基于長尾理論的在線旅游市場發展研究

羅美娟　+高揚　莫贊

摘要：隨著我國在線旅游基本布局的穩定，主要細分市場競爭日趨激烈，在線旅游市場面臨著更深層次細分。本文將在互聯網環境下誕生的長尾理論引入在線旅游市場分析之中，對在線旅游產業鏈中的各關鍵要素進行剖析，對在線旅游產品標準化與定制化的演變進行分析。研究結果顯示：雖然在線旅游市場是一個長尾化的市場，但并不意味著是無限細分的市場，必須從無限的旅游產品中根據有限的消費需求選擇最適合消費者需求的產品；網絡媒介與旅游媒介加速了在線旅游市場細分，旅游供應商面臨銷售渠道抉擇，傳統與在線代理商都亟待轉型，標準化產品與定制化產品共存符合在線旅游市場發展的基本要求。

關鍵詞：在線旅游市場；長尾理論；產業鏈；市場細分

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

作者簡介：羅美娟（1981-），女，山西臨汾人，廣東工業大學管理學院講師，管理學博士，研究方向：旅游電子商務、旅游消費者行為、旅游高等教育等；高揚（1990- ），女，廣東珠海人，喜達屋集團廣州客戶服務中心VIP客服專員，研究方向：旅游電子商務、顧客關系管理；莫贊（1962-） ，男（壯族），廣西來賓人，廣東工業大學管理學院教授，工學博士，研究方向：電子商務、管理信息系統。

作為電子商務的延伸之一，旅游電子商務的出現改變了傳統旅游產業鏈，最大限度地刺激了在線旅游市場的發展。機票、酒店、度假等主要子市場的日趨成熟，以及旅游搜索、點評、社交、攻略等新型媒介平臺的興起，都給在線旅游市場注入了新鮮的血液，在線旅游市場的增長動力不容質疑。

市場的拓展離不開理論的指導，克里斯·安德森（Chris Anderson，2004）的長尾理論（The Long Tail）認為“我們的文化和經濟重心正在加速轉移，把需求曲線頭部的少數大熱門（主流產品和市場）轉向需求曲線尾部的大量利基產品和市場。在一個沒有貨架空間限制和其他供應瓶頸的時代，面向特定小群體的產品和服務可以與主流熱點具有同樣的經濟吸引力”，這個“沒有貨架空間限制和其他供應瓶頸的時代”指的便是互聯網時代（如圖1所示）?；诖?，本文引入基于互聯網特點的“長尾理論”作為在線旅游市場的分析基礎，從產業鏈的角度來探討在線旅游市場的發展方向，剖析當前在線旅游產業鏈上各環節的發展現狀與未來發展趨向，并以此為基礎探討在線旅游產品的標準化與定制化問題。

一、基于長尾理論的在線旅游產業鏈要素分析

在線旅游產業鏈是旅游產品從設計到消費的一系列傳遞過程，我國在線旅游產業鏈由上游產品供應商、渠道商、媒介&營銷平臺、用戶等要素構成，對在線旅游產業鏈發展的研究應從產業鏈構成要素入手。

（一）上游供應商

上游供應商是在線旅游產業鏈中的生產者，主要包括航空公司、酒店、景區景點、汽車租賃公司、餐飲企業、購物商店等。值得注意的是有人認為導游應屬于代理商提供的一種服務，然而隨著定制化旅游產品以及去中介化現象（Disintermediation）①的出現，導游逐漸脫離中間商成為一種獨立的旅游服務也是趨勢之一。溫德爾·斯密（Wendell R.Smith，1956）認為企業有限的資源是市場細分的外在基礎，現代企業由于受到自身實力的限制，不可能向市場提供能夠滿足一切需求的產品和服務，為了有效競爭，企業要選擇最有利可圖的目標細分市場?？死锼埂ぐ驳律–hris Anderson，2006）認為長尾市場的出現需要三種力量，普及生產工具便是第一種，它能突破供應的瓶頸，讓長尾壯大起來。兩種理論的共同點在于都看到了供應的極限性，不同點在于在溫德爾·斯密提出市場細分理論的年代，生產技術無法突破這一極限性，解決極限性的辦法是企業進行市場細分，選擇能產生最大利潤的市場。在克里斯·安德森提出長尾理論的年代，突破這一極限性的生產工具——互聯網出現了，互聯網帶來了一個信息爆炸的時代，信息的流通不再受到地域的限制。在充分利用這個前提的條件下，企業仍然可以去選擇利潤最大化的市場。但對中小企業和創業者這種選擇就顯得十分被動，對于這類型的企業和個人，互聯網時代為其提供了第二種選擇——選擇自身擅長的市場。

