廣播媒體融合路徑：提升內容品質與開掘區域傳播

□王小平

面對新興媒體風生水起的媒體生態，包括廣播在內的傳統媒體人呈現多元心態，悲觀者，失去必勝信心，迷茫面對，消極應對，漠視“互聯網+”布局，喪失傳統媒體與新興媒體融合發展機遇；積極者，保持戰略定力，坦然面對，積極應對，義無反顧搭乘“互聯網+”快車，推進傳統媒體與新興媒體融合發展。

“互聯網+”，“+”什么最重要？“+”“信心”最重要。在這種“互聯網+信心”的引領下，2015年6月8日，新華社客戶端新版發布——中國新聞客戶端旗艦在北京揚帆遠航。①在這種“互聯網+信心”的引領下，中央人民廣播電臺從“云、管、端”多點入手，搭建集成音、視頻內容，綜合性運用多種傳播途徑、傳播方式的媒體傳播平臺，積極推進融合發展。各級廣電臺也加快了媒體融合的步伐。

這種以只爭朝夕精神極推進媒體融合的有益變革，為“互聯網+廣播”的融合發展提供了不同維度的借鑒和啟示。包括廣播在內的傳統媒體融合的模式和路徑不一，但對區域性特質明顯的省級廣播而言，提升內容品質和開掘區域傳播不失為一條堅實之路。

廣播融合發展的內在要求——提升內容品質

新華社副社長慎海雄曾撰文提出，在信息技術一日千里，新媒體產品如煙花般絢麗多姿的今天，任何媒體都可能會死亡、會被顛覆，但是新聞不死、信息不亡。相反，新聞信息必將會隨著新媒體技術的發展而最大程度滲透到人類生活生產的方方面面。在五花八門的新聞信息鋪天蓋地的當下，廣大受眾更渴望權威新聞、有價值的信息。在網絡世界與現實社會越來越緊密地融合在一起時，新聞信息的引導和動員能力更為強大。②

“新聞不死，信息不亡”，就意味著“內容不死”。在以用戶為導向，以體驗為核心的互聯網思維主導下，內容不但不死，而且“新聞信息的引導和動員能力更為強大”。這就意味著，傳統廣播與新興媒體融合的平臺建立之后，提升廣播“內容品質”，使廣播節目內容更加深入契合聽眾的個性化需要和社會需求，最大程度聚合聽眾并帶入其社會關聯，凸顯廣播獨具的節目品質和服務精神就至關重要。

一、創新創優節目，提升內容品質，夯實媒體融合基礎。媒體的融合發展，對于廣播來說，是主動適應聽眾時間分配和終端變化的過程，是主動理解聽眾喜好和精準推薦的服務，是把公共新聞信息和文化娛樂服務保質保量送給百姓的擔當。要扛起這種擔當，就要把握住新興媒體的內容要求、傳播規律，把握住新興媒體的用戶接觸習慣，立足節目策劃、采編等內容優勢，創新創優節目，對傳統媒體內容進行梳理、改造，變為更加適合碎片化、體驗性和互動性傳播的內容產品。在創新創優上下工夫，在創造需求上下工夫。

江西交通廣播在2013年夏天，創新開辦《江西交通“群”接觸》系列全媒體直播特別節目，分別在瑞金市、昌九高速廬山服務區、南昌昌北國際機場、南昌消防八一中隊、江西省高速交警一支隊、南昌市城市客運管理處等進行全媒體直播，直播節目中還串插了多個小專題、記者連線和采訪報道，通過廣播、微博、微信，江西網絡臺，全媒體、多層面地反映了一線、現場、基層的交通管理者、交通參與者的風采。這組“群”接觸廣播融合新媒體直播節目，傳播了有價值、有魅力的信息，滿足受眾的基本需求，為受眾提供了有情感、有溫度、有生活質感的內容信息，提升了節目內容品質，彰顯了廣播媒體的社會責任、為民情懷，受到公安部、交通部等部委的充分肯定，取得了較好的傳播效益和社會效果，深受受眾喜愛。

