論大學繼續教育品牌建設

郭中華，黃 如

（1.廣西師范大學 成人教育學院；2.廣西師范大學 教育科學學院，廣西 桂林，541004）

在不斷發展的知識經濟時代，繼續教育作為終身教育體系的重要組成部分，已經成為促進人才持續升級、支撐社會經濟可持續發展的重要保障。大學作為繼續教育實施的主體機構，須適應時代的不斷發展，利用自身優質的教育資源，以品牌建設為切入點，將優質的教育資源轉化為高質量的繼續教育服務，以滿足社會對繼續教育日益增長的需求，為社會經濟又好又快發展提供智力支撐，更好地完成時代賦予大學新的歷史使命，并引領繼續教育的不斷發展。

一、大學繼續教育品牌的內涵

（一）品牌

品牌是在經濟領域中經常使用的一個概念。品牌的出現，是商品經濟中商業競爭不斷加劇的必然結果。在商品社會中，由于品牌擁有者可以憑借品牌的優勢拓展產品的核心競爭力，不斷獲取更大的利益，所以品牌的價值獲得廣泛的認同，對品牌的研究也越來越為人們所重視。

對于品牌，每個人都會有自己的理解，不同的學者也會從各自的研究出發給予定義。一般認為，“品牌是一種名稱、名詞、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來”。［1］品牌是“代表產品標準化和質量的牌子”。品牌的核心和實質是其價值、文化和個性。因此，品牌的本質意義，是讓人們留有深刻印象，實施購買行為。［2］

（二）大學繼續教育品牌

繼續教育是大學教育的重要組成部分，與普通高等教育一樣承擔著人才培養、科學研究和服務社會的職能。只是從國家計劃、培養目標、服務面向等方面，繼續教育與普通高等教育之間存在較大的差異。從地位上說，本科生、研究生的教育無疑占據大學教育主體，而繼續教育只能是重要的補充。從品牌的角度來說，大學品牌是主品牌，繼續教育品牌是大學品牌的副品牌之一。主品牌代表總體形象，一般具有較高的知名度和美譽度。副品牌一般是分支產品的品牌，在一個相對更窄的范圍內標識產品，但能更加直觀、準確、形象地傳達副品牌產品的特點和個性。［3］

一般而言，大學品牌是指大學在長期歷史發展過程中，逐漸形成的并被人們廣泛認可的關于大學的辦學水平、科研能力、學科建設、教學質量等的知名度和美譽度。繼續教育品牌作為大學的副品牌之一，是植根于大學沃土之上的，既內化了大學品牌共性又體現自身的個性之美的品牌。因此，繼續教育的品牌建設應當以大學普通高等教育為依托，借鑒大學普通高等教育經驗，利用大學在長期發展中積淀的優質教育資源和組織文化來展開。當然，大學繼續教育品牌建設不能簡單照搬大學主品牌的定位，應該根據自己的功能特點和服務面向，定自身之品牌，體現個性之美。

二、大學繼續教育品牌建設的意義

繼續教育的發展已經成為我國教育發展戰略之一，對我國從人力資源大國轉變為人力資源強國起著極其重要的作用。繼續教育要更好更快的發展，借鑒企業品牌發展的思路，走“以品牌促發展”的道路無疑具有重要的意義和價值。大學繼續教育作為繼續教育的重要組成部分，是國家繼續教育發展戰略的核心力量，應該利用自身優質的教育資源，通過品牌建設來獲得更好的發展，切實擔當起自身的歷史使命和社會責任。

大學繼續教育品牌建設可以在大學品牌的前提下，通過與大學普通高等教育的多維溝通、銜接，立足自身的特殊性，打造個性品牌之美，架起通向學習型社會的高等教育“立交橋”和“服務站”。概而言之，大學繼續教育品牌建設具有以下幾個方面的意義。［4］

首先，有利于樹立發展的標桿。在飛速發展和進步的時代，大學繼續教育要實現可持續發展，必須適應時代的要求，走品牌發展的道路。沒有自身的品牌，就缺乏影響力和知名度，將無法滿足社會的高質量繼續教育要求，從而失去社會上的口碑和競爭力。簡言之，品牌建設是大學繼續教育發展的旗幟，引領著繼續教育行進的方向。其次，有利于形成無形的凝聚力。對于企業來說，品牌是靈魂、知名度。企業有了知名度就有凝聚力、擴散力和發展的動力，并且品牌建設是一個循序漸進的過程。在這個過程中，能夠把企業職工緊緊的聯系在一起。因此，大學繼續教育引進品牌戰略，在品牌的建設過程中，可以把大學領導和管理層、教育者與學習者融合到一起，構建一體化的運營思路，形成擴散力和凝聚力，繼而形成大學繼續教育發展的合力。再次，有利于形成無形的約束力。大學繼續教育機構在推進品牌建設的過程中，品牌意識會在其成員中發揮強大的約束作用，能提升大學領導和管理層、教育者的卓越意識和服務意識，發揮工作的高效性和高水平，向社會傳播正能量。最后，有利于達到無聲的宣傳。一旦品牌建立起來，很容易被社會公眾所認可，從而形成市場良性循環。品牌建設的良性運轉會帶來良好的口碑，達到“無聲勝有聲”的宣傳效果。因此，大學繼續教育建設良好的品牌會對學校的發展起到無聲的宣傳作用。

