香港玩具業內銷策略（上）

香港玩具業內銷策略（上）

A Guide for Hong Kong Toy Companies to Enter Chinese Mainland Market （I）

洞悉到內地玩具消費市場的潛力,香港工業總會聯同香港玩具協會、香港玩具廠商會及香港貿易發展局于2013年9月成功獲得香港特別行政區政府“BUD專項基金”(機構支援計劃)撥款資助,展開為期20個月，名為“透過設計、轉型協助香港玩具業開發品牌,開拓內地玩具市場”的項目。

其中今年1月出版的《香港玩具業中國內銷指南》是香港工業總會首份針對玩具內銷的刊物,將過去所辦的活動資料整合,集結了整個項目的精髓,并收錄最新市場趨勢、成功案例及內銷攻略等,希望玩具業界同仁能從中獲得啟發,辨清方向,實踐開拓內銷市場的愿景。

本文摘取該書其中精要,從產品研發、品牌推廣及授權三方面,集中分析如何強化整個內銷策略?！吨型馔婢咧圃臁贩稚舷聝善诳霰疚膬热?。

香港玩具廠商過去多采取OEM的模式生產,按海外買家提供的產品設計,進行代工生產。在整個生產流程中,他們不會跟最終消費者接觸,亦不會參與銷售、市場推廣等工作。開展內銷讓廠商面對的客戶由買家變成最終消費者,針對內銷的策略性計劃及工作對他們而言或許會比較陌生。

創建自主品牌很重要

香港玩具廠商以往專注于OEM,雖然風險較低,但由于一切須跟隨客戶要求而做,廠商亦缺乏議價能力,當市場競爭愈趨激烈時,更容易被壓價。香港工業總會于2010年發表有關玩具業行業分析報告指出,深圳玩具企業（其中相當一部分是主要從事OEM的香港玩具廠商）的平均利潤僅3%至5%,而中小企業就更低。

根據宏驀電腦董事長施振榮的“微笑曲線”理論,香港玩具業界要走出OEM困局,增加企業盈利,不少廠商會借著多年產品生產的經驗,升級轉型至ODM,又或者建立自主品牌（OBM）,嘗試從產品研發及品牌方面發展,以新的形式進入內銷市場。

此外,玩具廠商經營模式的轉變亦會為企業本身帶來不少好處,如下圖所示：

面對的機遇與挑戰

盡管以產品研發及發展品牌進軍內銷市場是大方向,但廠商開始前應先了解不同地區的營商環境,并根據市場的機遇與挑戰,在策略上作出適當的調整：

?機遇

消費者對產品設計和質量的要求愈來愈高;內地消費者對品牌的認知也在提高;且更令廠商振奮的是,內地居民對香港品牌普遍有較大信心。表1是關于消費者對香港玩具印象的調查。

網購的發展

網購日趨發達,亦為內銷品牌提供發展空間。近十多年間,網購蔚然成風,內地涌現不少知名網購平臺,如淘寶、天貓及京東,有利玩具在網上銷售渠道流通。網購玩具漸受歡迎的原因,主要是產品售價較實體店低,也方便消費者比較價格,同時亦可享受送貨上門的服務。

?挑戰

內地市場競爭激烈

中國內地玩具市場的競爭愈趨激烈。高端玩具市場多由外資企業產品占據,其余中低端價位的市場則以內地品牌為主。

從表2可見外國產品、中外合資產品占了大部分內地玩具消費市場,而內地品牌玩具與國際品牌相比,價格差距較大,因此在中低檔市場有很強競爭力,基本占據了一般的批發市場和小商小販等銷售渠道。因此,香港玩具廠商特別是中小企業,要靠自家品牌和產品再打入內銷市場,并不容易。

知識產權條例有別

雖然中國政府有制定保障知識產權的法規,但侵權與搶注的情況并不罕見。有許多不知名小公司的生產,以跟從、仿照流行產品為主,存在盜版情況。另外,與品牌玩具知識產權有關的法規,主要包括商標和專利,雖然香港也有類似規定,但內地和香港兩地的法律有別,廠商宜多加注意,免招損失,例如：

（表1） 消費者對香港玩具的印象

（表2） 受訪玩具品牌進店覆蓋率

中國玩具市場的品牌競爭格局

-在香港注冊的,在內地須再注冊。

-香港注冊采“先使用”原則,內地則采“先申請”原則。

-小心被其他公司搶注,否則可能要反過來賠償。

玩具產品的研發趨勢

香港廠商升級轉型是大趨勢,自主研發是加強競爭力的出路之一。廠商可建立研發和設計團隊,主動推出迎合需求的新產品,供買家直接選購,不但有助留住客戶,同時提高議價能力,擺脫處于價值鏈下游的劣勢。

廠商投入研發前,需先了解市場結構及消費者的喜好,才能做出迎合市場的產品。以下綜合了一些近年內地玩具產品的趨勢：

1、傳統玩具結合科技

隨著智能技術發展迅速,孩子使用科技產品愈來愈普遍,把電子和新技術與玩具結合是全球大勢所趨。市場研究公司National Purchase Diary （NPD）發現,該公司跟進的玩具業11大類別中,2013年以少年電子產品的增幅最大,達29%。此外,該公司近期一項調查顯示,子女年齡介乎2至14歲的家長中,有79%表示他們或其子女擁有某些類型的移動設備,例如傳統移動電話、智能手機或平板計算機,較2012年的63%為多。

