兒童職業體驗館為何邊建邊倒

單素敏

在上海親子嘉年華活動現場，來自“星期八小鎮消防局”的小朋友正在將水槍連接上水帶

2015年6月5日，一個普通的周五下午。

警察局里兩個第一天入職的新人，在老警官的帶領下審訊嫌疑犯，一個問話，一個作筆錄;這時候，街上的消防車鳴著笛呼嘯而過;旁邊的醫院兒科病房里有一臺手術正在緊張地進行;那邊，幾名空姐推著小車給乘客們分發食物;而披薩店的師傅們也已經做好了餅胚，準備調味、上烤箱……

這一切，并非日常生活的真實場景，而是北京藍天城兒童職業體驗館中，小朋友們在玩的“過家家”。

“目前國內兒童職業體驗館已有約200家，但像藍天城一樣實現盈利的卻不到一半?！眱和w驗館全案設計運營商睿聯嘉業董事長郭蓉暉告訴《瞭望東方周刊》。

早在2013年7月，曾是上海最大的兒童主題樂園酷貝拉在運營兩年后因巨虧關門歇業。視覺聯盟兒童商業地產研究中心的統計數據顯示，2009年至2011年開業的場館，淘汰比例高達50%，淘汰時間基本在1年半以內。

“高速發展和快速洗牌并存的局面，今天仍是常態?！惫貢熣J為，“巨大的市場潛力不容置疑，問題多半是出在運營方的商業策略上?！?/p>

誘人的蛋糕

“10個投資人里，9個人會覺得兒童職業體驗館項目一定掙大錢?！彼{天城董事長李敬東告訴本刊記者。

支撐資本作出這個判斷的依據是，中國兒童產業研究中心的一項調查結果顯示，目前80%的家庭，兒童支出占總支出的30%～50%，孩子的消費已經成為家庭消費的最大支出之一。而針對3～15歲、以兒童成長教育為主題，且能夠寓教于樂的職業體驗館，最受家長歡迎。

另一個重要背景是，過去幾年全國城市綜合體和購物中心總量過剩、同質化嚴重。為在短兵相接的市場競爭中獲勝，并抵抗來自電子商務的沖擊，商業地產項目紛紛引入體驗式業態。

其中，兒童職業體驗館被寄予“人流發動機”的厚望——既能覆蓋商業場館上萬平方米空間，增加人氣，也能帶動零售、餐飲和其他休閑服務項目的消費。

“它可以把以前不能進商場的行業品牌店拉進來，比如銀行、汽車4S店、保險公司、消防安全設備店、航空公司等等，拉升了店租，實現商業盈利?！惫貢煼治稣f。

同時，對地方政府來說，幾乎沒有哪個項目能像兒童職業體驗館這樣，既有商業價值又有社會、教育意義。

如同一塊誘人的蛋糕，世界首家兒童職業體驗館趣志家（Kidzania）1999年在墨西哥創辦之后，十年內規模擴大到全球。2008年，國內第一家兒童體驗樂園杭州Do都城一經開業，迅速引來地產商、各地政府、教育機構的廣泛關注。