三、大學繼續教育品牌建設的策略

大學繼續教育要實施品牌發展戰略，應該更新觀念、特色定位、合理規劃和創新管理等。筆者認為，應著重從以下幾個方面展開。

（一）更新觀念，特色定位，依靠特色創品牌

大學繼續教育產品和服務要有自身特色，只有創出特色，才能形成自身的優勢，適應市場的需要，取得競爭優勢。因此，大學領導和管理層對繼續教育的發展，要有一個重新的定位，樹立卓越意識和品牌意識。正如當代美國著名教育家厄內斯特·波伊爾博士所言：“世界上沒有什么最好的學校，也沒有什么最好的辦學模式，只不過特色和優勢有些突出而已?！保?］當然，特色定位不是“空中樓閣”，而是要借由特色品牌項目來實現。在特色品牌項目的打造上，一方面要考慮繼續教育服務目標市場的特征，與學習者的需求特征相一致，并聚焦區域經濟社會發展和市場需求，打造有自身優勢和特色的中高端培訓項目；另一方面要結合本校的辦學特點、辦學環境和資源優勢，開發創建自己的特色品牌，形成“人無我有，人有我優，人優我強”的品牌特色。

（二）依托大學繼續教育品牌培訓項目，構建多層次、立體化的課程內容體系

課程內容體系作為大學繼續教育學習者直接消費和購買的服務，是大學繼續教育機構產品質量高低和服務水平的集中體現。因此，能為大學繼續教育學習者提供什么樣的課程資源，提供的課程資源是否優質、豐富并契合他們的需求，這是大學繼續教育品牌建設必須思考的重要問題。課程內容體系的構建需要依托繼續教育品牌培訓項目展開。大學繼續教育應在考慮培訓規模、培訓效益和可持續發展的基礎上，以精品項目為核心，開發系列化具有市場競爭優勢的培訓品牌。大學繼續教育依托品牌項目構建多層次、立體化課程內容體系要做到以下兩個方面。一方面，打破學科專業的界限，構建跨學科專業的綜合課程平臺，以適應繼續教育學習者知識技能日益綜合化的現實需要。另一方面，努力開發適應學習者實際需求的具有差別性和針對性的立體化課程體系，以提升服務的針對性和適應性。此外，還應該制定中長期課程資源建設規劃，通過自建、聯建和引進等多種方式，進一步完善課程資源建設的生成機制、協調機制、反饋評價機制，促進課程的生成、發展和更新，不斷地構建高質量的課程內容體系。［6］

（三）打造一支高素質的師資隊伍，夯實品牌建設的基礎

如果大學繼續教育缺乏一支高素質的師資隊伍，要實現可持續發展、樹立良好的品牌形象和品牌地位是很難奏效的。因此，應該采取多種措施，打造一支適應大學繼續教育品牌建設、可持續發展的師資隊伍，夯實發展的基礎。一是建立健全繼續教育教學制度，形成并完善評聘、考核、獎懲、激勵等制度，穩定現有專兼職教師隊伍，使之成為師資骨干隊伍。二是多渠道引進高層次教師，及時補充新鮮血液，以改善教師隊伍的學緣結構，提升隊伍活力。三是面向社會廣泛物色高水平外聘教師和顧問，建立一支人數適中、結構合理、實踐經驗豐富的專家庫，大力提升繼續教育師資的層次。四是對繼續教育教師適當開展有針對性的專業技術培訓，使他們能更好地了解繼續教育的特殊性，不斷提高教學的專業化水平。

（四）創新管理，為大學繼續教育品牌建設提供源動力

不斷地超越和創新是品牌意識的典型特征，也是品牌建設應有之義。大學繼續教育要在激烈的市場競爭中勝出，就應該在各種管理活動中勇于創新、善于創新。只有不斷地創新才能更好地提升管理品質、管理效能，為品牌建設提供源動力。管理創新，須從以下幾個方面入手。其一，理念的創新。理念的創新是大學繼續教育品牌建設的先導。必須變革陳舊思維方式，努力克服習慣性思維定勢，著力實現從“物本管理”向“人本管理”、從“封閉管理”向“開放管理”、從“命令管理”向“服務管理”三個方面的轉變。其二，目標的創新。彰顯與時俱進的先進教育理念和管理思想，確定大學繼續教育可持續發展的品牌建設計劃和戰略目標。其三，機制和手段的創新。建立健全大學繼續教育管理制度，理順各種管理關系，實現管理的科學、規范、高效和協調。其四，組織的創新。構建扁平化組織機構和學習型、知識型的管理組織，充分提高大學繼續教育機構的管理活力和競爭效率等。

［1］［美］菲利普·科特勒等.市場營銷管理［M］.北京：中國人民大學出版社，1997：78.

［2］葉麗芳.大學形象、大學品牌、大學聲譽概念辨析［J］.中國電子教育，2006（2）：4－6.

［3］劉廣送，李春亮.大學繼續教育品牌建設相關概念淺析［J］.繼續教育，2014（3）：3－6.

［4］趙國安，寧 帆.高等教育院校繼續教育品牌戰略研究［J］.繼續教育研究，2014（8）：7－9.

［5］王建明，成建平，陳紅喜.地方普通高校實施特色戰略的有關問題探討［J］.南京工業大學學報，2007（2）：84－87.

［6］陸 松.論成人高等教育的發展與品牌經營［J］.中國成人教育，2010（14）：5－6.

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