注意力經濟語境下網絡涂鴉文化解析

范天怡

（浙江工業大學 杭州 310014）

涂鴉藝術是在后現代主義風格基礎上延伸的一種藝術形式，它興起于上世紀60年代美國紐約黑人區，流行于70—80年代，表現為感性上的快樂主義、知性上的反理性主義和道德上的犬儒主義。誕生以來，涂鴉藝術經歷了非法到合法、反文化到亞文化的巨大變化，成為流行文化的重要組成部分，并在當今社會的各個領域散發著巨大能量。而網絡時代下其與新媒體及技術的聯姻使得網絡涂鴉橫空出世，成為后現代網絡文化中的重要角色，得益于其交互性和分享特性，傳統地域隔閡也轟然崩裂。

一、涂鴉藝術的發展歷程

1.以城市建筑物為地標的傳統街頭藝術

20世紀60年代美國紐約貧困區——布朗區被定義為涂鴉藝術的發源地，涂鴉藝術由最初的幫派斗爭演變為社會底層青年表達情緒的平臺。紐約街頭、地鐵站，鮮艷的色彩、巨大的字體，是他們粗暴的發聲和低沉的吶喊，公共視覺領域闖入了他們的身影。

隨著時代的發展和文化的相互交融，涂鴉藝術在繼承波普文化的基礎上，受到了更多青年美術家的支持和官方政府的認可，涂鴉文化也逐漸擺脫邊緣文化而成為亞文化的代表之一。相比落魄青年在地鐵站或街角隨意涂繪變形字母便慌張逃跑，被人們所接納的涂鴉文化更具合理性和合法性。不受政治和其它意識形態左右、從字母向圖案及社會文化現象轉變、獨具強烈視覺與情感沖擊力、狂野怪誕的描繪手法、契合大眾審美的藝術風格使其藝術生命力更為可觀。上世紀80年代，西方進入了新涂鴉藝術時代，涂鴉成為最流行的一種繪畫風格，其呈現出更為顯著的藝術感，甚至因為更注重與公眾交流，而被視為一種公共藝術。

自90年代，涂鴉藝術涌入中國后，就被看做是前衛，時尚的象征。Bombs作為早期的涂鴉方式，主要表現在以地鐵、建筑物外墻等場合為載體，近年來，這在中國成為正規的藝術形態。中國政府也著重強調涂鴉藝術的社會責任屬性：例如向世界傳播“新北京、新奧運”人文精神的北京奧運涂鴉墻。在政府和社會的引導下，涂鴉文化發展更為多元，也具象體現了后現代主義亞文化的蓬勃發展。

2.以互聯網為平臺的新型涂鴉藝術

網絡涂鴉藝術與傳統涂鴉藝術相比，前者是人機交互的涂鴉，而后者屬于“逃跑式”街頭涂鴉。具體而言，網絡涂鴉是使用者在計算機屏幕畫板上，利用鼠標或手寫板進行涂畫，最后形成仿噴漆效果的電腦成像。這使涂鴉愛好者能夠合理把握自己的時間，充分利用互聯網的便捷性，讓涂鴉藝術起到溝通交流的目的。讀圖時代，網絡涂鴉在繼承了后現代亞文化反叛性、反理性主義特質的同時，融入了卡通元素和熱門話題，使其更有本土特色，為大批青少年群體所喜愛。

（1）專業的涂鴉網站

目前我國最大的涂鴉論壇為火神論壇，自1999年成立至2012年年底已擁有32萬會員。同時，還上線了“將涂鴉進行到底”的火神網，并推出了例如晉級制度和直觀的紅名列表等鼓勵網友交流與互動的功能。此外，2003年成立的“涂鴉王國”是國內以涂鴉為主的專業網站，該網站以涂鴉為基礎，集合社交與涂鴉功能，提供多元服務。

網絡涂鴉所具有的分享性和交互性，使之突破了傳統涂鴉“墻”的束縛，與大眾的交流溝通更為便捷。此外，大型的涂鴉網站青睞發行涂鴉單本，樂于整合線上線下涂鴉藝術、挑戰傳統繪畫觀念，例如中國第一本涂鴉畫冊：《我的路》（寂地）的推出，成為當代中國流行藝術的大事件。