二、鍛造品牌活動，延伸內容品質，拓展媒體融合空間。在媒體融合過程中，廣播十分注重策劃與節目內容相輔相成的品牌活動，使節目和活動融為一體，線上線下連為一體，提升節目內容品質，適應媒體融合內在要求。

2015 高校畢業季前夕，江西新聞廣播聯合江西省教育廳、江西省國資委等單位響應聯合舉辦江西省首檔青春勵志分享節目——“青春創業行·開啟未來路”江西省首屆大學生創業公開課活動。通過不同年代的大學生創業代表分主題授課的形式，為江西高校90后大學生提供具有實效的創業培訓和指導。

江西廣播電視臺進行了音頻、視頻實況錄制播出，并同步進行微博、微信直播，微信朋友圈、論壇、QQ 群互動。人民網、新華網、新浪網、鳳凰網、江西衛視和《江西日報》等數十家媒體聚焦報道。微博轉發量180 余萬次，微信評論20 余萬條，近兩萬江西高校師生踴躍參與。

本次活動定位“勵志+分享”，以點燃大學生創業激情為出發點，突破以往創業活動的比賽模式，以實景演播室樣態打造江西首檔青年創業勵志分享線下節目。組建了“江西大學生創業公開課朋友圈”的微信公共群，15 個子群聚合了將近2500 名有創業熱情的大學生。大學生可在微信群里與嘉賓建立直接的、長期的聯系，打造了一個線上線下共享的“眾創空間”。

這一高度契合“大眾創新、萬眾創業”主題的廣播“創業勵志”品牌節目和活動，即將進行第二季，活動將進一步把握互聯網思維為，用對待產品、對待項目的市場態度，來推動節目的創新升級。將在今年9月推出全媒體脫口秀節目《優創課堂》，內容涵蓋以企業家訪談廣播直播和網絡視頻節目，常態性入?；顒?《大學生創業公開課》，以及在各創業基地舉行的企業家和青創項目路演活動。充分發揮媒體傳播優勢，搭建資源共享平臺，扶持青年創新創業。今年7月1日，江西省首個“大學生創業校外導師團”基地已在江西洪大集團正式掛牌，洪大集團6位優秀的企業家正式被聘為“大學生創業校外導師”。江西廣播電視臺將進一步將公開課活動的效應放大，聯合共青團江西省委、江西省教育廳和江西省國資委等共同建立共青城青年創業孵化基地，面向高校和社會舉辦青年創業創新大賽，通過這種方式尋找資金、尋找產品、尋找人才，為各類人群特別是青年大學生創新創業人才提供平臺和資金支持，以小博大，做大做強這一江西臺的廣播活動品牌，提升廣播內容品質，助推廣播媒體融合跨界發展。

三、挖掘人文內涵，注重原創獨創，培植媒體版權競爭優勢。廣播作為區域性、地緣性的媒體，對本土受眾有天然的吸引力。而挖掘本土文化資源，進行原創獨創的廣播節目，通過廣播媒體融合傳遞，直抵受眾心靈深處，勢必引起共鳴，放大傳播效應。

江西“古色”和“紅色”歷史交相輝映，贛鄱生態文明“風景獨好”，這些歷史的和生態的人文內涵，像千年瓷都景德鎮、最美鄉村夢里老家婺源等，都是江西廣播媒體融合進程中節目創新創優用之不竭的源泉。通過新媒體技術，將這些歷史文化資源納入大數據，以大數據的收集、分析、挖掘為核心了解媒體融合后廣播用戶的需求，更加主動地有針對性地進行廣播節目原創創新。立足這些人文生態資源，做好廣播原創內容，生產優質的節目內容，并將這些原創性的廣播節目音頻產品納入版權內容，在即將到來的規范化的版權時代，廣播版權內容將顯現出競爭優勢。挖掘本土文化內涵，從文化層面創新并納入版權內容的原創廣播節目，有利于提升受眾傳播品味和審美情趣，增強廣播媒體融合發展的競爭力。

