春節賬單？透露了啥

李亞靜 王賽 黃天玉

羊年春節黃金周剛過，商務部便發出了一份春節成績單，數據顯示，除夕至正月初六，全國零售和餐飲企業實現銷售額約6780億元，比去年春節黃金周增長11%，增幅同比下降2.3個百分點。另外，從一二線城市到三四線城市發布的數據顯示，各地區百貨業的收入均實現了突破，服裝類產品增幅明顯。

這其中不乏國內零售企業不斷創新的作用力，從變身“廟會”、提升產品品質，到發布電子紅包，實際上，為了玩轉春節消費，傳統零售企業也是蠻拼的。

然而，如今的春節已不僅是我們的傳統節日，隨著國人“買買買”模式的開啟，越來越多海外商家意識到，如春節這樣的中國假日雖然在地域和文化上離他們很遠，但在商機上卻很近。

實體零售業的圈地戰羊年春節期間，大眾強有力的消費能力，著實沒有讓翹首以待的商家失望。一年中終于“偃旗息鼓”的電商平臺，給了國內百貨、購物中心以及商超一個絕地反擊的機會，實體零售業迎來了羊年第一個開門紅。同時，“不差錢”的中國人，在日本買電器，在韓國買化妝品，在歐洲掃奢侈品？？給仍處于寒冬中的各國經濟帶來了一股春節暖流。

作為中國的傳統節日，春節似乎成了全世界的寵兒，國人強大的購買力不僅刷新了國內各一二線城市零售業的銷售額，更促使國外零售業迎來了銷售高潮。

一二線城市業績喜人

如今的黃金周，休閑、探親已經不是主旋律，購物才是王道，五一、十一各種小長假、大長假無一例外，每每由各個省市、地區商務委等權威機構統計出來的假期成績單，均能讓百貨、購物中心等零售企業心里樂開花。而春節可謂是最佳狂歡節，因其“對手”電商平臺的“冬眠”，其終于迎來了實現高銷售額的最佳時機。

據北京市商務委監測數據顯示，北京市120家重點商業服務業企業節日7天累計實現銷售額49.1億元，增長8.5%。記者注意到，今年春節期間銷售額增速與去年持平，整體銷售增長近9億元。

同為一線城市，上海的銷售勢頭不容小覷。據上海市商務委對上海市17個區縣商務主管部門和百聯、良友、煙糖、農工商等4家商業集團公司聯合抽樣調查顯示，412家大中型商業企業，春節節前、節中14天（2月11日至2月24日）共實現營業額149.78億元，比上年增長12.6%。其中，購物中心和大賣場均實現兩位數增長，百聯集團銷售52.75億元，占上海全市抽樣節日銷售總額的35.2%。

廣州市百貨業的銷售情況同樣樂觀，從廣百股份、廣州友誼、天河城百貨、摩登百貨、新光百貨、東山百貨、中華百貨、王府井百貨、番禺海印又一城獲得銷售數據顯示，春節7天九大百貨共吸金5.97億元，比去年同期增8%。

而準一線城市天津的成績單也值得關注，據天津市商務委黃金周期間對重點監測的178家商業企業統計顯示，春節期間天津商業實現銷售收入19.8億元，同比增長10.2%；黃金周期間，“新一線”城市成都的王府井百貨、家樂福、摩爾百盛等12家重點零售商場實現商品銷售額6.01億元，同比增長5.14%，平均日銷售額達8591萬元。

從品類上看，糧油、副食品、土特產品、民俗商品等傳統年貨銷售紅火，服裝、金銀珠寶、數碼產品等是春節消費的主要產品，新款春裝上市、冬裝打折促銷推動了服裝銷售走勢，而高檔煙酒、奢侈禮品銷售遇冷。

三四線城市實現逆襲

值得注意的是，近年來，不少三四線城市的消費階段性地高于一二線城市。其中，三線城市青島的40家零售企業春節期間進賬5.7億元，同比增長8.9%，服裝、鞋帽類分別增長23.2%、36.2%。