在信息流通成本和產品倉儲成本都極高的過去，具有高針對性的產品很難抵達消費者手上，但并不代表企業沒有生產能力，也不表示消費者沒有這種需求?；ヂ摼W將信息流通成本和產品倉儲成本都降到了一個較低的水平，即便是資源有限的中小型企業和個人，也能夠針對特定需求生產特定產品。所以，克里斯·安德森（Chris Anderson，2006）認為，在一個完全長尾化的市場里，“無論什么樣的產品都將有人需求”，當然這仍是一種假想狀態。因此，無論對傳統旅游市場還是在線旅游市場而言，市場細分的前提都是上游供應商的規?；，F有的研究一般認為市場細分是針對消費者進行的，從產業鏈的角度看，對中間商而言，上游供應商和消費者都是其客戶。尤其對于在線代理商而言，供應限制突破，成本降低，要取得利潤的最大化不單要針對不同的消費者進行市場細分，對于規?；墓桃矐斶M行市場細分。

（二）中間商

中間商處于產業鏈的中間環節，是連結上游供應商和消費者的紐帶與橋梁，更是一個重要的交易平臺。中間商與上游供應商的合作模式主要分為Merchant（批發零售）和Agency（傭金模式）。艾瑞咨詢報告顯示中間商的市場份額和競爭力正在逐漸降低，原因是多方面的，諸如信息流通成本的降低，上游供應商直銷力度的加大，新型網絡媒介的出現，傳統旅游市場的飽和，年輕消費者對標準化產品的厭倦，等等。這些原因正在促使中間商進行轉型，成為綜合能力較強的旅游電子服務商，提供定制化程度較高的產品是未來中間商發展的趨勢。

（三）媒介&營銷平臺

如果說中間商的主要作用是提供一個交易的平臺，那么媒介&營銷平臺的作用便是提供一個信息傳播和營銷的平臺。在傳統的旅游產業鏈中，傳統媒介如廣播、電視、廣告牌、報刊雜志等的主要作用是傳播，中間商與媒介的分界也較為清晰。而在在線旅游產業鏈中，由于互聯網本身便是平臺的一種，而其衍生的互聯網媒介種類繁多，有許多媒介本身著重強調營銷，因此常常與中間商混淆。

克里斯·安德森（2006）認為在長尾市場的誕生中，普及傳播工具是第二種力量，是它將長尾變得人盡可得，互聯網和移動互聯網的普及便是這第二種力量。傳統媒介所提供的往往是一種單向的信息傳播，能產生的反饋十分有限?；ヂ摼W媒介憑借互聯網本身開放性的特點，將市場變得更加透明，也縮短了產業鏈各要素之間的距離，其影響體現在兩個方面：一是大大增強了反饋性。信息的流動由單向變為雙向，也因此改變了產業鏈的參與機制，這就解釋了為何近年來各種類型的社交媒體全面突起——比起過往單方面的接受，消費者正在利用互聯網媒介參與到產業鏈的生產、營銷過程中來。二是最大程度地降低了參與生產的門檻，借助強大的搜索引擎和瀑布流式的營銷平臺，中小型的生產者也能快速地找到其目標顧客群，而無需去生產最熱門的產品與大型生產者搶奪市場。

旅游業是信息密集型和信息依托型的產業，也是一種跨空間運作的產業，與信息開放的互聯網具有天然的適應性。在傳統旅游產業鏈中，信息掌握在旅行社手里。在線旅游的出現使得消費者在旅游活動中得到了更多的主動權，釋放了原本被抑制的消費需求，催化了旅游市場向著長尾市場發展，這也是在線旅游近年來高速發展的原因之一。

