旅游形象標識設計的特異性維度辨析

張 桓　李 莉

（長沙理工大學設計藝術學院，湖南 長沙 410114）

旅游形象標識設計的特異性維度辨析

張 桓李 莉

（長沙理工大學設計藝術學院，湖南 長沙 410114）

探討了旅游形象標識特異性設計的主要問題，并提出具有針對性的設計思路和方法：在時空維度上，旅游形象視覺符號設計要解決國際化與地域化的矛盾，著眼于圖形的創造、思維的角度和大眾的理解程度；在幾何維度上，突出旅游地的特異性，強調標識簡潔性與復雜性的協調；在生態維度上，采用層次化或扁平化結構框架，實現旅游形象標識的系列化設計。

旅游形象標識；特異性；設計方法

隨著社會經濟的發展和人們精神文明需求的提升，旅游已成為大眾主要休閑方式之一，同時旅游業也成為世界各國政府重點扶持的一項支柱產業?；ヂ摼W讓世界上每個角落的人都能實現與他人的實時信息互通，現代化的交通工具也讓人們的出行更加便利。在全球一體化背景下，傳統的旅游地宣傳方式已很難適應時代發展的需要。近年來，國內外許多旅游地重新對其原有的旅游形象進行塑造，提高自身的吸引力和認知程度，力圖開辟新的旅游市場空間。從范圍看，旅游景區上至國家級，下到地域、城市、州縣級，但不管行政級別劃分有何不同，其旅游形象標識設計的目的卻是高度一致的。

旅游形象標識是充分利用圖形、文字或圖文結合等方式對旅游地的自然、人文景觀資源進行歸納、提煉后形成的一個簡約視覺符號。從另一個角度看，旅游形象標識是旅游地特征要素從復雜具象空間向簡約抽象空間映射的結果。旅游地的生命力在于其特異性，體現在地理特征、文化習俗和歷史傳承等多方面。旅游形象標識作為旅游整體品牌形象戰略中的靈魂標桿，其設計方法既要有普通標識設計的共同規律性，與旅游地關聯的自身獨特表現手段也必不可少。具體而言，在設計方法上，既要繼承傳統標志設計的方法，又要有自己獨特的設計亮點。旅游形象標識的簡約之美絕不是設計元素的簡單堆砌。一個優秀的旅游形象標識設計是一個系統工程，包括用戶需求分析、實地考察、要素分析、目標定位和抽象化設計等內容。因此，整個設計過程中往往會出現許多矛盾沖突，這為創新性旅游形象標志的誕生帶來了不小的困難。

1 時空維度：國際化與地域化的矛盾

旅游形象標識是國際旅游目的地不可或缺的旅游符號。隨著全球國際化的趨勢，旅游者的步伐已經不受任何交通工具的限制而遍布全球，越來越多的旅行者更青睞于領略異域自然風光和人文景觀。多年之前任何一個名不見經傳的地區都可能因其獨特的風景地貌而吸引到全世界各地慕名而來的游客。相對于有限的圖文信息資料，一個具有國際化的優秀視覺符號可能更讓人印象深刻。

國際化的設計觀主要體現在對圖形的創造、思維的角度和大眾的理解程度上。為了實現標識辨認的無障礙性，達到語言的統一，在目前已經搜集到了的五大洲各國或地域共128個官方公布的旅游形象標識里，絕大多數國家的旅游形象標識采取了用單純的英文地域名、地域名加幾何圖案組合以及地域名加宣傳口號或官方旅游網站域名組合這樣三種設計形式，甚至有些國家或地域僅僅以地名加上歡迎語的形式組合成了自己的旅游形象標志。

如歐洲的意大利，旅游標識就是自己的國名Italia；德國則采用國名加上宣傳語“the travel destination（旅游目的地）”組成自己的旅游標識。美洲的墨西哥旅游標識是國名加“the place you thought you knew（你以為你知道的地方）”，亞洲的馬來西亞以國名Malaysia加“Truly Asia” ，這樣的案例不勝枚舉（見圖1）。

圖1 意大利、墨西哥和馬來西亞國家旅游標識

通用的語言是處理文化差異的方式，方便不同文化背景的人們進行交流。雖然拉丁字母屬于世界三大字母體系，其流傳范圍相當的廣泛，作為國際化的語言其辨識度高，人們的理解也不會出現偏差，但作為標識來使用，在整體圖形的處理上卻缺乏視覺美感。盡管各地的旅游標識會從字體、排版、色彩、背景等諸多方面對各自的標識進行演繹來凸顯自己的特色，然而從旅游形象的這一角度看，卻大大降低了旅游目的地能給人產生的獨特吸引力。試想，當如此諸多相似度極高的旅游標識擺放在眼前，除了讓游客牢牢記住了一堆國名或地域名，還有什么有價值的信息能留在他們的腦海中細細品味呢？

