茅臺“國酒”商標注冊的法律分析

蘭 芬，錢 箐

(四川理工學院經濟與管理學院，四川自貢643000;四川文化產業職業學院文化商學院，四川成都610213)

一、案情介紹

中國貴州茅臺酒股份有限公司(以下稱茅臺集團)申請“國酒茅臺”的商標注冊之路早在2001年就踏上了征途。時至2010年6月9日，茅臺集團又一次申請注冊“國酒茅臺”商標，用于酒類商品產品。與前8次申請注冊不同的是，茅臺集團的這次“國酒茅臺”申請注冊征途獲得了突破的進展:2012年7月20日，國家工商行政管理總局商標局發布公告:“國酒茅臺”商標已經通過初審，若在規定的公告期內其他主體無異議，“國酒茅臺”商標即可被核準注冊。

此公告消息一經傳出，當時立即引起網絡熱議和眾多白酒集團針對“國酒”這個商標的爭執。商標的功能主要是用于區別商品或者服務的來源。有學者認為茅臺酒乃我國高端酒業的帶頭者，有著獨特醬香口感、市場定價、群眾認可和社會評價等等，能實現消費者將茅臺酒與其他酒類的區分，因此茅臺酒被冠以“國酒”的商標似乎也是理所當然。同時茅臺有著一群高端穩定的消費群體，國字號商標不會讓茅臺酒的消費群體產生混淆。當然也有眾多白酒企業持反對意見，五糧液集團首當其沖，“山西汾酒集團、河南杜康隨后向有關部門提交了異議申請，稱貴州茅臺不足以用國酒作商標”。另外，由多位律師組成的律師團也向商標局遞交了反對材料，質疑國家商標局對“國酒茅臺”商標注冊申請的審查標準是否正確。但是，茅臺雖因為“國酒”商標通過初審而遭到排山倒海式的圍攻，卻仍然有“國酒”支持者。在眾多白酒企業以異議形式炮轟“國酒茅臺”時，安徽古井貢酒集團表示應當“站在民族的利益”上，絕對支持茅臺集團的“國酒”商標歷程。

“國酒茅臺”商標注冊之路一直以來并不平坦?，F如今，“國酒茅臺”商標初審公告期和異議審查裁決期都已經過去，“國酒”商標是否會任何一個酒業集團被核準注冊仍是未知數，但是，從法律角度進行分析，對“國酒”商標應該抵制還是應該支持呢?本文將通過相似案例比較和法律解釋的方法分析“國酒茅臺”商標注冊的合法性與否。

二、案例比較

以“國+商品名稱”為商標字樣申請注冊的商標在我國商品商標中并不少見，本文將該類案例分為兩類，分別與茅臺“國酒”商標注冊申請進行比較。

（一）不同商品上的相似商標比較

1.“國奶”與“國酒”

2008年，廣東省一市民和河南省三門峽市一家綜合商店分別在牛奶飲料、牛奶制品等商品類別和豆類飲料、花生牛奶、奶茶等商品類別上申請第6529474號“國奶+圖形”商標和第6616564號“國奶”商標。但是，國家商標局認為這兩個商標屬于《商標法》第十條第七項“夸大宣傳并帶有欺騙性的”商標，不應該被核準注冊，因此，兩個商標現在都處失效狀態。

2.“國水”與“國酒”

近年來，“北大荒國水”系列礦泉水的廣告在現實生活環境中經常見到。不管是在該系列礦泉水的瓶裝包裝還是在外包裝箱中都會看到“北大荒國水”字樣，“國水”二字特別突出，而“北大荒”三字或字體較小或置于頂部或角落。與茅臺申請“國酒”商標相似，“北大荒國酒”商標的注冊申請也經過初步審查進入了公告期。但是在公告期內商標因被異議而被駁回注冊，北大荒集團公司雖然向商評委提出了復審，但是復審被駁回，“北大荒”商標仍處于尚未確權狀態。但是，不管是在廣告宣傳還是商品包裝上，“北大荒國水”仍在被使用，并在商標中突出表現“國水”二字，具有虛假宣傳和違反商標法和反不正當競爭法的嫌疑。①參見肖偉，金曉巖的北大荒“國水”遭不正當競爭質疑，騰訊財經網，http://finance.qq.com/a/20130813/000633.htm.2013-11-7.