廠商可考慮三大研發方向,嘗試將科技融入玩具之中,如表3所示：

2、嬰童玩具大有潛力

嬰童玩具泛指培養小童活動能力和智力的玩具,包括學步車、牙膠、健身車等適合零至三歲嬰幼兒的產品。2012年的數據顯示,內地每年約有1,600萬新生嬰兒出生,內地六歲及以下嬰童約有1.7億人,隨著中國政府推進“單獨二孩”政策,嬰童玩具市場規?？赏M一步擴大,港商可望分一杯羹。

在單獨兩孩政策下,預計未來內地需要玩具的人口,將大增三至五成,這改變了不少廠商搬遷廠房的決定。內地新一代的年輕父母,注重孩子的自理能力和智力發展,會選用益智教育玩具訓練孩子的手和腦,除了牙膠和手搖鈴,可訓練小朋友的記憶和智力的積木及棋類玩具,大受內地市場歡迎。這成為玩具廠商的重要商機,近年更有廠商開發有關動物和人體器官的益智拼圖。

3、成人用家不容忽視

童心未泯的成年人,往往是玩具潮流的追捧者。早年日本出生率下降,促使制造商率先開拓玩具收藏品這個成人市場。這批消費者購買力強,對軟體玩具、模型鐵路和室內游戲甚感興趣。事實上,愈來愈多玩具商為相同的產品推出兩個系列,一個為兒童而設,另一個以收藏家為對象。以美泰的芭比娃娃、火柴盒壓鑄模型車和風火輪跑車套裝為例,不但兒童系列深受歡迎,收藏品業務亦很可觀。

此外,不少女性消費者也喜歡選購趣致的物品以點綴辦公室或家居,國內的女性消費者尤其偏好風格可愛的精品,這個趨勢亦有助推動收藏品市場擴增。另一方面,近年有玩具商針對都市人的生活壓力,推出為成年人而設的減壓玩具,訓練靈敏度和紓緩緊張。隨著內地居民的收入和生活質素提升,各類型的“大童”玩具將甚具市場潛力。

產品研發注意事項

中國市場的獨特性

1、不同地域的消費力和消費習慣

中國內地城市有一、二、三線等檔次之分,不同檔次城市的消費力和消費者文化有差異,廠商宜因地制宜,調整產品以至包裝的設計。

2、汲取用家意見改進產品

除了從用家的購買和使用習慣推敲改進方向外,亦可大膽嘗試開放式的用家反饋平臺。如國際知名玩具品牌樂高（LEGO）便設有“LEGO IDEAS”,收集用家投稿的設計,選擇可行方案研發新產品。

物色研發人才和資源

（表3） 智能玩具三大研發方向

原本從事OEM的廠商未必有人才和資源投放到產品研發的項目上,可考慮透過以下方式物色相關的人才和資源。

1、要實行自主研發,最普遍的做法就是聘請相關的專才,建立自家設計團隊。廠家可考慮在目標市場招攬設計人才,以獲取更貼近當地用家需求的產品構思。

2、本地的產品研發水平享譽全球,過去有不少獲高度評價的產品均由商界與學術界合力研發。廠商可與大學或不同院校合作研發項目,或邀請相關的學者和研究員參與內部的研發項目。

3、缺乏資金成立自家研發團隊的廠商,可考慮與設計公司合作研發產品,結合對方的設計專業和廠商本身的豐富生產知識,創出可行而具利潤的產品構思。

4、政府和本地一些推廣創意產業的機構,均有為商界的產品研發提供各種支持,例如香港特區政府的“創意智優計劃”為設計公司或學術機構和中小企合作的設計元素提供資助;香港工業總會轄下的香港設計委員會,聚集來自工業、設計、學術界、市場及廣告界等專業人士,為他們提供平臺,以達致高水平的產品設計,協助工業界面對各種挑戰;香港設計中心亦提供相關的研究資源,并籌辦“設計營商周”活動加強商界與設計界的交流。有意開發新產品的中小企可善用這些支援。

把握設計比賽機會

產品成功研發后,不妨參加各項本地和海外的產品設計比賽。參賽能讓外界進一步認識自家產品,同時可觀摩業界的研發水平,激發設計研發的思維。如產品能在比賽勝出,不但能同時提高產品和企業的聲譽,更可獲取獎金補助企業日后的發展項目。而且比賽主辦方通常也會舉辦各類型展覽會和交流會,讓得獎者介紹作品和洽談商機。

防范侵權與商標搶注

內地市場對知識產權的重視程度仍有不足,廠商自家研發的玩具設計易遭抄襲,品牌商標亦可能被搶注（內地商標注冊采用“先到先得”制）。廠商應留意相關知識產權法規,盡早辦妥注冊工作。不斷推陳出新,并在設計上提高仿冒難度是解決侵權的最好方法之一。

關注不同類型玩具安全標準

近年中國內地不斷完善其玩具安全標準,例如2012年便出臺《玩具適用年齡指南》及《充氣玩具通用技術要求》,廠商宜多注意相關標準的發布。

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