數字新媒體在企業品牌傳播中的創新研究

江朝偉

（湖南省工藝美術產品工業設計中心/長沙理工大學設計藝術學院，湖南 長沙 410114）

數字新媒體在企業品牌傳播中的創新研究

江朝偉

（湖南省工藝美術產品工業設計中心/長沙理工大學設計藝術學院，湖南 長沙 410114）

科技的發展為我們帶來了數字新媒體技術，引起了品牌傳播方式的跳躍式發展，打開了企業品牌傳播的新思路和新方法?，F代商業環境瞬息萬變，企業品牌傳播在迎接它發展的黃金時期的同時也面臨著巨大的挑戰。

數字新媒體；企業品牌傳播；創新

傳統的品牌傳播被少數大型企業所把持，并且費用昂貴，同傳播對象的互動十分有限，可以說其傳播方向是單方面的。數字新媒體的出現對傳統的品牌傳播帶來了不小的沖擊。

1 數字新媒體時代下品牌傳播的特點

受每一個時期科學技術發展的限制，各個時代企業品牌的傳播特點是大不相同的，尤其是數字新媒體的誕生使得新時代下的品牌傳播更具特色。

1.1 品牌傳播復雜化

數字新媒體一出現就憑借著它便捷和多元化的傳播方式迅速占領了品牌傳播的市場，對傳統品牌傳播帶來巨大的壓力。此外，數字新媒體還具有有別于傳統媒體的高度互動性和公眾參與性。在數字新媒體出現之前，品牌傳播一直是傳統媒體的天下，當時的傳統媒體擁有數目巨大的受眾，并且傳統媒體比如：廣播、電視、報紙等在廣大人民群眾心目當中占據著信息發布的權威地位，其影響力和影響范圍一時間沒有別的傳播方式能夠與之相匹敵。但是現在看來，傳統的品牌傳播方式比較單一，公眾只能被動的接受傳統媒體所要傳播的信息。而數字新媒體則恰恰彌補了傳統媒體缺少同公眾交流的情況，使得公眾能夠對自己想要獲取的信息進行選擇，從而受到人民群眾的熱烈歡迎。

另外，數字新媒體同傳統品牌傳播不同的特點還體現在數字新媒體打破了以往傳統媒體一家獨大，壟斷品牌傳播話語權的一面。借助于互聯網的便捷性，數字新媒體為使用企業產品的對象提供了一個發布信息的平臺，也就是信息傳播源。借助于數字新媒體的這個信息發布平臺，消費者能夠形成一種不同于企業品牌傳播的聲音，信息發布者發布信息的多元化使得人們能夠在互聯網上對這個企業品牌了解的更加全面。這樣一來，企業依靠傳統的新聞信息傳播媒介牢牢把握話語權，統一口徑的向大眾灌輸企業品牌的時期已經一去不復返了?？茖W技術是一把雙刃劍，數字新媒體在為公眾帶來方便的同時也暴露了它的弱點，由于任何人都可以在互聯網這個巨大的平臺上發布信息，一些不法分子就有可能通過雇傭網絡水軍集中在網上發布針對這個企業的不良信息和虛假信息。這就對品牌所有者帶來維護品牌在大眾中聲譽的挑戰。

1.2 傳播形式多樣化

傳統的品牌傳播由于受到傳播媒介的限制所以只能依靠聲音、文字、電視視頻等手段。而數字新媒體則是將這幾種傳播方式加以糅合，制作出精美的小視頻，放在網上供有需要的消費者去點擊觀看。這種傳播方式改變了以往公眾被動的接受信息的狀態，給公眾以更大的選擇自由，讓公眾在信息化社會多一些主動權。并且由于互聯網這個平臺比傳統的廣播電視更具有開放性，所以互聯網上的信息傳播的范圍更加廣泛。再者，利用廣場大屏幕播放廣告，使用手機平臺推送廣告等手段將大眾的碎片化時間進行有效的利用也是信息傳播不斷發展的表現。這些多樣化的信息傳播方式豐富了當前人們的信息傳播方式，滿足了企業品牌傳播推廣和大眾獲取信息雙方面的需求。

