圖書館網站營銷策略調查分析
——以70所圖書館為例

武麗娜，姚飛

圖書館網站營銷策略調查分析
——以70所圖書館為例

武麗娜，姚飛

調研70所有代表性的圖書館網站，分析網站營銷研究進展；結合營銷案例和特色，從一站式檢索、個性化導航、多媒體版塊、首頁關注讀者需求情況、與社交網絡工具結合五個方面分析圖書館網站采用的營銷策略；提出提高網站營銷效果的建議。

圖書館 網站 營銷策略

0 導言

當前，資源和服務的數字化、網絡化已成為圖書館發展趨勢。作為全天候服務形式，圖書館網站營銷對提高圖書館訪問量和圖書館形象發揮著重要作用。筆者在中國知網以“圖書館”和“營銷”為關鍵詞進行檢索，得到632條檢索結果，文章大多發表于2009年以后，包括參考咨詢營銷[1]、學科服務營銷[2]、體驗營銷[3]等方面，但均以營銷理念和營銷策略研究為主，對圖書館網站營銷策略的實踐研究鮮有報道。在Web of Knowledge中以檢索式“標題=(librar*)AND標題=(market*)”進行檢索，得到380條檢索結果；按學科“information science；library science”限定，得到170條檢索結果，最早的文章發表于1965年，這些文章涉及圖書館營銷理論研究、資源和服務營銷策略、遠程服務營銷，其中9條涉及圖書館網站營銷，發表時間為2003～2012年。調查顯示，業界關于圖書館網站營銷的研究于2003年興起，我國大陸圖書館起步較晚，針對網站營銷策略的研究不深入。因此，深入研究圖書館網站營銷，有助于推動圖書館網站營銷實踐。

1 圖書館營銷及圖書館網站營銷研究進展

圖書館營銷是指圖書館對其擁有與存取的文獻知識資源與信息服務進行分析調研、組織計劃、分銷促銷等處理，實現與用戶的某種價值交換，從而滿足用戶文獻知識與信息需求的過程[4]。在過去20多年里，非盈利機構(如圖書館)營銷研究如雨后春筍，研究內容從早期的理論研究逐步發展到可操作的研究策略[5]。例如，IFLA管理與營銷部門于2011年出版的Marketing Libraries in a Web2.0 World，探討21世紀圖書館和信息機構利用Web2.0工具進行營銷和推廣的策略[6]；Ketcham等通過調查制定針對不同類型圖書館的營銷手冊[7]。在Web2.0時代，營銷成為圖書館規劃的重要部分。

圖書館網站(website)是網絡時代圖書館的新形象標志，作為圖書館的信息門戶，組織著圖書館相關的內容，串聯著圖書館所有資源，提供著相應的圖書館服務，體現著圖書館的服務理念，也首當其沖地面對著讀者，在圖書館營銷中的作用不容忽視。圖書館網站對于圖書館的重要性毋庸置疑，此方面的研究很多。相關研究認為，圖書館網站應該持續地呈現準確的信息，努力吸引用戶并鼓勵用戶經常訪問[8]。圖書館網站應該有特色、易于獲取、有推廣活動、有優質的服務并能持續地提升網站質量和內容[9]。2009年南開大學在國家社會科學基金“公共文化服務體系中的圖書館戰略規劃模型與實證研究”項目的資助下，成立中國圖書館網站評價研究組，對15所“211工程”高校的圖書館網站進行評價，認為圖書館網站存在發展水平不均衡、普遍缺少與讀者互動版塊等問題，建議圖書館要加強網絡的交流與建設，提供用戶與圖書館的互動空間，關注用戶需求，使網站建設更具人性化，加強高校圖書館網站之間的互聯與共享[10]。其他學者同期也提出基于用戶體驗的交互式高校圖書館網絡信息服務模式、提高圖書館網站用戶體驗的途徑、基于用戶體驗的WEB界面細節設計原則等[11-13]。還有研究采用鏈接法對我國排名靠前的高校圖書館網站影響力進行評價，并提出通過豐富網站內容、優化網站鏈接、加大宣傳力度、提高友情鏈接數等手段來提高網站影響力[14]?？傮w來看，業界普遍認識到并承認圖書館網站的重要作用，并努力提高網站訪問量，但是真正明確地將圖書館網站與圖書館營銷結合起來的研究還很少。

2 圖書館網站營銷案例調研和分析

筆者從2013USNews美國大學排名Top100榜單[15]、我國大陸“985工程”高校圖書館、國內外公共圖書館等選取70所有代表性的圖書館。其中國外圖書館51所，我國圖書館19所(含我國港澳臺圖書館7所)，包括哈佛大學、普林斯頓大學、耶魯大學、斯坦福大學、麻省理工學院、康奈爾大學、香港大學、澳門大學、臺灣大學、清華大學、北京大學等高校圖書館，以及美國國會圖書館、加拿大國家圖書館、德國國家圖書館、大英圖書館、新加坡國家圖書館、日本國家圖書館、中國國家圖書館等。筆者以網站首頁為主體進行調研，通過瀏覽和測試，對一站式檢索、個性化導航、多媒體版塊、首頁關注讀者需求情況、社交網絡的設置情況等五個方面進行調研，結果見表1。

表1 圖書館網站首頁相關要素調研情況表

總體來看，國外和我國港澳臺圖書館網站在一站式檢索功能、個性化導航和多媒體版塊設置上更勝一籌，更關注讀者需求，重視與用戶的交互，重視利用社交網絡等新技術推廣服務。與之相比，我國大陸圖書館網站存在頁面信息繁雜、重點和亮點不突出，導航功能、親和力、吸引力和交互性需進一步完善等問題。根據調研結果，筆者歸納出圖書館網站采用的五個主要營銷策略。