（二）相似商品上的相似商標比較

1.“國窖 1573”與“國酒茅臺”

瀘州老窖公司擁有多個“國窖1573”或“國窖”字樣商標。其中有第7422322號“國窖1573”商標。第7422322號“國窖1573”商標是由瀘州老窖公司于2009年申請注冊，其商標權專有期從2010年9月到2020年9月，商標仍存續有效。

雖然都帶有“國”字，“國窖1573”商標與茅臺集團的“國酒茅臺”坎坷之路完全不同，對此，有以下幾點原因:第一，從1573年至今，國窖的窖池一直在使用，從沒有因為歷史原因、自然原因或其他原因中斷使用過，并且被評為“國家級物質文化遺產”，“國窖”字樣和“1573”分別代表的是具有悠久歷史文化的國家物質遺產，直接表示的是瀘州老窖公司不同于其他酒廠的特點，不具有夸大宣傳和欺騙的成分;第二，瀘州老窖的釀造技藝是通過十幾代人口傳心授，傳承至今的，被評為“國家級非物質文化遺產”;第三，“窖”的解釋一為名詞意思“貯藏東西的地洞”，二為動詞意思“把東西藏在窖里”，所以“窖”字并非酒類產品通用名稱，所以“國窖”沒有直接表示產品的質量，而“酒”一般解釋為“用高粱、米、麥或葡萄等發酵制成的含乙醇的飲料”，“國酒茅臺”的使用不僅代表茅臺酒的標準，而且會讓消費者產生對茅臺酒產品的質量產生錯誤認識。所以，“國窖1573”的商標使用沒有質量描述性，也不具有欺騙性。

2.“中國勁酒”與“國酒茅臺”

勁牌公司是我國釀酒工業十強企業之一，其生產的“勁牌”保健酒馳名中外。1988年因“勁酒”開始出口于國外而命名為“中國勁酒”，并開始使用于產品包裝和宣傳中，然后于2005年向商標局提出注冊“中國勁酒”商標申請。但是商標局和商評委以“該申請商標含有我國國名，不得作為商標注冊和使用”為理由予以駁回，勁牌公司對此不服而提起行政訴訟。北京市第一中級人民法院一審和北京市高級人民法院終審結果都表明:“申請商標為‘中國勁酒’文字及方章圖形共同構成的組合商標，其中文字‘勁’的字體為行書體，與其他三字字體不同，字形蒼勁有力，明顯突出于方章左側，且明顯大于其他三字，是申請商標的顯著識別部分。方章圖案中的‘中國酒’三字，字體明顯有別于‘勁’字，雖然包含有中國國名，但該國名部分更容易使消費者理解為商標申請人的所屬國”②參見北京市第一中級人民法院行政判決書.(2009)一中行初字第441號.，終審結果為判令國家商標評審委員會重新做出行政復審決定。然后最高法院對此案進行再審，雖然援引的法律依據存在偏差，但結果同北京一中院和北京高院相同，仍然是“中國勁酒”此商標不符合《商標法》第十條第一款第八項中規定的具有“不良影響”的商標，故商評委決定予以駁回。從本案中來看，最終結果雖然沒有確定，但是三級法院顯然均對“中國勁酒”商標持贊同態度。

“中國勁酒”商標與“國酒茅臺”商標的不同之處在于:首先商標設計結構的不同，經商標局初審通過的四個“國酒茅臺”商標中“國酒”和“茅臺”均是同一字體，大小相同，沒有主次之分;第二，“中國勁酒”突出“勁”字，使用“中國”字樣是為了表明產品來源和商標申請人的所屬國，“中國勁酒”易被理解為“來自中國的勁酒”，而“國酒茅臺”中“國酒”具有標志酒產品質量的特點;第三，“中國勁酒”商標不會對我國的經濟、政治等產生影響，且勁牌酒經長期使用以及其良好的產品品質已經給形成了穩定的市場秩序，在國際、國內市場均具有一定的商譽。