（2）游戲性涂鴉軟件

游戲性涂鴉軟件或網站是網絡涂鴉發展的新趨勢：涂鴉藝術聯姻游戲，繪畫與娛樂功能得兼。如網絡涂鴉和門戶網站、手機APP聯誼中，誕生了類似“你畫我猜”、“游戲涂鴉館”等涂鴉游戲網站?！澳惝嬑也隆笔莻€中翹楚，2012年，“你畫我猜”推出手機APP后的七周內，下載量突破3500萬次、玩家繪畫量達10億幅，作為網絡涂鴉的新型技術平臺，游戲性涂鴉網站既可承載藝術又能傳遞快樂。

（3）聊天應用里的涂鴉表情

自媒體社交時代，涂鴉藝術有了新“戰友”——聊天軟件，嵌入聊天式涂鴉網站如阿里涂鴉、QQ涂鴉應運而生。QQ表情涂鴉是基于QQ表情的一個應用，在聊天窗口中增加了涂鴉編輯器；阿里旺旺2009版提供了嵌入式網絡涂鴉功能，用戶可邀請對方共同進行網絡涂鴉；2011年，百度貼吧也新增了用涂鴉代替文字回貼的功能。而手機終端的涂鴉軟件也逐漸增多，包括DoodleText（偏重文字涂鴉）、NinerPaint（功能強大）、PicPaint（方便繪畫）及獨具本土特色的易繪等，各具特色?；ヂ摼W的多媒體交融為網絡涂鴉帶來了新的生機。

二、注意力經濟理論分析

赫伯特·西蒙（諾貝爾經濟學獎獲得者）在1971年提出：……在一個信息豐富的世界,信息的豐富意味著另一種東西的缺乏——信息消費的不足。非常清楚,信息消費的對象是其接收者的注意力。信息的豐富導致注意力的貧乏,因此需要在過量的可供消費的信息資源中有效分配注意力。米切爾·高德哈伯（注意力經濟之父）將“注意力經濟”這個概念推廣到全世界并引起廣泛轟動。新經濟基于新的欲望和新的資源短缺，“注意力”是信息社會中的核心資源，且極為稀缺，而對其進行的生產、加工、分配、交換和消費，體現為一種新型經濟形態——注意力經濟。媒體在其中的作用不可或缺。

1.網絡數字產品的廉價性和便捷性

注意力經濟強調由信息過剩而帶來的注意力資源的短缺，信息社會缺乏的不是信息的量度，而是信息泛濫引發的注意力分散與消費者選擇成本增加之間的矛盾。網絡環境下數字產品一次性生產成本高、復制成本低、邊際成本幾乎為零，規模報酬遞增趨勢明顯，“受眾最大化”與“利潤最大化”成為雙重目標。網絡涂鴉利用新型互聯網技術，操作更加簡易方便，受眾通過免費的點擊和下載能夠更加便捷地獲得。網絡涂鴉藝術在結合互聯網交互性的同時也體現了其廉價性和便捷性。網絡涂鴉不僅方便獲得，同時也借助自媒體和網絡平臺，打破了傳受雙方的邊界，使得涂鴉愛好者能夠通過互聯網傳送自己的作品。

2.自媒體平臺實現心理需求

根據馬斯洛的需要層次理論，自我實現的需要是人們的最高需求。趨于游戲化和娛樂化的網絡涂鴉不僅滿足了受眾的視覺感知需求，其與自媒體的完美融合也充分滿足了用戶的心理需求。

（1）社交分享需求

自媒體最大的特性體現在其社交性上，而網絡社交中，網絡涂鴉將人與人之間的互動具象體現（如：網絡涂鴉板，涂鴉論壇，你畫我猜）。網絡涂鴉這種簡單、自由、快捷又具有創作的互動，使人們具有獨特的愉悅感。另外，西方街頭涂鴉作為網絡涂鴉的起源，使其“草根”“接地氣”特色十足，分享性質明顯。因而作者在繪畫創作之時，更加注重作品所體現出的精神內涵。網絡涂鴉者們縱情涂畫，而觀眾也能感同身受，并以留言甚至涂鴉回應，一唱一和中完美體現了自媒體平臺賦予網絡涂鴉的分享性和交互性。

（2）溝通尊重需求

人的社會性使得其在實現自我需求中更加注重尊重的需要，被尊重能增加個人的存在感。網絡作為虛擬平臺，人們在交流時，會選擇體驗一些不同于現實的事物，尋找快感。當創作者在進行網絡涂鴉創作時，多會沉浸在自我的無意識想象之中，而其意識形態表露完全、真實。這樣的作品能贏得受眾的共鳴，作者的思想得到尊重，而受眾的心理也得到安撫，滿足了創作者和受眾溝通尊重的需求。

