢？西貝始終做到了以下五點，以變化應對變化。

有夢想

中餐世界聞名，中國的餐飲業卻是群龍無首，哪一個品牌抓住機會，資源聚焦到這個點上持續發力，就有可能做成中國第一品牌。這個夢想激勵了西貝。

能堅持

創始人賈國龍自嘲自己是吃貨，精于吃道，以吃為生，這么多年矢志不渝地干餐飲，為“好吃”而努力。

聚焦產品

西貝的菜不僅味道好，食品安全也有保障。2014年，西貝開始實施“非常好吃戰略”，所有資源向“好吃”聚焦。

不斷創新

菜品固然是年年要創新，管理方面也是不斷推陳出新，尤其是重獎各種創新點子。

虛心學習

賈國龍對各種新奇的理論都充滿了熱情，四處聽課，虛心接受意見，錯了就改。

如何做出一碗好吃的張爺爺空心掛面

我是在西貝莜面村的一家餐廳采訪賈國龍的。在采訪開始之前，賈國龍一直魂不守舍，答非所問，坐立不安，似乎心事重重。我問他為什么，他回答說，午餐時要了一份店里的“張爺爺手工空心酸湯掛面”，不好吃，這讓他很驚慌，不停地在手機微信群（西貝的高管們建了一個名為“好吃執行委員會”的群）里詢問原因。

賈國龍說，一碗好吃的酸湯掛面有幾個關鍵指標：第一，面要筋道，因為人家嘗的就是你的手工掛面，掛出來不筋道就失敗了；第二，湯一定要熱，熱乎乎的才好喝；第三，荷包蛋一定要圓（要用專門的碗蒸熟，而不是打到面湯里）。中午的這碗面為什么不好吃，賈國龍和在座的行政總廚分析之后，認為是當班廚師的責任心不強，一次做了好幾碗，等著客人點單就端上去，面條泡在湯里吸水過多，湯的溫度也下降了，雙重原因導致口感大打折扣。賈國龍向我保證，發現這個問題之后，區域經理、營運經理、廚部經理會馬上跟進改進，絕對不會再出現這種問題了。

那么，怎么才能做出一碗好吃的張爺爺手工空心酸湯掛面？

首先，是原料。西貝和《舌尖上的中國2》中的張家簽約之后，分析了一下食材，發現當地用的是90塊錢一袋的普通河北面粉，筋度不夠，西貝將其換成了175塊錢一袋的河套雪花粉，大大提高了面條筋度。

其次，是工藝的標準化。張家的掛面，西貝派去學習的面點團隊數了一遍，從配料、和面、揉醒、壓延、拉延到掛抻、晾曬等一共22道程序，前后醒發5次，經過20個小時才能掛出成形的掛面，這些工序一道都不能省，必須按張家的傳統工藝一道一道地完成。

第三，是現代化設備的支持。張家的面粉是放在自家的臉盆里，在窯洞里自然醒發，冬天和夏天的醒發時間不一樣，溫度和濕度則靠感覺來調整。西貝用的則是恒溫恒濕的醒發箱，鎖定張家最佳的溫度濕度之后，就按這個標準設定自動醒發，更加精確。

第四，則是人的責任心，這是最難掌握的。原料、流程、設備都可以標準化，但是最后一道工序，負責煮面的廚師個人責任心起到臨門一腳的作用。西貝對掛面的要求是現煮、現過水、現澆湯。顯然，中午這家店煮面的人偷懶了。他一次煮出一鍋來，撈到盆里等著，然后再從盆里邊一碗一碗往出撈。先撈出來的沒問題，后撈出來的就不筋道了。

一碗簡單的掛面，背后都有這么多學問。想要每一道菜都好吃，贏得食客的贊許和回頭，就是一門需要一輩子去鉆研的生意。

賈國龍談 中式餐飲

中餐標準化 中餐的標準化是個技術問題，其中最難之處在于“炒”的烹飪手段。西貝的西北菜就是盡可能減少“炒菜”，新調整的菜譜中，炒菜已經被削減到8道，最終菜譜中將全部去除炒菜。西貝的烹調方法就是烤、煮、蒸、燴、燉、燜、拌、烙，這些烹飪