（四）消費者

消費者既是產業鏈的終端，又是產業鏈的起點。消費者的需求產生于其主觀認知，卻受限于客觀條件。隨著時代的變遷，生產力的發展使消費者受到的客觀限制越來越少，有效地解放了消費者的需求。隨著我國在線旅游行業的發展，旅游者對于傳統團隊包價游、自助游的不滿逐漸顯現，旅游者對于定制化旅游產品的需求越來越多。在當前供需能力限制下，市場和企業并沒有能力為消費者提供全定制化的旅游產品，而旅游消費者的旅游活動也受到其可自由支配收入和閑暇時間限制。因此，量化和無差別的營銷無法滿足消費者市場的需求，而制定企業生產能力范圍內以及消費者接受范圍內的半定制產品，消費者行為和習慣顯得尤為重要。

二、從標準化到定制化的在線旅游產業鏈要素

在傳統的旅游業中，旅游線路設計是標準化產品的一種體現。由于旅游業涉及多個不同的行業，在信息傳遞不及時的年代，消費者獨自完成旅游計劃往往需要耗費大量的精力財力，而上游供應商也很難將其產品和服務直接傳遞給消費者，這種信息不對稱是中間商產生的最重要原因。旅行社通過整合上游供應商的資源，設計固定的旅游路線銷售給消費者。這種將旅游服務標準化的模式在很長時間內滿足了國內消費者的需求，旅游業也成為國內發展最快的新興產業之一。

在傳統旅游產品市場逐漸飽和之時，在線旅游的出現滿足了旅游消費者日益增長的定制化旅游需要。比起旅行社的打包式銷售，在線代理商更專注于將旅游產品單獨銷售給消費者，而互聯網媒介也為消費者消除了信息上的不對稱，消費者自行整合旅游產品所消耗的精力和財力迅速降低了。但值得注意的是，高度定制化的旅游需要強有力的旅游基礎設施、安全的旅游環境和健全的法制法規等外部因素的支持，我國定制化旅游的發展仍有很長的路需要探索。

從產業鏈的角度看，旅游產業作為一個動態、有序循環的生態系統，只有通過產業鏈上各個環節的分工協作、產生最終價值，產業鏈才能得以運作下去，形成良性的商業生態環境。標準化的旅游產品在旅游市場上存在已久，形成了較穩定的產業鏈。在線旅游市場的出現為定制化旅游提供了良好的基礎條件，但是旅游產品要實現真正的定制化，需要產業鏈上每個環節都做出適當的調整，形成新的產業鏈，而這將是一個長期且充滿變數的過程。因此，必須詳細分析在線旅游產業鏈上每個環節的變化和調整，在此基礎上探討旅游產品定制化的可行性。

（一）上游供應商的規?；鞘袌黾毞值那疤?/p>

長尾理論認為在任何一個市場中利基產品都遠遠多于熱門產品，當利基產品的數量越多時，其產生的利潤總和也將越來越接近于熱門產品。換言之，熱門產品依靠的是銷售的量，而利基產品依靠的是產品的數量。當一個市場上的產品數量有限時，顧客的需求受到客觀條件的限制，市場細分也就無從談起。因此，市場上產品數量和種類的規?；鞘袌黾毞值那疤?。

在線旅游產業鏈中的上游供應商來自各行各業，包括酒店、交通、餐飲、景區景點、商場和娛樂場所、度假區等，為在線旅游市場細分提供了天然條件。機票和酒店是旅游產品中標準化程度較高的兩種，率先進入在線旅游市場，占據在線旅游產品交易規模的80%以上?？梢灶A測的是，隨著高速鐵路網的延伸、網上景區門票預訂的普及以及觀光旅游者向度假旅游的轉移，未來國內在線旅游供應商的長尾市場雖然仍由機票產品和酒店產品主導，但曲線將向扁平化發展，各類供應商將形成各自的規模和細分市場。