三“國酒茅臺”商標注冊的法律評析

中國茅臺酒有著悠久的文化歷史，蘊涵巨大的人文價值和商業價值。早在1915年巴拿馬國際博覽會中就被評為金獎，與蘇格蘭威士忌、法國科涅克白蘭地齊名。新中國成立以來，茅臺酒出現在多次重大活動中，甚至被當作“國禮”贈送給外國領導人。我國品牌戰略專家舒淳認為，國酒與茅臺的互為因果與珠聯璧合早已是歷史積淀、社會共識和國際公認的。①參見吳競韜的“國酒茅臺”的歷史成因與商標之議，新浪網.http://finance.sina.com.cn/roll/20110128/11559325887.shtml.2014-11-7.同時，很多企業，包括五糧液集團，瀘州老窖公司、汾酒公司等紛紛注冊“國”字開頭商標，如“國窖 1573”、“國五液”、“國汾”等商標，有些正在申請中，而有些已經申請成功并存續有效。所以，茅臺集團認為其申請注冊“國酒茅臺”商標是為了保護企業商譽和產品品牌發展，強化“國酒茅臺”這一國家品牌，彰示自己的產品在國內的歷史文化意義?！叭舸舜巍畤泼┡_’商標成功獲得注冊，將有利于茅臺酒產品價值的提升，有利于我國民族自主品牌的健康成長，有利于‘國酒’國際影響力的擴大甚至民族經濟的復興?！保?］但是筆者認為，所謂“國酒”商標代表的意義則是“代表國民的酒”“國民最為認可的酒”“國內最受歡迎的酒”，已然不是一個普通的酒類商標。如今，茅臺集團對其品牌的高端定位已經遠離普通的國民，更不能代表普通的國民心聲，并且茅臺對此次“國酒茅臺”的商標注冊不僅包括普通酒精飲料、還包括果酒、葡萄酒、開胃酒、酒精飲料等，范圍非常廣泛，所以，大多數網名擔心，茅臺集團若在此次注冊成功后，將會影響整個酒類市場的定價。

（一）“國酒”商標注冊背離《商標法》立法宗旨

企業已經將商標標識作為企業產品或服務質量、信譽、知名度的載體，除了保護企業的利益外同時涉及群體的利益，例如消費者利益等。商標也不是簡單的商品或者服務的標記，它是表明商品或者服務的來源等內容的信息載體，與最終的消費環節主體——消費者有著極其重要的作用，其目的就是為了幫助消費者做出正確的決定，保障其利益的完善實現?！渡虡朔ā返牧⒎ㄗ谥家环矫媸菫榱吮Ｗo商標權，設定專有的界限來防止消費者對商品或服務的來源進行區分，以保護自由競爭的市場秩序和消費者利益。保護消費者利益是《商標法》的一項基本準則，“如在美國第二巡回法庭的一個案件中，莫爾法官指出，在反不正當競爭法律中，對公眾的保護是一個基本的考慮?！保?］商標標示就意味著商品質量的一致性，對消費者的利益是有增加作用的，從消費者的角度來看，“國+產品通用名稱”不僅代表著中國產的該產品，而且代表著擁有此商標的權利人生產的該產品在本行業中具有最高的地位，是質量最好的，這樣商標的標識最高產品質量的信息，會使消費者群體在購買使用商品時獲得信賴感和安全感，最終會積極影響到“國+產品通用名稱”銷售這類商品或者服務在市場中的占有率和知名度。

所以，茅臺集團申請注冊商標“國酒茅臺”給消費者表達的不僅是一種普通的酒類產品商標，而且還包括該酒商標和酒企業的地位、品質、文化等信息，容易給消費者帶來錯誤認識——“該酒是代表國家的酒、是最好的酒”的認知，因此，會背離《商標法》保護消費者和正常市場競爭的立法宗旨。茅臺酒雖然具有悠久的歷史文化背景，但是仍不能獨占“國酒”稱號。就《商標法》的立法宗旨而已，是用來制止利用商標從事不公平競爭活動的，畢竟商標法中的“誠實信用”體現的是市場經濟環境下的商業倫理，有別于一般意義上的是非善惡，我們應當在利益平衡的原則下去判斷和衡量某種行為是否有違誠信。［4］《商標法》的宗旨是既要充分保護商標權人的利益，也要防止商標權人使用商標構成不公平的壟斷。促進市場經濟的有效競爭除了保護商標權人的利益外，還必須平衡商標權人以外的其他市場競爭者的利益——圍繞相同或者類似商品營銷的競爭性利益的平衡。筆者認為“國酒”稱號可謂酒類行業的最高評價和最高名譽。茅臺酒雖然有悠久的歷史文化背景，其酒類產品亦是醬香型白酒的佼佼者，但是中國酒文化源遠流長并“多姿多彩”，如瀘州老窖歷史可追溯于1573年，如紹興黃酒的精彩歷史故事等等。另外，酒類產業不僅有歷史和現在的市場，還有未來市場，任何酒廠在發展過程中都有可能憑借品質贏得行業最高名譽。如果將國酒的最高榮譽只限于茅臺集團使用的話，顯然不符合《商標法》和《反不正當競爭法》的立法宗旨和基本原則。