在四線城市揚州，消費境況也十分喜人。據揚州市商務局發布的春節運行分析報告顯示，揚州市商貿流通業重點監測企業實現銷售額約13.86億元，同比上升15.98%。據當地百貨業人士表示，春節期間，大批消費者涌入商場、購物中心，現場人流如織。據統計，春節期間，揚州文昌商圈5家重點商貿流通企業累計實現銷售額1億元，同比上漲10%左右。

另據商務部統計，黃金周期間，甘肅、湖南、遼寧、湖北重點監測商貿企業銷售額同比分別增長14.2%、14%、13.2%和12.9%，青海、廣西、重慶重點監測企業銷售額分別增長12.8%、12.4%和12.4%。

三四線城市逆襲的原因在于：一方面春節期間一二線城市人口大量返鄉，階段性拉高了當地的消費水平；另一方面，三四線城市品牌競爭還不充分，春節期間開店營業的品牌店鋪數量本來就不多，在大城市司空見慣的同質化現象，在這里并不明顯，多數品牌甚至是當地的獨一份。在春節這樣一個花錢掙面子的時段，對從大城市回鄉過年的消費者來說，花錢不重要，感情才重要。

黃金周催熱國際市場

羊年春節期間，中國消費者將歡聲笑語帶到了歐洲、澳洲、東南亞等各個角落。受匯率利好等因素的影響，春節出境游購物消費最多可以直接打8折，這也使得購物再次成為出境游主旋律。

而近期備受關注的國際事件要數“日本馬桶蓋莫名被一搶而空”，不僅如此，據日本當地電視臺的報道稱，春節10天時間里，估計有多達45萬中國游客在日本花了近60億元人民幣用于購物，從保溫杯到名牌包，不少商場貨架上被掃蕩一空。更有消費者透露，商場里中國游客搶購最兇的是日本“四大寶”：保溫杯、陶瓷刀、馬桶圈和電飯煲。

中國消費者在英國的消費同樣驚人，隨處可見他們在牛津街、哈羅德百貨、Burberry工廠店、希斯羅機場免稅店血拼的身影。英國許多奢侈品品牌為吸引中國游客，還特意主打中國春節元素。如英國哈羅德百貨公司推出自己品牌的拜年紅包；塞爾福里奇百貨公司和奢侈品品牌Burberry制作了印有中國書法的卡片和信封等。

瑞士環球藍聯公司經理戈登·克拉克表示，近年來，中國人春節期間在英國的消費呈上升趨勢，每位中國游客平均消費739英鎊（約合7150元），其中大部分用于購買珠寶、手表和名牌服裝。

記者調查發現，服裝類、箱包類、化妝品、酒、電子產品等是消費量最大的品類，尤其是化妝品、服飾類、日用百貨等人氣持續走高。同時，今年春節期間，在多國的優惠措施推動下，中國游客的人均海外消費可能會超過去年。

國內篇

創新玩轉春節消費

在春節黃金周——大眾難得有錢有閑的日子，國內各地傳統零售業延續往年春節消費熱度，更在線上線下互動消費上有所突破，微信發紅包、線下移動支付等營銷手段層出不窮。

春節假期，不論是百貨公司、購物中心，還是臨街而開的服裝小店，張燈結彩扮足了新年氣氛。為迎接春節消費購物潮的到來，商家們與時俱進，吸引顧客的招數也在不斷推陳出新。

百貨忙吸金變身“廟會”攏人氣

在北京，逛廟會是春節期間不可缺少的休閑娛樂活動，地壇廟會、龍潭公園廟會、圓明園皇家廟會等主打不同主題的廟會最具人氣。對于百貨商場而言，春節假期絕對是不可錯過的黃金時段。因此，百貨商場、購物中心、大型商超等展開了以春節為主題的促銷大戰。