1.3 用戶制造品牌內容

在以往，公眾受困于傳統的品牌傳播途徑，不得不被動的接受自己并不感興趣的信息，并且這些信息只是通過電視、報紙、廣播等進行機械的傳播，公眾所獲得的品牌信息僅僅是來自于企業的官方渠道，不能聽到消費者的現身說法。網絡技術的不斷進步使得這些問題迎刃而解，人性化、個性化的服務體驗讓公眾在享受現代社會信息便利傳播的同時也可以方便的對自己想接受的信息類型加以選擇。公眾可以在互聯網提供的平臺上發布自己對某一個企業品牌的看法以及使用過后的心得體會，這些信息將會被互聯網上其它人所看到，越來越多的人參與進來將會產生一股信息流，使得公眾對某個企業品牌的評價更加的客觀和真實。一般來說，如果企業品牌真的很好，那么互聯網上公眾的使用體驗等信息對企業品牌影響來說將是正面的，用戶反饋的正面信息將會被其它用戶所接受。相反，如果企業品牌并不是像它的官方渠道宣傳的那樣好，互聯網上的用戶將會毫不留情的加以批駁，從而帶動互聯網上其它人對這個品牌加以抵制。在這個過程中，互聯網為每一個消費者都提供了信息平臺，在這個平臺上，消費者可以毫無顧忌的表達自己對這個企業所提供產品的最真實的想法和體驗。消費者借助于互聯網成為一個個小小的自媒體向外界發布信息。這種信息對企業來說是相當重要的，因為它代表著用戶對自己產品的反饋，為企業產品的改進指明了方向。

圖1 黑茶品牌APP數字化推廣

圖2 黑茶品牌APP數字化推廣

2 數字新媒體對品牌傳播的影響

2.1 對品牌傳播者的影響

數字新媒體時代的到來對品牌傳播者來說既有千載難逢的機會也有隨之而來的各種挑戰。由于互聯網這種信息傳播媒介的限制使得品牌傳播者對目標消費者的鎖定更加的困難，并且同過去傳統的報紙、廣播、電視等傳統信息傳播媒介來講，數字新媒體的覆蓋面不足。這是因為當前多樣化的信息傳播媒介分散了目標客戶的關注度。特別是當前手機、電腦等智能設備可以讓公眾很輕松的屏蔽自己不希望看到的信息使得現代品牌傳播很難通過單一的渠道擴大自己信息傳播的覆蓋面。另外，互聯網所提供的公眾信息發布平臺在方便用戶的同時也給一些競爭對手以可乘之機，他們可以利用網絡的便捷雇傭一些人對某個同自己競爭的品牌進行攻擊，通過誤導消費者實現客戶的引流。謠言和攻擊將會對企業品牌形象造成一定的影響，數字新媒體的多元化傳播渠道又使得官方的辟謠手段受到前所未有的挑戰。

2.2 對品牌傳播渠道的影響

數字新媒體的發展為企業的品牌傳播提供了線上線下兩種傳播方式，這兩種傳播方式具有一定的互動性。以往，企業可以通過各種促銷活動、在電視和報紙上進行廣告轟炸等方式達到宣傳自己品牌的目的，但是當前這種傳播方式已經跟不上時代的潮流了?，F代決定一個企業品牌傳播成功與否的關鍵是滲透式傳播，企業不得不想方設法對消費者進行不動聲色的滲透式信息傳播，而不是像以往那樣粗暴的將信息強加于公眾。品牌推廣者開始尋求多種為大眾喜聞樂見的傳播方式讓大眾接受自己的品牌。許多人喜歡一邊看電視一邊玩手機，品牌推廣者可以將自己的產品在電視和手機上同步推廣，這樣才能取得比較好的推廣效果。就線下來說，企業品牌推廣者可以讓公司贊助一些活動，或者將自己企業的信息印在太陽傘、水杯、日歷等贈送品上面，為消費者提供便利的同時也擴大了企業品牌的知名度。

2.3 對品牌接受者的影響

數字新媒體的發展為公眾提供了一個網絡開放平臺，各種網絡社區的出現使得目前的品牌接受者更加的群體化和細分化。品牌接受者也一改傳統信息被動接受者的形象徹底的轉變為信息的主動接受者。品牌接受者日益要求品牌信息傳播者尊重自己的選擇和需求，在平等的地位上進行對話。網絡社區的細分將對某一產品或者活動感興趣的消費者聚集到一起，他們可以借助這種社區進行相互之間的信息交流，進而形成一種既陌生又熟悉的群體關系，通過交流和溝通，網絡社區往往能夠聚集一些具有相同價值觀和消費觀的人。數字新媒體的出現影響了人們的思維方式和購物習慣。