（二）“國酒”商標注冊不符合商標顯著性要件

商標的基本功能在于標示商品、區分來源，因此商標應符合顯著性要求。［5］顯著性是商標所表現出來的標識與區別功能的內在含義，顯著性包括識別性和區別性兩個方面，這個是任何一個商標的真正價值含義。商標的顯著性的強度不僅直接決定商標是否可以注冊，而且還決定商標權利范圍的大小，美國的謝克特(Schechter)教授主張“保護商標的獨特性(uniqueness)應當構成商標保護的唯一合理基礎”。［6］其中識別性要求商標與使用的對象之間不存在直接的關聯性，不是對商品屬性的直接描述，商品屬性包括商品原料、制造工藝、產品質量等特點?！皣?產品通用名稱”字樣使用在商標中，傳達的不僅是一類產品信息，還包括這一產品在國內相關行業中的地位、品質質量等信息，具有一定的描述性。另外，區別性是指一個標志能夠區別于另一個標志，“國+產品通用名稱”僅能代表是國家級產品或國家的產品，任何經營者都可能達到此標準，不具有與他人產品區別開來的功能。所以，筆者認為“國酒茅臺”在體現的“國+產品通用名稱”的簡單描述不具備商標設計的顯著性和消費者的市場識別性。如果只將“國酒”商標只限于注冊先申請者，對整個酒類市場中的企業正當而有效的競爭也是不利的。

同時，2013年新《商標法》第十四條規定:生產、經營者不得將“馳名商標”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中?！皣啤焙汀皣?產品通用名稱”已經不是簡單的商標或者商品描述，所以才能引發不同業界對帶“國”字標識的搶注和競爭，茅臺集團對申請注冊的“國酒茅臺”，也是為了確定其在中國酒類市場中的“酒類行業第一”的地位，這“正如中國社會科學院知識產權中心李順德教授所言，核準‘國酒茅臺’商標不僅會觸動已有的商標法律制度和基本原則，而且有可能在我國釀酒業界乃至其他一些業界引起一系列連鎖反應，造成新的行業秩序混亂?！保?］

（三）“國酒茅臺”不符合商標合法性要件

1.“國酒茅臺”違反《商標法》相關規定

首先，2013年新《商標法》新增第七條規定:“申請注冊和使用商標，應當遵循誠實信用原則?！睆?001年至2010年，茅臺集團先后有9次向國家商標局申請“國酒茅臺”，茅臺集團認為茅臺酒是有著中國百年字號的酒品牌，強調其企業文化理念中的愿景“健康永遠 國酒永恒”，雖然申請注冊商標有“國酒”的字眼，但是“國酒茅臺”強調自有的品牌“茅臺”，而不僅僅是“國酒”的含義。但實際上其申請“國酒茅臺”不僅僅只是為了希望區別商標的來源，而是希望將“國酒”這樣的絕對壟斷性的商標合法化。商標申請主體，應當遵循誠信原則，不應當損害他人的正當利益和社會公共利益。

其次，2013年新《商標法》中對》第十條第一款第七項的規定新增“帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質量等特點或者產地產生誤認的”不得作為商標使用?！渡虡朔ā愤@一條體現了商標合法性的具體要求之一。商標合法性是指一個商標標識本身應不屬于法律禁止的帶有欺騙性的或違反公序良俗的標識。［8］一個欺騙性的商標會損害消費者利益并構成不正當競爭。而“國酒”表示一種“國家級”酒產品，屬于法律禁止的帶有欺騙性的或違反公序良俗的標識。

再次，我國《商標法》第十一條第二、三項規定:“僅僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點的標志以及缺乏顯著特征的標志不能作為商標注冊”。這是《商標法》對商標顯著性的具體規定和要求?！皣啤笨梢韵蚬娭苯颖磉_其所指向的酒類產品的質量，屬于《商標法》第十一條規定的不應作為商標注冊的情形?！皣?573”就屬于此條文規定的情況，“窖”非商標指定的商品名稱，而是指“酒窖”，“國窖”，也就不是嚴格意義上的帶國帽的商標。瀘州老窖集團的“國窖1573”因為其國寶窖池群這一珍貴的物質文化遺產國家工商總局而準予該商標的注冊，恰好說明了該商標注冊的歷史和現實依據的，而“國酒茅臺”的商標注冊則更多的是茅臺集團自身企業的宣傳。