如何才能讓消費者愉快地打開錢口袋，百貨商超聚攏人氣促銷的手段各異，其中以“廟會”主題活動最為熱鬧，關注度頗高。如金源新燕莎MALL今年就主打室內新春廟會，除銷售本地的各種年貨外，還引進多家外埠及斯里蘭卡等國外特色商品展賣，同時舉辦書法、篆刻、泥雕、糖畫等現場表演。既有傳統年味，也為消費者提供多樣的商品選購。

“廟會經濟”也在向著其他城市蔓延，在湖州，特色街區就顯現了傳統與時尚的融合。據了解，衣裳街歷史文化街區的古戲臺戲曲展演，匯聚了精彩的戲曲演出，捏糖人、糖葫蘆、繪糖畫、吹氣球等手工藝顯出新時代的時尚趣味。監測統計顯示，節日期間，衣裳街歷史文化街區累計實現營業額1568.91萬元，同比增長18.5%。

將傳統廟會引入商場，可謂是商家迎合春節消費造勢的巧妙手段，突出喜慶熱鬧的氛圍，意在將人氣轉化為實際的銷售額。

消費趨理性關注品質成主流

延續去年春節消費產品包裝從簡的理念，今年春節消費市場少見高端禮盒、奢侈名品等主打禮品，去奢從簡的消費倡導逐漸被大眾接受。傳統年貨、信息產品、品質服飾、文化休閑等成為節日消費亮點。

以服裝消費為例，記者走訪了幾家百貨商場和購物中心后發現，春節服裝市場以冬裝清倉為主，但也不乏春季新品。

“春節期間我家服裝的銷售量還是不錯的，但是并沒有出現瘋長，和往年持平?？土髁勘热粘Ｓ兴黾?，但是這并不意味著就能產生實際銷售額，消費者的購物態度更趨于理性了?！北本W萊密云折扣店阿依蓮品牌的導購如是說。

記者觀察發現，與日常相比，商場內收銀臺排隊結款的消費者明顯增多，側面印證了春節黃金周的消費熱潮。但細化到每一位消費者身上，他們對于節假日期間的購物選擇更為清晰，即便是春節對于服裝消費選擇也以需求做衡量。

梁小姐是一名教師，供職于北京市區某中學，春節回家她選擇為父母置辦一些年貨，其中服裝只是清單中的一小部分。她說道：“春節經常出來逛街，主要消費項目還是以餐飲、娛樂居多，比如家庭聚餐、朋友唱KTV等，服飾消費則和往常無明顯變化，主要購買一些適合自己和家人的新裝，以春裝為主?！?/p>

春節期間，各地傳統文化彰顯著濃濃的年味，而時尚休閑則反映著現代人的生活觀念。比如春節黃金周的境內外旅游、電影娛樂消費呈現增長態勢。此外，各地圖書館、動物園結合羊文化開展了形式多樣的主題活動，國家圖書館少兒館“溫暖寒冬悅讀會”講述關于羊的故事，吸引了大批讀者。關注品質消費已然成為春節消費的一大特點。

營銷出新招電子紅包鬧新春

百貨商場花心思扮靚商鋪的根本目的還是招攬消費者，而最直接的促銷方式如折扣、抽獎等活動已不再新鮮，反而是搶紅包、玩游戲等娛樂營銷手段頗受消費者的熱捧。春節期間，記者在唐獅店鋪購買服裝，導購介紹只要微信掃碼就有機會搶得品牌派發的春節紅包，最高紅包能抵實際現金支付，最低也是再次購買該品牌時得到折扣返利。

整個除夕大家都在搶紅包中度過，春節消費自不必說。據悉，除夕十點半央視春晚第一波微信搖一搖就有72億次，峰值時每秒高達8.1億次，并送出1.2億個紅包。不僅北京的百貨商超、購物中心紅包搶得不亦樂乎，湖南長沙亦是如此，步步高百貨舉辦了好運抓紅包，友誼阿波羅推出微信搖紅包，平和堂百貨推出“紅包搖一搖”贏電子券等活動，均以派發紅包為營銷噓頭。