分銷和直銷是上游供應商慣用的兩種營銷模式，對于資金和人力資源較為豐厚的大型企業，直銷更具備優勢；對于資金和人力相對不足的中小型企業，分銷更能幫助其迅速地打開銷售渠道。除企業規模，產品性質也會影響企業對直分銷模式的選擇。就旅游業來說，標準化程度較高的產品直銷難度較低，如機票和酒店等。在線旅游在國內出現之時仍以分銷為主，以在線代理商為代表的旅游電子商務首先出現于我國在線旅游市場。隨著互聯網的普及和在線旅游滲透率的提高，許多大型供應商開始意識到自建網站的網絡直銷能夠大大降低其分銷成本，而強大的搜索引擎降低了其推廣成本。專業的旅游垂直搜索網站（如去哪兒）的出現為中小型企業的直銷帶來了新的希望。因此，我國在線旅游的營銷模式正在從分銷向直分銷并存過渡發展。

長尾理論認為當消費者的選擇增多時，會增加消費還是僅僅轉移消費，取決于產品是否具有排他性，中小型企業應該避開與大型企業的直接競爭，提供能與主流產品同時被消費的產品。就當前市場發展而言，分銷和中間商對中小型旅游供應商仍然具有巨大意義，主要體現在：中小型旅游供應商信息不對稱的程度比大型供應商更嚴重；中小型旅游供應商的自身資源有限，中間商能夠快速整合資源為其降低推廣成本，節約營銷人力；中小型旅游供應商可以通過分銷降低銷售壓力，專注于自身競爭優勢，提高核心競爭力。

（二）中間商是市場細分的主導者

中間商是旅游供應商和消費者之間的溝通渠道和連接橋梁，是產業鏈中掌握信息最豐富的環節，是旅游市場細分中的主導者，其進行的市場細分和目標市場選擇不僅關系到自身企業的經營，還牽引著整個產業鏈的變化。隨著互聯網的發展，部分旅游供應商開始試圖跨過中間商直接接觸消費者，即“去中介化（Disintermediation）”。目前，“去中介化”正在成為許多行業的共同趨勢，旅游業也同樣如此。中間商作為我國在線旅游的先入者面臨著嚴峻的挑戰，加速了其經營方向的轉變。從長尾理論的角度看，“去中介化”是一個緩慢的趨勢和過程，中間商對于長尾化的在線旅游市場的順暢運轉具有重要作用和必要性。主要體現為：

1.信息集中。2013年，52.6%的中國在線旅游預訂用戶主要通過旅游垂直途徑了解旅游產品，41.9%的非預訂用戶則首選綜合搜索引擎來了解旅游信息（艾瑞咨詢集團，2014）。在長尾化的在線旅游市場中，中小型旅游供應商缺乏進行直銷以及與消費者直接溝通的能力，而在線旅游代理商卻能將所收集到的用戶購買產品的行為特征數據反饋給上游供應商，通過在線旅游代理商收集信息能大大提高長尾化市場的運作效率。

2.信息分類與整合。雖然上游供應商的規?；鞘袌黾毞值那疤?，但并不能產生真正的交易。中間商通過對上游供應商的產品進行分類和整合，為消費者推薦最合適的產品。

3.促銷和捆綁銷售。中間商擁有豐富的促銷經驗和手段，能夠幫助中小型旅游供應商以合理的價格吸引更多的消費者。

4.降低風險。消費者在長尾市場中面臨著成千上萬的選擇，雖然網絡媒介能夠為旅游者提供需要的信息，但往往不為這些信息的安全性提供篩選，即便消費者對旅游產品的安全性進行鑒定也不能完全排除風險。所以，中間商需要對其提供的產品進行檢驗，合格的產品才能進行銷售，這就在一定程度上降低了消費者的購買風險。

目前，國內主要旅游中間商旗下的產品仍是以獨立運營為主，產品與產品之間缺乏系統的聯系和結合。一次旅游活動中牽涉到多個不同行業的旅游產品，即便消費者能夠從在線旅游網站上預訂到各個需要的產品，不同網站之間的跳轉、多次的確定、產品之間互相沖突的調整等問題，也會降低消費者的消費沖動，最終影響消費的成功實現。因此，中間商產品的定制化亟需一站式的流程系統來支持，而將豐富的資源整合為可利用的資源是在線旅游代理商的發展方向之一。