雖然國際化的設計可以帶來傳達上的方便，但是千篇一律的設計，會讓人感覺形式雷同，缺乏個性。作為文化形態的平面設計，要保持生動性和多元性，應當保持不同文明的文化特征。其實一個旅游目的地之所以能吸引四面八方的游客，很大程度是由于它與眾不同的地域特征。雖然游客在進行旅游活動之前或多或少會先了解旅游目的地的各種信息，然而一個極具地域特色的旅游形象標志無疑將會給旅游目的地增添許多魅力。好的圖形標識甚至會給不愛好旅游，從未了解任何旅游信息的異國他鄉之人產生吸引力。

任何地域都有自己獨特的地形地貌、歷史遺跡、民俗風情、傳統文化、人文建筑等多方面的旅游資源，其內涵豐富，品類繁多，旅游形象標識的設計應該在深入認識、理解地域文化的基礎上，挖掘出當地不同于其他地區的特色元素，歸納、總結出該地域旅游的個性特征，然后凝練和突顯出本土獨特的視覺元素，這樣就使地方文化中獨特的傳統元素出來，與其他地區的地域文化相區別，給人留下深刻印象。

國際化與地域化看似矛盾沖突，然而它們之間也并不是不可調和的。在這一點上，很多設計師做了大量的努力嘗試，一些極具地域特色的旅游形象標識也不乏國際化的特征。如澳大利亞在2012年的推出的新旅游形象標識。整個旅游形象標識用平面化的袋鼠和太陽組合而成。眾所周知，袋鼠原產于澳大利亞大陸和巴布亞新幾內亞地區，其中，有些袋鼠種類為澳大利亞獨有，以至于很多時候，袋鼠幾乎成了澳大利亞的代名詞，一提到袋鼠，人們就會聯想到澳大利亞這個國家。雖然用傳統的動物形象作為新標識并不算是獨具創新，但這樣生動鮮明的形象明顯具有地域特征，而且簡約的圖形和明亮的色塊也充滿了現代活力，這都會讓普通的旅游者感覺親近，也更深化了他們的記憶。

2 幾何維度：簡潔性與復雜性的協調

不管是從藝術的角度，還是從數學的角度來看，標識設計是一個化繁為簡的過程。標識設計的共性要求是力求簡約、完整、易于實現和推廣。一般而言，標識設計對象的表觀模型具有很多特征。即使這些特征都能用最簡單的幾何線條描繪出來，當特征數量太大的時候，這些簡單的線條疊加在一起也會變成難以辨別的復雜圖案。因此，在標識設計規劃階段，我們就要把對象特征按重要性排序，找出最能表現對象特異性的要素，從而用盡可能少的筆墨勾勒出最佳視覺效果，形成一個象征性強的視覺符號。

標識的簡潔性主要體現在圖形語言的凝練，突出的是一圖值千字，方寸之地蘊含繁雜的信息。旅游形象標識由于其特殊性，簡潔的視覺符號往往無法體現它想要表達的巨大的信息量。雖然設計師不可能將旅游目的地的多個著名景點或景物作為設計元素，堆疊在一起形成標志，但優秀的標識完全可以通過設計者的巧妙組合，創造出一形多義的圖形。保加利亞共和國2013年更新的國家旅游形象標識就是一個很好的案例。

圖2 保加利亞國家旅游形象標識

保加利亞共和國位于氣候宜人的歐洲巴爾干半島，玫瑰、酸奶和葡萄酒一直是享譽國際市場的特產。在國內的登薩河兩岸，玫瑰花田綿延百余公里，因此保加利亞也常被人稱作“玫瑰之城”。在七千多種玫瑰花盛開的季節，保加利亞成為各國旅客紛至沓來的旅游勝地。顯然，在表征保加利亞國家旅游特異性的元素矩陣中，玫瑰花是權重最大的要素，陽光、土地和農莊等元素則根據與玫瑰花生長的重要性依次排序。事實上，保加利亞的國家旅游形象標識也是以玫瑰花為中心展開的。在其旅游標識中心是太陽，圍繞在太陽周圍的元素分別是高山、紅玫瑰、綠葉、大海沙灘和遮陽傘，反應了保加利亞旅游的不同元素。而這些不同的元素組合在一起，又整體構成了一朵抽象的玫瑰花。

更耐人尋味的是，保加利亞旅游形象標識還不止于此固定的形式，整個旅游標識還可以將抽象的玫瑰花瓣變更為其他圖形元素來組合形成多個分支標識，以便于在不同的情況下使用，也由此分別代表不同的旅游細分市場。但萬變不離其宗，分支標識的外觀始終是一朵抽象的玫瑰花，色彩和外形與主體標識互相呼應，形象生動的宣傳和推廣了保加利亞共和國的形象（見圖2）。