廣播融合發展的理性堅守——開掘區域傳播

新媒體時代，具有伴隨性、移動性、地域性特征的廣播媒體贏得了最好的發展機遇。廣播在媒體融合過程中，依然要堅守廣播的“地緣性”優勢，注重挖掘區域傳播力影響力的價值。廣播仍然是最貼近受眾的區域傳播平臺，本土市場是任何地方媒介應守、必守的主戰場。廣播媒體融合如何貼近地域性，充分發揮“地緣優勢”？立足本土，將本區域傳播力提升，實現“實效傳播”和“精準傳播”，不失為一條可供選擇的路徑。

一、回應受眾心理期待，增強區域“實效傳播”。社會的進步，生活節奏的加快，勢必會帶來人們心理上的疏離。在多元變化環境中，受眾會對傳播媒介產生更多的心理期待與更強的依賴感，這時，立足于區域的廣播媒體的親和性、貼近性就充分地彰顯出來。比如，受眾除了解世界范圍內的廣泛信息外，對自身所在區域的社會生活狀況也十分關注，并有著強烈的認同感。于是，融合了新媒體的具有本地化特色和互動交流功能的廣播節目和服務就更加吸引受眾。因此，以本地受眾的收聽喜好為依托，在內容選擇和節目形式上從當地人文歷史、文化習俗和心理期待出發，貼近本土，體現人文關懷，打造具有地方特色的節目，以獲得區域受眾認可，真正做到“接地氣”，提升區域“實效傳播”能力，是廣播媒體在新媒介生態環境下參與競爭的制勝之道。

回應本土受眾心理期待，就要貼近本地風土人情，精心制作引起聽眾的共鳴、拉近與聽眾的距離的節目。河北省廊坊電臺積極回應市民心里期待，立足于廊坊的悠久歷史文化，挖掘深厚的戲劇曲藝底蘊，精辦了系列河北梆子、京劇、評劇等劇種的特色文化娛樂節目，吸引了大量粉絲，節目依托戲迷俱樂部，舉辦了大量廣播活動，吸引了更多受眾，增強了廣播區域傳播力影響力。

二、立足本土風土人情，增強區域“精準傳播”。一方水土養一方人。在某種意義上說，一方媒體更可深入引領一方的輿論氛圍。廣播媒體融合在追求新聞資訊本土化基礎上，還要在服務的貼近性上下大工夫，讓產品更個性化，讓服務更人性化，實現區域“精準傳播”?！熬珳蕚鞑ァ本褪怯嗅槍π缘劓i定自己的服務群體，有效地鞏固好這一部分目標受眾，將廣播的服務性信息做得更加細分化、人性化，做深、做透、做扎實。當一個節目通過“精準傳播”為受眾帶來切實的幫助時，它必然會受到受眾的重視，會在受眾心目中占據重要地位。區域“精準傳播”，即立足本土，以原創、權威和高水準的節目，主動做好本土的經濟領域熱點問題、民生領域難點問題、社會領域焦點問題和突發事件的輿論引導工作，關鍵時刻不失語、重大問題不缺位，充分發揮輿論引導的積極作用。中國新聞獎名專欄、江西新聞廣播《黨風政風熱線》節目，多年來根植于贛鄱社情民意沃土，圍繞“傳遞黨和政府政令，關注百姓民生冷暖”節目宗旨，在理順干群關系，進行政策解答、回應民生訴求等方面實現全媒體“實效傳播”，充分滿足了江西本地受眾的需求和喜愛。北京文藝廣播的《吃喝玩樂大搜索》節目在每天17 點30 分的下班路程中，給人們提供吃喝玩樂信息，滿足了人們的物質和精神需求。與此同時，適合區域特色的氣象預報、文化娛樂、交通信息、市場信息、就業信息、求學信息、法律咨詢等生活必需信息的“精準傳播”，尤其深得本土受眾喜聞樂見。

“互聯網+”時代，媒體融合，開疆拓土、乘風破浪，各展風采。廣播媒體要守住本心，始終不忘提升內容品質，盡力開掘區域傳播，切實推進廣播媒體融合發展。

注釋：

①蔡名照:《在新華網新版發布會上的致辭》，新華網，http://news.xinhuanet.com/ziliao/2015-06/15/c_1115643656.htm?

②慎海雄：《加油,涅?中的媒體人》，《新聞與寫作》，2015（6）。