（三）媒介&營銷平臺是市場細分的催化劑

媒介是指能夠對旅游信息起到采集、選擇、加工、傳輸、宣傳的工具和手段，既包括傳統的大眾傳媒，也包括互聯網以及互聯網衍生的一系列網絡媒介和平臺。從這個定義上講，中間商也是媒介的一種，但之所以將中間商與媒介區分，是因為中間商的主要作用是提供產品交易，而媒介的主要作用則是促進信息的流動。在長尾市場中，媒介能夠對數量巨大的產品信息進行處理，促進產品信息的流動，也加速了在線旅游市場的擴展，成為了在線旅游市場細分的催化劑。因此，媒介對在線旅游市場細分的作用主要表現為：

1.刺激與分解。媒介對在線旅游市場細分的刺激和分解作用，主要體現在其對信息的傳播和擴散上，當消費者從媒介上得到的信息更多，其需求也更加豐富。網絡媒介實時、雙向的特點改變了以往大眾傳媒單向傳播的模式，媒體不再僅屬于媒體人，而是屬于所有人，口頭傳播效應正在被放大，媒介能夠利用消費者的情緒來聯結供給與需求。所以，對習慣于使用搜索引擎來評判產品的新一代消費者來說，一個公司怎樣宣傳它的品牌并不重要，重要的是Google搜索出的條目怎樣評價它，口頭傳播已經演化為公眾討論（克里斯·安德森，2012）。

2.宣傳與營銷。利用媒介、尤其是大眾傳媒進行市場宣傳和營銷一直是媒介的重要功能，網絡媒介在信息的控制上比傳統媒介更有力，其宣傳與營銷力度也更進一步。

3.過濾與定位。CNNIC調查顯示用戶使用搜索網站最主要原因是“價格打折”（38.7%）和“方便快捷”（38.7%）?？死锼埂ぐ驳律?006）認為網絡媒介正是形成長尾的第三種力量，能夠幫助人們在數之不盡的選擇中找到自己的最愛，使長尾市場的潛力真正釋放。媒介的過濾功能并非在互聯網時代才出現，報紙的主題版面和電視的頻道分類都對信息起到了過濾作用。但是，直到互聯網和強大的搜索引擎技術出現，媒介的過濾功能才被發揮到極致，最終成為精準的定位功能，使用關鍵詞和條件限定便能迅速找到消費者需要的信息。

4.反饋與體驗。市場細分的目標市場要準確的定位，需要對消費者行為習慣和消費者心理反應進行詳細的了解。傳統媒介雖然也通過信件、電話等對消費者進行反饋，但是反饋耗費的時間長、反饋數量有限。網絡媒介不僅提升了反饋的速度和數量，還能為消費者提供一定的消費前體驗，即“免費的力量”。

（四）消費者是在有限的需求中細分市場

克里斯·安德森（2006）認為消費者的多樣化需求一直存在，但是在客觀條件的抑制下，只有消費者共同擁有的那部分需求能夠得到滿足。消費者對定制化旅游產品的需求一直都存在，但是只有當生產條件允許時才能夠得到釋放，在線旅游市場的成熟和長尾化發展使在線旅游企業提供定制化旅游產品成為了可能。但是，在長尾市場中進行選擇時，如果產品缺乏一定的導向性，消費者的選擇效率將變得很低。中間商和網絡媒介扮演的過濾器角色能夠幫助消費者提高選擇的效率，而只有對用戶行為和習慣進行調查研究，才能使過濾器具備良好的導向性和針對性。所以，獲得用戶行為和習慣數據的成本降低意味著企業必須更及時地利用數據的更新調整和改進自己的產品。就目前而言，在線旅游行業仍以半定制化的預訂業務為主，缺乏對旅游活動全程的組織和整合，市場仍然受到供需的限制，完全定制化在短期內難以實現。隨著移動網絡和移動客戶端的發展，定制化旅游產品應該允許消費者在旅游活動過程中隨時做出調整；與此同時，旅游產品還可以根據已經進行的旅游活動為消費者進行活動的推薦。此外，研究用戶行為和習慣還可以有效地幫助企業制定市場策略，提高市場營銷活動效果，增強市場競爭力。