國際金融危機之后的2009年，國外放緩這類場館建設的時候，中國卻在房地產業大發展的帶動下，進入兒童職業體驗館的建設、開業熱潮。

2012年，由于一線城市競爭激烈，該類場館轉入三、四線城市，體量從500平方米～20000平方米不等，遍地開花，使得中國成為世界上兒童體驗類場館數量最多的國家。

“眨眼功夫就飽和了?！币延?013年5月倒閉的北京寶貝當家（Babyboss）兒童職業體驗樂園原總經理季忠平在2011年接受媒體采訪時曾如此感慨。

水土不服與盈利難題

國內體驗館多以日本趣志家的模式為藍本，“有的模仿得像，有的則不倫不類，設計上有很多不符合規范的地方?！崩罹礀|說。

郭蓉暉也認為，國內場館多是“土鱉”加“土豪”的混合，“一建出來就已經落后了，缺乏文化，也缺乏經濟拉動力?！?/p>

總結在過去6年間的教訓，成本控制差被認為是最大的問題。

“有些兒童職業體驗館的租金高達每天每平方米兩三元，屬于跟商業地產商談判失誤?！崩罹礀|說。

按照這個標準，中國兒童產業研究中心主任張遠萌曾做過一個估算，門票凈收入每人100元的情況下，要維持一個8000平米場館的日常運營，需要每天有700名兒童入場。

讓投資人“日進斗金”的夢想最先觸礁的，正是周一至周五的客流難題。

與國外鼓勵體驗式的教育理念不同，中國學校管理嚴格，學生的時間留給輔導班的更多?！八{天城開業初期曾有一天3名顧客的記錄，收入650元?！崩罹礀|坦言。

然而，趣志家卻能做到開業即收回全部投資——場館內有幾十家大企業做品牌植入，據稱有的品牌一年入駐費就達三四百萬元人民幣。

相比之下，國內的場館盈利來源、模式要單薄得多。

睿聯嘉業的研究報告顯示，國外兒童職業體驗館門票和品牌植入收入各占40%，衍生品及周邊消費占20%，而國內90%的收入依靠賣門票，品牌植入僅占6%，衍生品幾乎為零。

藍天城也有類似的品牌合作方，其中每年合作費用100萬元的奔馳，在場館內設置了兒童道路安全教育的內容，基本就是一項公益投入。

然而，像藍天城這樣的畢竟是少數。

“中國的企業不是不注重品牌植入，而是他們能付的費用跟場館的期望有差距?！鄙虾Ｐ瞧诎诵℃偪偨浝砹河赂嬖V《瞭望東方周刊》，“有些體驗館恨不得拉來個小飯館都想要百十萬元，而其本身又缺乏吸引知名企業的內涵?！?/p>

很多投資人對真正的市場環境并沒有認識，有的企業甚至在經營紅火的體驗館門口數人頭核算出利潤，然后就拍腦袋開店。之后，選址、設計、經營等各個環節問題不斷。

“這在業內都被當笑話傳?！绷河抡f。

燙手的山芋

李敬東認為有沒有錢支撐下去是最關鍵的問題?！拔覀冑~面上始終留600萬元，在公司不幸倒閉的時候，這筆錢可以妥善安置員工?！?

然而，不是每個企業都像藍天城這樣“保守”，很多曇花一現的兒童職業體驗館沒有后路可退，成了開發商、當地政府眼中燙手的山芋。

總投資1.2億元、全部來源于銀行貸款的上?？嶝惱瓪g樂園，從2013年8月開始破產清算以來，一直是徐匯區政府在補貼拖欠的員工工資，處理爛賬。

這種急需“救援”的兒童職業體驗館，在全國還有很多。

鄂爾多斯未來世界青少年職業體驗館2011年開業，如今已經虧損3000多萬元，“它的老板想讓藍天城接手，我去看了一下，設計、裝修改都沒法改，不能接?！崩罹礀|說。

“這個行業有個很不好的風氣，一些所謂的策劃公司到處忽悠，坑了不少開發商?！币晃灰竽涿男袠I研究人員接受《瞭望東方周刊》采訪時說，“原來給酷貝拉做裝修的希樂城，忽悠東北某城市的教育局投資兩三千萬元，把一個60年代的老工人俱樂部改造成兒童職業體驗館，現在已經爛尾5年了?！?/p>

以普及少年兒童體育運動、弘揚與傳承奧林匹克精神的“我的奧林匹克”鳥巢兒童體驗中心，2012年8月開業，8個月之后經歷過一次重裝改造，堅持到2014年底，終究還是關門大吉。

小朋友在北京藍天城兒童職業體驗館內體驗攝影師職業

在郭蓉暉看來，“體驗式商業是地面上唯一能抗衡互聯網的模式，但國內兒童職業體驗館已經到了不得不轉型的地步。這個轉型要在‘加上做文章?！?/p>

正在日本考察的郭蓉暉告訴本刊記者，睿聯嘉業將聯合日本老年產業巨頭，打造“老少配”的新型商業模式。

董事長做房地產開發出身的上海星期八小鎮，目前放緩了兒童體驗園的擴張步伐，下一步準備往上游開發的方向走，“做文創、旅游地產?！绷河峦嘎?。

而李敬東則正在全國挑選加盟商，準備在今明兩年開出十家左右的藍天城。

“我4歲的小孫女有次在坐電梯的時候告訴我說，火災的時候不能坐電梯，說是在藍天城玩的時候學到的，那天我太高興了?！彼f，在這個熱鬧背后滿是凄涼景象的行業中，這是最讓人有成就感的時刻。