（3）自我價值需求

在互聯網上，自我價值的實現，只有通過不斷的參與和體驗。注意力經濟追求體驗，認為生命的意義在于體驗，而網絡涂鴉本身即是一種體驗活動。在涂鴉創作的過程中人們往往會將自身感受投入并放大，并在此體驗過程中獲取虛幻的滿足感。

3.新媒下的涂鴉文化對注意力獲取產生變革

傳統的街頭涂鴉藝術是以空間地理格局為分界線的，以城市建筑作為地標進行的視覺創作。街頭藝術多發生在地鐵站、廣場、實體墻面等公共場所，對于受眾也有地域限制。而網絡涂鴉則打破了地理格局的限制。從注意力經濟的角度而言，新媒體技術的介入，突破了以建筑物為地標的傳統文化格局，將涂鴉藝術從街頭墻角衍伸到了互聯網平臺，使得受眾覆蓋面和到達率大大提高，不同地區不同國界的涂鴉愛好者只要輕點鼠標，即可上傳或下載自己喜愛的涂鴉作品，這更有利于注意力的收集和擴散。

此外，媒介如今已成為對注意力重新分配的“金融機構”。注意力被賦“新貨幣”特征之后，媒介通過賦予“信用”承擔起“銀行”的職能。網絡涂鴉充分利用新媒體，在網站、APP軟件等形式上將新媒體的職能發揮到極致，并借媒介為注意力的凝合劑，吸引更多的注意力。同時，媒介對于注意力的儲存功能使得喜愛涂鴉藝術的網民會將網站收藏，以便日后方便閱覽，這也為網絡涂鴉作品積累了潛在并且循環不斷的注意力資源。

4.注意力的網絡效應

傳統的街頭藝術由于地理位置的限制，其受眾群體僅限于當地的游客或者旅游者。而互聯網具有強大的數據傳輸和輻射功能，能夠將專業繪畫家和涂鴉愛好者的作品迅速上傳到網絡，并賺取大量的點擊率，收獲更為廣泛的知名度和美譽度。此外，注意力持續的時間一般都不太長，網絡作品的注意力持續雖然靠快速的點擊率和下載量，但是由于網絡群體的覆蓋面廣泛，網絡涂鴉合法化及其保存形式完整，保存時間長，因而注意力的輻射范圍廣，持續周期也較傳統街頭藝術長。

同時，注意力一定，時間成為顯性約束條件。有別于資金、勞動力、自然資源等稟賦受時間的隱性約束限制，網絡媒介下注意力擁有特定的時間窗口與時間窗口紅利期。網絡涂鴉與時下最新熱點，例如最新漫畫、網絡新詞、火熱視頻等結合，產生一定的網絡效應，擴大其注意力的占有面。此外，與網絡熱點事件（江南STYLE,小蘋果等）相匹配的網絡涂鴉能在一段事件內快速集結注意力資源，而其他的一般作品便很可能成為長尾部分。

三、后現代網絡亞文化反映注意力經濟

網絡亞文化的形成及發展，得益于后現代主義特征為其創造的極其豐富的現實內容與社會文化背景。而中國當代大眾文化創意與消費則隨網絡時代的來臨急劇膨脹、轉型與擴展。涂鴉速寫的快感、游戲式的“狂歡”、群體性的擴張及審美視角的“烏托邦”已經成為網絡亞文化消費社區的新意識形態，現實條例與行為規范漸行漸遠取而代之的是全新的理性情感與話語方式。以網絡涂鴉為代表的網絡亞文化的崛起不僅體現了注意力資源的重新配置，也反映了網民對于話語權的爭奪。

1.涂鴉文化契合后現代注意力配置

互聯網移動終端的發展使得互聯網傳播從傳統的“一對多”逐漸演化為“一對一”，傳受雙方的界限也不斷模糊。以網絡涂鴉為代表的網絡亞文化是以互聯網為傳播平臺，以社會年輕群體為主要傳播對象在當今社會進行大面積傳播擴散。相比于傳統以變形字母為主的街頭藝術，網絡涂鴉運用科技手段，新媒介傳播特性，以及隨性灑脫的表達方式更具生命力和影響力，更容易攫取年輕群體的注意力資源。