2.“國酒茅臺”違反了《含“中國”及首字為“國”字商標的審查和審理標準》規定

2010年7月，國家商標總局頒布了《含“中國”及首字為“國”字商標的審查和審理標準》規章。該《審查和審理標準》中，第三部分中強調商標首字為“國”字商標的，應當嚴格按照以下標準審查:對“國+商標指定商品名稱”作為商標申請，或者商標中含有“國+商標指定商品名稱”的，以其“構成夸大宣傳并帶有欺騙性”“缺乏顯著特征”和“具有不良影響”為由，予以駁回。茅臺酒廠最后一次申請注冊初審通過的時期正是該《審查審理標準》發布時期。2010年“國酒茅臺”商標初審獲得支持，但是《審查審理標準》第三部分第二條規定:“對帶“國”字頭但不是“國+商標指定商品名稱”組合的申請商標，應當區別對待。對使用在指定商品上直接表示了商品質量特點或者具有欺騙性，甚至有損公平競爭的市場秩序，或者容易產生政治上不良影響的，應予駁回?！蓖瑫r在第三部分中也強調“對于上述商標的審查應當從嚴審查，慎之又慎……”“國酒茅臺”中的“茅臺”已經為公眾所熟知，“國酒”字樣和“茅臺”同臺出現且沒有主次之分，極易使公眾認為“國酒”是對茅臺酒的描述，而非商標使用。［9］“國酒”作為茅臺酒特點描述詞匯并不一定符合實際情況，容易造成消費者的誤解，有損公平競爭的市場秩序，也同時違反了《審查和審理標準》中對“國+產品通用名稱”的審查主旨和審查原則。但是如果我們強調的是對“國+商標通用名稱”商標申請一刀切，一律不予批準，顯然也是不科學的，我們應根據具體案例，從《商標法》的本質和宗旨出發，考慮申請商標人的現實情況和社會公共利益，嚴格審查，客觀對待。

四、結論

“國酒茅臺”商標歷經8次申請，注冊時間長達十年左右，每次一入公眾視野都會在社會上引起極大的反響。筆者始終認為應當嚴格地遵守《商標法》的申請注冊，“國酒”商標會使消費者產生對茅臺酒質量特點產生錯誤認識，容易造成消費者的誤解，有損公平競爭的市場秩序，也違背社會公共利益，因此不應被核準注冊?！皣啤笔蔷祁愋袠I的公共資源，不應允許一個主體通過商標形式獨占。一旦“國酒”稱號被茅臺使用，將使茅臺酒在整個酒類行業中占據別人無法超越的競爭優勢?！皣啤钡氖褂脮构娫谙M過程中認為使用該商標的產品具有國家級水平或具備“國家”特質，從而對該產品產生絕對的信任感，所以，“國酒”商標不應被茅臺集團注冊，也不應當被將來任何一個酒業企業獲得，否則將會有“政府機關以公權力為企業行為做擔?！保?0］之嫌，有損公平競爭的市場秩序。

［1］ 呂斌.茅臺加冕幕后［J］.法人，2012(09):15.

［2］ 姚泓冰.國酒茅臺商標注冊的法律問題［J］.法治論叢，2013(01):32.

［3］ 馮曉青.知識產權法利益平衡論［M］.北京:中國政法大學出版社，2006.

［4］ 芮文彪.新《商標法》誠實信用原則的本質及司法適用［J］.電子知識產權，2015(01):101.

［5］ 張今.知識產權法［M］.北京:中國人民大學出版社，2011.

［6］ 倪端，盧學麗.從“中國勁酒”案看商標審查標準［J］.中華商標，2011(12):29-32.

［7］ 姚泓冰.國酒茅臺商標注冊的法律問題［J］.法治論叢，2013(01):33.

［8］ 孔祥俊.商標與不正當競爭法原理與判例［M］.北京:法律出版社，2009.

［9］ 姚泓冰.國酒茅臺商標注冊的法律問題［J］.法治論叢，2013(01):36.

［10］ 馬遠超.“國酒茅臺”商標注冊的五大爭議［J］.電子知識產權，2012(10):35-37.