社區電商價值被高估

王利陽

社區O2O的意義就在于挖掘每個獨立社區中的市場價值，社區電商只是其中的一個方向。

商超是社區電商中份量最重的項目。從社區環境來看，商超也是最符合居民需要的類別，但從效果上來看，商超類社區電商未能得到爆發式增長，其在社區電商中的價值可能被高估。

商超項目僅適合突發但不急需的需求，例如想吃包薯片喝瓶可樂這方面的突發需求可以等半個小時送貨上門，但做菜時沒鹽沒油一類的突發且急需的需求更多的是用戶直接到樓下超市去買，而香皂洗發水等非突發非急需的日化用品更多會按照出行計劃去超市選購。如果一次性需要采購大量生活用品時，用戶更樂于去超市享受購物的過程，或者為了方便直接選擇SKU更多的大型電商直接購買。社區商超電商僅僅是一個查缺補漏的輔助市場。

社區周邊的水果店開始自我電商化。隨著微信公號、淘點點、百度直達號、支付寶錢包等工具的能力增強，越來越多的水果店已經學會利用它們來發展周邊社區內的消費者。這里所說的水果電商，僅僅指一些水果店對移動工具的利用，通常來講都能對線下門店起到輔助性作用，但市場運用仍相對初級。

社區外賣，這里主要指餐飲品類。目前社區外賣市場發展相對滯后，比不過校區、辦公區的市場發展。一來，校區、辦公區的人群密集，用餐時間穩定，這是外賣發展的溫床，此外工作日時住戶都在外工作，相對而言單個社區的外賣需求量較少；二來，社區中的家庭生活，用戶通常是自己做飯，若有突發饑餓感時，冰箱內也多有儲備食材，可快速解決用餐問題，一般而言單個用戶的外賣頻次較低。

社區特賣是價格刺激下的偽需求。其實，這種模式也沒什么太復雜的，是最常規的電商玩法，先通過推廣APP積累用戶，然后拿出一些商品進行促銷特賣，這種模式雖然短時間內可以依靠促銷力度勉強維生，但產品缺少持續吸引力，用戶獲取成本過高，活躍問題難解，缺乏長期價值。

其實，社區電商本身就是一個悖論，所以才遲遲沒有實際進展。上述四個社區電商類別有一個共同點，就是用戶量和需求量都不足。電商的核心在于規模經濟，從用戶量上來講，用戶量越大的電商，市場價值也就越大，這是最直觀的規模經濟體現；從運營能力上來看，銷量越大，綜合運營成本越低，相應的利潤越高。

舉個簡單的例子，采購1萬臺空調和采購100臺的進貨價肯定不同，京東對國美的價格沖擊就是依靠電商更強的規模效應才最終獲得了足夠的議價能力。

單個社區一般2000戶已經算很多人了，但僅僅6000千人左右的用戶量根本不具有規模效應，何況這6000人并非都是某個社區電商項目的用戶，那就更與規模不沾邊了。電商是規模經濟，而社區卻天生缺乏規模效應，社區電商的價值完全被高估了。

我們討論的是狹義社區電商，指深入挖掘每個獨立社區內的商業價值。社區O2O的意義就在于挖掘每個獨立社區中的市場價值，社區電商只是其中的一個方向。

當然，即便是狹義的社區電商也得盡可能覆蓋更多的小區，但問題在于以社區為目標市場的電商項目，由于受到線下難以規?；闹萍s，所以推動進度受到嚴重阻力，導致商超、水果、外賣、特賣幾個社區電商方向都沒有取得讓人矚目的成績。

說白了，很多打著社區O2O旗號做社區電商的本質目的其實是想在未來做整個電商市場，而不是僅僅局限在挖掘社區O2O的價值。所以有很多項目是在以社區為立足點孵化前期的種子用戶，試圖從社區市場切入去培養用戶粘性，之后再橫向逐個社區滲透擴張，未來的終極目標是整個電商市場。其實也就是“先垂直后綜合”的發展路徑，只是這個垂直不是品類垂直，而是由線下到線上的跨維度垂直。不過，這個方向實在太難了，甚至可能是錯誤的。