此外，后現代主義的網絡亞文化均有反權威主義、反精英文化、反理性主義等特征。后現代主義文化堅持階級平等，強調對精英文化和集權文化的批判，通過打破一元論的文化體制來塑造多元的文化意識形態。網絡涂鴉通過對現實環境的反思與批判，顛覆了現代主體性的觀念，也在一定程度上弱化了主體性的意識。

2.商業收編引發意向經濟

涂鴉藝術逐漸由街頭藝術向商業領域滲透，并被收編成為其中的流行設計元素，并包括了多個設計領域：從服裝設計到箱包設計，從包裝設計到廣告設計，從書籍設計到室內裝飾，從數碼設計到動畫設計，都是商業收編的重要內容。同時，當人們的需求越來越偏向個性化時，商業模式下的涂鴉文化勢必會轉向私人訂制，而這種方式的轉變是意向經濟的必然趨勢。

媒介革命的到來，社會信息的爆炸性擴張，信息的大量生產和傳播稀釋了有限的社會注意力資源，廣告的生存環境危機重重，這直接導致了意向經濟的提出。意向經濟的核心觀點是：意向經濟不是圍繞賣家而是圍繞買家成長。買家及他們的購買意向是金錢的首要來源，意向經濟是買家尋找賣家的過程。在意向經濟中，用戶是中心，提供的服務就是幫助你實現你的愿望，滿足你的個性化需求。隨著受眾需求存在差異，涂鴉文化也在商業利益下走個性化服務的道路。紐約藝術家和設計師StephenSprouse從上世紀80年代開始，便將涂鴉藝術與高級定制服裝結合；路易威登則在帆布上運用了經典的Monogram。而21世紀，涂鴉藝術深入傳播到世界各個角落，進入了人們的日常生活，帆布鞋、背包、電腦貼膜等都有了涂鴉藝術的痕跡，網絡更成為新一代涂鴉者的圣地，經濟潛力相當可觀。

3.“虛擬經濟硬通貨”體現話語權

信息資源是每個時代都最為重要的存在，而信息資源的多與少又影響著注意力，注意力與信息資源兩者之間互相影響，兩者的價格決定著兩者的配置、產業選擇與營銷策略，其中，信息資源會影響著所有者對市場的控制權和話語權，這一情況，特別是在信息資源不對稱的時候尤其明顯。同時，注意力會構成“虛擬經濟的硬通貨”，網絡涂鴉以計算機屏幕為展示平臺，以新媒介為傳播機制，在大眾對于墻面涂鴉藝術已經審美疲勞之時，利用互聯網的便捷性以及網絡涂鴉反叛、幽默、時尚的特點，充分吸引了當代群體的眼球，為后現代主義網絡文化的擴張增加了更多的話語權。

后現代解構主義文化出現伊始，就以消解、解構與顛覆傳統社會文化為己任，并致力于轉移話語權中心，顛覆傳統話語符號。因此，具有追求自我個性、戲謔反抗權威精英、倡導多元化文化等特征的網絡涂鴉藝術成為后現代文化中的重要話語符號。透過現象看本質，網絡世界為亞文化群體提供了一個絕佳的新興文化平臺，交流者擁有充分的話語權。他們的生態語言構成了網絡亞文化，其特點表現在對話語權的絕對掌握，對個人情感的縱情宣泄及對傳統文化的自由解構。

四、結語

在新媒體時代，發展中的新媒體藝術正以無拘無束的表達方式、自由開放的心態成為當下最引人注目的藝術形式，網絡藝術的發展則代表著當今藝術領域最為有力的一股探索力量。隨著時代的改變和互聯網科技的提高，涂鴉藝術不再是單元的墻體藝術，而成為了多元的網絡藝術，雖然反叛特質相對削弱，但絲毫不影響其逐漸增強的分享性和娛樂性。從網絡涂鴉所影射出的強大魅力與蓬勃的前景，不難看出網絡涂鴉作為后現代主義亞文化的代表在吸引注意力和轉換注意力資源上有其特殊的方式和途徑。網絡涂鴉從滿足受眾需求，吸引眼球注意力，體現商業利益，反映文化新形態的角度更能表明后現代主義文化的多元化和多樣性。相信網絡涂鴉藝術在傳承精華，創造個性的同時能夠不斷地發展和創新，在兼容并蓄中走向百花齊放?！?/p>

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