3 生態維度：唯一性與系列化的變更

企業視覺識別系統的首要設計元素是標識設計。如果把旅游地看作是一個大型企業的話，則旅游形象識別系統的主導核心必定是旅游形象標識設計。以往的觀點強調標識的絕對性或唯一性，即圖形和色彩等品牌形象設計的元素應當僅僅圍繞這唯一的標識展開，能夠找得到它們之間的呼應關系。在信息傳播方式日新月異的今天，一些富有創意的非常規標識作品的出現讓人們印象深刻，同時也促使設計人員對傳統標識設計方法的進行反思。

每個旅游地都有其特異性元素，如地理環境、人文古跡、宗教特色、風俗習慣等等。對于單一的旅游形象標識設計而言，把這些豐富的藝術資源巨細無遺地在狹小空間當中表達出來是不現實的。這個問題的解決之道是系列化設計，這種設計形式不僅與眾不同，而且其適用范圍更廣泛。

缺乏共同主題的標志設計難以成為一個系列，因此旅游形象標識的系列化設計應注重創意的整體性。旅游形象標識的系列化設計可以采用層次化結構框架，也可以采用扁平化結構框架。層次化結構就像紅松，旅游地最典型也是最主要的特異屬性首先被提取出來，作為樹的主干，而其它屬性則像朝四面八方展開的樹枝一樣，在主干嚴格統一性基礎上，通過屬性延伸來塑造系統的完整性。扁平化結構形如榕樹，旅游地的主導特征可以在本質不變的前提下，像榕樹的氣根一樣被投射和重新塑造，在此基礎上，所有的設計元素可以平行組合，從線條形式、圖案顏色、空間表達等各方面，設計出一系列符合時代審美觀的個性化作品。旅游形象標識的系列化設計不管采用哪種設計框架，個性與共性、個體與整體以及傳承與創新的協調統一是我們應遵循的基本原則。

2009年底柬埔寨王國發布的國家旅游形象設計就很好的運用了系列化設計這一方式。

提到柬埔寨，稍有旅游信息的人首先會想到著名的景點就是吳哥窟。然而與澳大利亞的旅游理念恰恰相反的是，柬埔寨想表達的是：“柬埔寨，并不僅僅只有吳哥窟?！睘榱私o這個擁有燦爛文化遺產的發展中國家設計一個適合的旅游標識，設計團隊去了柬埔寨的7個景區參觀?？疾鞖w來，設計團隊決定從自然風光、文化景觀、人民及傳統這三個關鍵元素出發去表達柬埔寨的特色。設計團隊最終設計了一系列共7個標識：當然吳哥窟的形象仍然作為主打標識出現，另外六個標識的圖形分別是魚與辣椒、舞蹈的女性、僧侶、椰子樹、耕牛、大象，它們相對應的是柬埔寨的菜肴、文化、湄公河、鄉村旅游、生態旅游。這組系列標識除了國名“Cambodia”和宣傳語“kingdom of wonder”用統一的字體，7組圖形都以剪影的形式出現，背景都是金黃色的霞光落日，使所有圖形均統一在半圓形的光暈中。因此，盡管是以系列化的形式出現，但標識并沒有讓人感覺突兀，既富有變化又統一的形式充分表現了柬埔寨人民的熱情好客以及充滿活力的文化（見圖3）。

從設計框架上看，柬埔寨國家旅游形象設計采用的是層次化組織形式，其中標識顏色成為所有設計的主干，其它國家特質則作為分支，共同組成一個完整的作品系列。

圖3 柬埔寨國家旅游形象標識

4 結束語

旅游形象標識設計雖然同屬于品牌形象戰略中的一個環節，但其與一般的企業品牌形象設計還是有著極大的區別。旅游形象標識所表達的是一個國家或一個地域的整體文化，無論從時間還是空間兩方面來看，涵蓋的內容都會更廣更深。因此在設計方法上也應該另辟蹊徑，不拘泥于常規的設計原則，雖然現在仍有不少設計師在努力致力于設計出創新的標識圖形，這仍然是一個比較漫長而曲折的道路。但隨著時代的發展，新的設計方法和材料的出現，旅游形象標識設計的嶄新面貌也是讓人樂見其成的。

[1]陳楠 楊苗.標志與視覺識別系統設計[M]. 沈陽：遼寧美術出版社，2011

[2]李中揚 柳林.標志設計[M].武漢：武漢大學出版社，2004

[3]彭軍.地域文化對旅游形象標志設計的影響[J]包裝工程.2012，33(04)：15-18

[4]程俊 熊輝.旅游形象標志設計的新方法研究[J] 劍南文學.2011，11：242-245

[5]朱仁洲.中外城市旅游形象標識設計比較及啟示[J]包裝工程.2012，33(24)：134-136

湖南省教育廳一般項目（編號：12C0023），湖南省教育科學規劃課題（編號：XJK014QTW003）。

張桓（1976-），女，長沙理工大學，講師，碩士。Email:archerzhanghuan@163.com

2015-11-14