三、標準化與定制化共存的在線旅游市場

長尾理論并非指利基產品最終將替代主流產品，而是諸多利基產品組成的整體將與主流產品“具有同樣的經濟吸引力”。對于在線旅游市場來說，標準化產品代表的是消費者需求的共性，定制化產品代表的是需求的個性。從數量上看，個性是整體且包含著共性。從效率上看，銷售標準化產品的效率要高于定制化產品。兩者在長尾市場中各有優劣勢，且是緊密聯系、不可分離的（如圖2所示）。

（一）標準化產品主導的當前在線旅游市場

當前我國“機票+酒店”的標準化產品約占在線旅游產品的81%，在線旅游產品傾向于標準化的主要原因是我國在線旅游市場發展仍不成熟，旅游業整體的在線化程度較低，在線旅游企業仍處于起步階段，在線旅游市場仍然在嘗試和調整中前行。

從旅游供應商的角度來看，除了在線化程度較高的航空和酒店，其他類型的旅游供應商電子化程度普遍較低。我國共有各類旅游景區2萬多家，景區門票電子化程度及網絡分銷逐步普及，但占比仍很小，數量在千家左右，5A級以上景區較少，景區客源主要通過旅行社及散客直接購買為主。在線餐飲預訂企業數量較少，且盈利模式屢遭供應商質疑。對于在線化程度較高的航空和酒店市場，在線化面臨直銷和分銷的選擇，直銷不利于在線旅游產品的定制化發展，但對于大型企業來說，直銷比分銷更有利。

從旅游代理商的角度來看，傳統旅行社分為“組團社、地接社、零售為主的旅行社（門市或在線網站）”三大類，組團社和地接社數量眾多，但在線化程度很低，而以零售為主的旅行社對在線化重視不足，網站設計和更新滯后，在線收客的旅行社數量很少。國內主要的在線旅游代理商如攜程網、途牛網、藝龍等仍處于產品發展階段，旅游產品多樣性不足。

從消費者的角度來看，國內大多數旅游者的旅游觀念仍習慣于傳統的包價旅游或半包價自助游方式，且觀光旅游比例遠遠大于度假旅游。在線旅游用戶以年輕人為主，旅游者對于互聯網的使用更多用于旅游信息的搜索，使用在線旅游產品預訂的比例較低。

（二）標準化與定制化共存的在線旅游市場

標準化產品與定制化產品實際上是在線旅游市場不同的組成部分，標準化產品是當前在線旅游市場的主流產品，而定制化產品是在線旅游市場的長尾。隨著定制化產品的發展，長尾曲線會被抬高，長尾變厚。對于沒有倉儲成本和供給限制，能夠被完全虛擬化的產品來說，長尾能夠被無限的延長而不會被截斷，因而最終其整體銷量能夠與主流產品抗衡。對于無法完全虛擬化的旅游產品而言，隨著市場長尾的發展，只有標準化產品與定制化產品共存，才能夠既彌補產品同質化的缺陷，又能夠控制成本為企業帶來利潤。因此，對在線旅游市場而言，標準化與定制化共存具有深遠意義：

1.優劣勢互補。標準化產品具有效率、可靠、便捷、高效、廉價的優勢，但相對來說限制了消費者的選擇范圍，忽略了消費者的差異性需求，且容易導致行業內產品同質性嚴重。定制化產品能夠滿足不同消費者的需求，但消費者或許將難以體驗到組團旅游的樂趣與優點。標準化產品與定制化產品共存，能夠使不同的產品取長補短、彌補劣勢。