3 數字媒體在企業品牌傳播中的創新

3.1 整合媒體資源庫

對于一個現代企業來說，根據自己企業的實際情況將自己所能用到的媒體資源進行整合和歸納是相當重要的，因為在決定品牌推廣決策之前，企業必須建立起來自己的媒體資源庫并使得這個資源庫得以不斷的更新和發展。整合媒體資源庫的方法主要有兩條，其一：對傳統媒體資源的整合，雖然電視、報紙、廣播等傳統信息傳播工具已經風光不再，但是這些傳播渠道依然保有一定數量的觀眾，他們還沒有被數字新媒體所完全取代。所以，企業應當放寬自己的眼光將同傳統媒體的關系提升到戰略伙伴的高度，只有這樣才能使得企業在品牌推廣的過程中得心應手，取得事半功倍的良好效果。處理好企業和媒體的關系是一個長期的過程，也是為企業在進行危機公關時打下的堅實基礎。因為媒體是信息傳播的渠道，一個企業只有保持其喉舌的暢通才能在遇到危機的時候及時的向公眾傳達正確的企業信息。為了順應時代的發展，企業應當設立自己的自媒體，由企業的官方自媒體不斷的向公眾推送關于企業發展的信息，在網絡信息非常發達的現代，許多消費者往往從互聯網上企業網頁建設的好壞來判定企業的發展程度。重視企業自媒體的建設和發展將會無形中為企業增添許多潛在的客戶。

3.2 整合消費者品牌接觸點

新媒體時代使得公眾獲取信息的渠道更加的多樣化，公眾在獲取信息的同時或多或少的都會在互聯網上留下一些痕跡。企業可以借助于第三方的數據庫以及各種媒體渠道獲取一切可以同公眾相接觸的機會。以往，企業想要獲得公眾對某些產品的偏好以及看法等信息只能雇傭大量的人力物力進行市場調研，而調查方式則以問卷調查居多。新媒體為企業提供了更多、更高效的調研方式，并且這些調研信息的準確度和及時性得到很大提升。大數據這種分析技術的出現為企業花費較少代價獲取同目標消費者相關的信息提供了相當便捷的途徑。

3.3 構建品牌信息場

企業應當在充分了解目標消費者群體的總體喜好的基礎上，站在消費者的角度去思考和處理問題。企業進行品牌推廣并不是簡簡單單的對目標消費者進行廣而告之，而是讓消費者在接觸這個企業品牌的時候留下深刻而美好的印象，另外，企業的產品質量必須經得起市場和消費者的檢驗。這樣品牌就會在公眾中慢慢建立起來自己的品牌信息場，進而為更大范圍的消費者所認可和接受。在這個過程中，企業要注意高新信息技術的引進，實現對自己品牌傳播效果的實時而準確的檢測。

3.4 通過多維互通增加分享

當前正處于新舊兩種類型信息傳播方式的交匯期，這個時期機遇同挑戰共存。企業中負責品牌推廣的人員應當時刻注意外界信息傳播途徑的變化。在借助社會熱點對企業品牌進行炒作的時候，企業一定不能忽視同公眾進行互動的環節，只有讓公眾深刻體驗到企業產品的良好效果才能讓公眾變成企業品牌的免費推廣者，同時這種公眾自發的口口相傳式的推廣比電視或者互聯網推廣效果更好。

4 總結

總之，在數字新媒體的大背景下，企業應當在進行傳播媒介策劃的時候僅僅把握住媒介環境的變化以及同消費者的互動。時刻從消費者的角度去考慮問題，將企業品牌推廣同消費者的喜好緊密的結合起來，并為公眾提供表達他們意愿的網絡平臺，這樣才能使得企業的品牌推廣更加的深入人心。

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湖南省工藝美術產品工業設計中心開放基金資助項目（編號：2014GYMS002），湖南省教育廳資助科研項目（編號：10C0386）。

江朝偉（1972-），男，長沙理工大學設計藝術學院，講師，碩士。E-Mail: 471547298@qq.com

2015-11-10