手法都是容易標準化的。而且，西北菜的強項也不是炒，比如，新疆的牛羊肉以烤為主，陜西的小吃以蒸、煮、熬為主，去除炒菜，絲毫不損害西北菜的特色。這恰是它較之“八大菜系”的優勢所在，八大菜系的大量特色菜品，必須要借助“炒”來實現。

我們還會利用現代化設備改造傳統的手工藝，在保持原味的同時實現標準化復制。以烤羊肉為例，新疆的傳統工藝是用馕坑烤。馕坑用木炭做燃料，需要專業廚師監視，注意火候的變化，并隨時調整烤肉位置。西貝利用一種德國產的電腦操控的智能烤箱取代馕坑，在設定烤制模式后，設備可自動進行烤制，色澤、味道、香氣毫不遜色，且烤制時間從15分鐘縮短到8分鐘。

如果菜品過于豐富，產品線過長，將會增加連鎖經營的復雜性。西貝新調整的菜譜，削減了菜品數量，目前分成90種、60種、30種三類不同版本，對應不同經營面積的餐館。

供應鏈管理 我們在供應鏈方面積累了大量資源和經驗，比如，草原牛羊肉應該在什么季節采購，如何進行采購量預測，具體采購哪些細分品種，采購之后如何儲存并運輸到全國各地的終端店面，等等。

供應鏈管理中有大量商業和技術細節。比如，草原只有秋天一個屠宰季，在屠宰季里必須儲存一年用的全部羊肉，在短時間內完成收購、采購、儲存、包裝。如果銷售預測不夠精確，采購量會出現過?；蛘叨倘?。集中采購需要在短期內支出大筆現金，就牽涉到資金的調度。此外，冷藏條件下的保鮮會有大量的技術要求，冷凍、解凍技術的選擇非常重要，比如，西貝保持肉質鮮美的辦法是，屠宰后在零下30攝氏度的環境下急凍，急凍完之后用優質的真空材料塑封，再放置在零下18攝氏度的冷庫儲存。冷鏈運輸中也是保持零下18攝氏度，待到使用時在0～4攝氏度的緩化庫中進行24小時緩化，以一系列細節要求保證肉質的鮮美。

我們的主要食材——牛羊肉都來自大西北的草原，五谷雜糧來自陜北的鄉野。很多人認為菜的口味取決于烹調方法，其實不是，我認為主要取決于食材。食材比制作工藝還重要。尤其對西貝這種風味餐飲，西北民間很多工藝就是煮、烤、燴，其實并不難，難的是要持續提供上好的原料?，F在我本人親自管原材料的工作，一直管到土豆、瓜子。

過去我們主打西北菜，但同時也使用一些市場上的大路貨原料，對食材的把控并沒有太認真?，F在，嚴格對食材的把控、強化對供應鏈的管理將形成西貝的長期競爭優勢，我們開始堅定地朝著這個方向去做。

食品安全 食品安全是一個餐飲企業的基石，一旦食品安全出現差池，無論多大的產業規模，都可能一夜之間垮塌。今年開始，西貝聘請了提供清潔衛生解決方案的B2B服務商藝康，從屠宰場、冷庫、運輸鏈條一直到洗手間的洗手液、烘干設備，藝康派駐專家進行貼身服務，提供全套整體解決方案，合作為期三年。

藝康的專業服務，提升了西貝對食品安全的認識。以清洗蔬菜為例，蔬菜本身葉面上的農藥殘留，洗菜的水以及洗菜工的手，都會影響到蔬菜的清潔度，需要清洗液、消毒柜等系列專業設備。我們有信心用兩三年的時間使西貝的食品安全標準成為中餐業的標桿。

（摘自沃頓知識在線2012年10月對賈國龍的采訪）