的確，羊年春節電子紅包滿天飛，傳統零售業態的營銷創新也快速跟上了互聯時代的消費步伐，許多商家借助信息化手段，開展微信、微博促銷活動，成為拉動春節消費的新亮點。

正如中央財經大學民生經濟研究中心主任李永壯所言，電子紅包短期內未必能夠形成消費規模的井噴，但更多的是線上線下融合消費方式和消費習慣的養成，長遠肯定會刺激消費的增長。

這邊搶紅包不亦樂乎，那邊移動支付勢頭同樣“兇猛”。春節黃金周期間，商家抓住消費者搶電子紅包圖喜慶的心理感受成功實現互動，然而刷卡、掃碼等線下支付則是將實體與虛擬、線下與線上做了更為深入的互動。

據中國銀聯重慶分公司發布數據顯示，今年春節7天假日期間，重慶全市銀行卡POS跨行交易達395.37萬筆，總金額60.98億元，分別較去年同期上漲28.18%和38.12%，刷卡消費金額增幅比全國平均水平高了7%。其中，消費者集中在衣服、鞋、包等商品的支付增多，刷卡239.68萬筆，總金額39.87億元，同比分別增長27.92%和53.28%，金額和筆數分別占總交易的60.62%和65.38%。

無獨有偶，江蘇省無錫市的零售消費變動也通過支付數據得以顯現，數據顯示，春節期間重點監測的零售企業實現銷售額2.38億元，同比增長34%，商業大廈、茂業等的增幅都在五成以上。

電子紅包、刷卡消費等種種跡象顯示出，互聯網時代消費方式的轉變，移動支付已然成為趨勢，強調娛樂性的網絡紅包促成了線上線下的消費互動。

國際篇

中國春節“買”向國際

與國內節日消費疲軟形成鮮明對比的是，羊年春節，“中國大媽”在日本搶購馬桶蓋上了國際頭條。不過，一周內狂掃60億元，也只是中國游客超強購買力傳說中的一頁而已。

據財富品質研究院統計，2014年中國人的奢侈品消費額占全球的46%，達1060億美元，其中在境外的消費額達810億美元。

在日本三越百貨，中文導購幾乎成了“標配”，當你乘坐商場內的電梯時還會聽到中文的溫馨提醒。大洋的另一端，美國梅西百貨對中國節的商品進行了各種包裝，紅色作為中國春節的主打色，在此隨處可見，一旁，銀聯卡標志被放在Michael Kors柜臺的顯眼位置上。更不要提最會做中國人生意的韓國商家，從去年11月就展開了針對春節消費的微博宣傳攻勢____

越來越多的國家和商家意識到，如春節這樣的中國假日雖然在地域和文化上離他們很遠，但在商機上卻很近。

中國人在日本狂掃購物才讓很多日本人意識到——原來他們的“老祖宗”以前也過春節，而在遙遠的英國倫敦，中國城的大紅燈籠剛剛掛上街頭，遠離市中心的Burberry工廠店在櫥窗上就已貼上了“恭賀新年”的紅色大字。

隨著多個國家放寬對中國的簽證政策，日元和歐元的貶值也使中國人到海外“任性”的熱情被釋放，再加上海外商家如此之“拼”，今天，中國春節“買”向國際占盡了天時地利人和。

日前，英國首相卡梅倫公開表示，中國經濟的高速發展可以從春節消費規模中見出端倪：美國感恩節的消費總量是5000萬美元，而中國的“感恩節”——春節的消費規模是1000億美元。

也有數據顯示，預計2015年中國游客海外消費將達到1940億美元。中國人在家“摳門”，在國外“闊氣”已成常態。即使是在以高物價而聞名的英國，“買買買”仍凌駕于感受文化、欣賞美景，占據了中國游客旅行貼士的頭號任務，這在每個人手上厚厚的退稅單就可見一斑。