2.擴大覆蓋面，維持市場多樣性。標準化產品和定制化產品是在線旅游市場的共同組成部分，缺失了任何一種都將導致市場的覆蓋面變小。產品多樣性是長尾市場產生的前提，也是維持長尾的根本。對于企業而言，標準化產品與定制化產品共存，不同規模的企業能夠根據自己的能力生產產品、提供服務；對消費者而言，能夠根據不同需要選擇產品。

3.在保持價格透明的同時增加價格彈性。標準化產品在保持較高價格透明度的同時，也喪失了一定的價格彈性。旅游業是一個季節性明顯的行業，不同時期的需求變化十分明顯。定制化產品的價格彈性相對較大，能夠為企業在應對季節性問題時增加產品的價格彈性，提高企業利潤率。對消費者而言，也能夠在同等預算下為進行多樣化選擇。

4.利潤最大化。利潤最大化是企業經營的目的所在，旅游產品具有強烈的服務性和不可儲存性，在線旅游的長尾無法像音像和圖書出版一樣無限的延伸，長尾的利潤也是有限的。因此，在長尾市場發展、長尾曲線抬高時，標準化產品與定制化產品共存的市場便是利潤最大化的市場。

5.在線旅游市場的要求。旅游業是由不同行業組成的，一種旅游產品的變動往往會波及整個旅游活動過程，上游供應商之間的聯系和溝通十分重要。多樣性是長尾市場產生的前提，但是過度細分的在線市場容易產生信息孤島效應。因此，發展定制化旅游產品，解決信息孤島效應，是在線旅游市場發展的必然要求之一。

四、結論

（一）旅游供應商面臨銷售渠道抉擇

隨著在線旅游市場的發展，在線直銷因其價格優勢、品牌效應和會員粘性等優勢而越來越受到大型旅游供應企業的青睞，中間商能夠為中小型供應商提供資金、人力和技術支持，因此在線分銷仍為中小型供應商所依賴。所以，旅游供應的長尾市場不應當只被大型供應商所壟斷，只有當各種規模的供應商都能合理生存并形成細分市場，旅游市場才能健康發展。

（二）傳統與在線中間商都亟待轉型

在信息不對稱的年代，旅游中間商扮演了溝通與整合旅游產業鏈上下游的角色。隨著互聯網時代的來臨，信息已經不再匱乏，而傳統旅行社客源本地化和產品同質化等問題嚴重限制了其自身發展，行業競爭激烈且受到在線旅游發展的沖擊，傳統旅行社亟待轉型。由于自身產品結構單一且專業旅游媒介不斷侵蝕市場，在線代理商的市場份額亦呈下降趨勢。旅游中間商要在“去中介化”現象中取得生存之地就必須調整其經營模式，對產業鏈上下游資源進行合理地細分與整合，在線代理商更應發揮其網絡優勢，嘗試將產品從標準化過渡到定制化。

（三）網絡媒介、旅游媒介與旅游市場細分

無論傳統媒介還是網絡媒介，其主要功能都是加速信息流動，但是網絡媒介將這一功能放大到了極致。媒介對消費者而言主要有刺激、過濾、定位、體驗的作用，其作用對企業而言更多地體現在宣傳、營銷、反饋和市場分解等方面。傳統媒介和網絡媒介各自有其特點，旅游企業應該根據自身經營狀況選擇不同的媒介進行合作。應特別注意的是，專業旅游媒介往往憑借其獨特的經營模式，在為中小型供應商提供支持的同時，也在一定程度上與旅游代理商形成了競爭關系，需要引起代理商的重視。

（四）在線旅游標準化產品與定制化產品共存

當前我國在線旅游產品的標準化程度較高，標準化的服務具有高效安全的特點，但旅游活動作為一種人為參與的活動，標準化服務并不能滿足旅游者千變萬化的個性化需求。定制旅游的普及需要一個漫長的發展過程，涉及到旅游產業鏈上各個環節的轉變，并不能做到一蹴而就。標準化與定制化旅游產品共存能互補優劣勢，維持市場多樣性，保持價格透明、維持價格彈性，最大化企業利潤，這也是在線旅游市場發展的要求。

注釋：

① 中介化現象（Disintermediation）在一般情況下指消除中間人或中介機構。

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（責任編輯：厲新）