春節期間，《紡織服裝周刊》記者前往倫敦，隨千萬中國游客們一起踏上海外春節消費的漫漫征程，讓我們以英國為例，看看中國游客在海外買什么？在哪買？

倫敦掃貨札記

第1站

牛津街：國際快時尚成主角

位于倫敦市中心的牛津街（Oxford Street）是多數中國游客來到倫敦購物的第一站，一條東西走向長街匯集了英國老牌百貨塞爾福里奇（Selfridge）、瑪莎（Marks & Spencer）以及約翰·路易斯（John Lewis），知名的快時尚品牌ZARA、H&M、GAP和優衣庫，以及英國本土品牌TOPSHOP等。

塞爾福里奇、瑪莎和TOPSHOP是記者探訪的重點。塞爾福里奇百貨一樓的奢侈品專區聚集了相當多的中國游客，但下手的并不多?，斏儇浀膬纫庐a品較知名，一直以來都未真正進入中國內地市場的TOPSHOP在國內潮人心中有著特殊的地位，但這里的中國游客并不集中，原因可能是兩者已于近年登陸天貓，并多次參與“雙11”等電商狂歡活動。

第2站

哈羅德百貨：高端百貨覆蓋全產品線

如果說牛津街是北京的王府井和西單，那么哈羅德百貨（Harrods）就是新光天地與百貨大樓的結合體。哈羅德百貨營業面積達9萬平方米，包含了世界和英國當地的奢侈品大牌。記者看到，哈羅德百貨擁有專屬的禮服品牌專區，一些以前只能在網絡上見識的高端禮服品牌在這里都能零距離接觸。

哈羅德最吸引中國游客的地方仍是奢侈品專區，無論是如LV這樣的土豪品牌，還是如Dolce&Gabbana這樣的調性奢侈品品牌都配有中文導購，當然也有如Tory Burch、UGG這樣的時尚品牌，盡管價格優勢不顯，但上佳的購物環境和最新的款式也讓中國游客樂于把這里當成是“高檔試衣間”。

第3站

Burberry工廠店：本土大牌最強折扣店

Burberry工廠店位于倫敦東部的Hackey地區，距市中心不到一小時的地鐵車程。雖然需要倒兩三次車，但記者走出城鐵站就碰見了成群結隊提著Burberry購物袋的亞洲面孔，大家擦身而過時相視一笑，彼此心照不宣。Burberry工廠店的門臉低調，店鋪面積也不大，中國游客幾乎占到客流的八成之多，吸引他們前來的是相當于人民幣1430元的短款風衣、660元的格子襯衫和2100元的經典格羊毛圍巾。

雖然有不少人在吐槽倫敦的Burberry工廠店出售的多是老款和瑕疵品，但在國內奧特萊斯標價12000元的經典款風衣，類似款在這里只有7000元左右，多數風衣的價格區間在5000～9000元。即使這里的購物環境和服務質量幾乎與ZARA沒什么區別，但風衣、圍巾、錢包等經典款打折品依舊受到中國消費者的熱捧。

第4站

希斯羅機場免稅店：終極血拼終點站

希斯羅機場的2號航站樓是5個航站樓中最新建成的一座，在時尚類品牌中，Cath Kidston、Burberry、GUCCI以及Michael Kors是中國游客“最后瘋狂”的爆發口，這四個品牌的購物袋是游客提上飛機頻率最高的。免稅店為吸引中國消費者，在春節期間還推出了Burberry、GUCCI等大牌整單減5鎊，Duty Free滿500鎊減40鎊的促銷活動。

以碎花、復古為賣點的Cath Kidston是購買旅游紀念品的好去處，新款手提包免稅后比市區便宜10鎊（人民幣96元）。Burberry的圍巾依舊最受中國游客的青睞，325鎊的新款羊絨圍巾折后價270鎊，也算彌補了一些人對工廠店款式陳舊的遺憾了。