2.1 一站式檢索是大勢所趨

信息資源的一站式檢索平臺是指圖書館門戶中的一個集成檢索平臺，該平臺將館藏目錄、數據庫/電子期刊導航、學術信息發現平臺、個性化服務、網絡搜索引擎等整合到一個框架系統中，為用戶提供一站式、集成化、一步到位的整合檢索服務[16]。實踐證明，網站的整合能力能明顯地增強網站的訪問量。

70所圖書館都具備一站式檢索功能，49所(占70%)提供網站檢索，12所(占17%)提供課程、研究幫助相關檢索，如Research guides、Subject&Course Guide、New arrivals檢索。此外，受歡迎的讀物、特色館藏、咨詢、Libguides、Quicklinks、Google搜索等也被多所圖書館整合到檢索區。國外和我國港澳臺圖書館的檢索功能給用戶提供的信息量更大，檢索目標劃分更為詳細(如用戶可檢索手稿、電影、照片等)，而且大多無需讀者進入二級界面即可在首頁完成檢索。近年我國大陸圖書館也在逐步拓展一站式檢索服務，陸續將學術發現系統、網站檢索、Google檢索與館藏資源檢索功能整合在一起。搜索引擎使得圖書館更加了解用戶的使用習慣，從而帶動圖書館網站的營銷。

2.2 個性化導航方便讀者

圖書館網站的信息只有得到充分的利用才能體現其價值，因而個性化導航的設置尤為必要。在70所圖書館中，有30所(占43%)提供針對不同類別讀者的導航，如普林斯頓大學、哥倫比亞大學圖書館在首頁提供教工、本科生、研究生、校友、游客、博士后的訪問入口；伊利諾伊大學香檳分校圖書館“Resources for”欄目提供針對本科生、研究生、教師、遠程學習者、圖書館同行、甚至圖書館求職者等多個對象的導航；臺灣大學圖書館、香港大學圖書館、威克森林大學圖書館分館等將各類別讀者的鏈接放在首頁醒目位置；美國國會圖書館提供針對盲人、殘疾人的服務導航；德國國家圖書館提供該國旅游、文化、該館的特色服務等資源導航。相比而言，我國大陸部分圖書館雖然在網站上推出新生或校友專欄，但少有提供針對不同類別讀者的導航功能，導航功能整體表現為不夠集中化、系統化，讀者不得不花費更多時間尋找適合自己的“入口”。

2.3 多媒體版塊吸引眼球

與我國大陸圖書館網站相比，國外和我國港澳臺圖書館網站一般會用較大篇幅的圖片、海報、視頻、flash等多媒體版塊吸引眼球，使得一些在網站中藏得較“深”的特色資源得以更快地被用戶了解。

70所圖書館中，有59所(占84%)設置多媒體版塊。具體看，52所(占74%)首頁設置海報切換版塊，或將館藏檢索框的背景設置為新聞、特色館藏、建筑等切換圖片；22所(占31%)在首頁展示精美的館藏圖片；6所(占13%)在首頁運用視頻或flash。例如，哈佛大學圖書館首頁有獨立的館藏宣傳區，圖文并茂地宣傳名人簽名、獨立宣言手稿、館藏發展計劃等內容；香港城市大學圖書館首頁進行多種資源和服務的宣傳；清華大學圖書館首頁上方采用時尚的flash動畫，平時展示圖書館建筑圖片及常用欄目鏈接，當舉辦重大活動時，flash則更換為炫目的宣傳橫幅[17]。此外，視頻、微電影、動畫等形式也被更多圖書館應用，如密西根州立大學圖書館網站的研究生頁面設置視頻窗口；卡耐基梅隆大學圖書館首頁設置新書展示區。

近年我國大陸圖書館比較重視多媒體在營銷中的重要作用。例如2010年、2011年清華大學圖書館先后推出教學培訓宣傳短片《我的神秘助手》和自創短劇《愛上圖書館》，后者于2012年榮獲IFLA國際營銷大獎。圖書館網站對這些資源進行首次揭示，并在優酷等網站進行跨媒體宣傳，獲得了很高的點擊量。在主頁發布系統抓取公告消息的點擊量并進行對比分析發現，利用多媒體技術進行重點宣傳的內容或讀者關心的服務內容，點擊率高于其他同時段發布的信息?？梢姸嗝襟w版塊的運用符合數字時代讀者的審美需求和使用習慣，更能吸引眼球。

2.4 首頁關注讀者需求

越來越多的圖書館更加關注讀者需求，將讀者關注的信息(如個人賬號登錄、咨詢、設施利用情況)放在首頁的醒目位置，方便讀者查找和使用。絕大部分圖書館將個人登錄賬號放在圖書館首頁，有的則直接提供賬號登錄框，方便讀者登錄。49所圖書館(占70%)在首頁提供研究幫助，17所(占24%)將開館時間羅列在首頁。例如，佩珀代因大學圖書館提供當天的開館時間；澳大利亞國家圖書館“what’s on”欄目可按主題檢索當日、當周或當月的圖書館活動；約翰霍普金斯大學圖書館在首頁公布筆記本電腦、Ipad的空余數量、用戶拍攝的受歡迎的圖書館照片等；耶魯大學圖書館首頁上方提供個人圖書館登錄、咨詢、預訂研討間、可自習的場所等鏈接。

相比而言，我國大陸大部分圖書館雖然也提供更加人性化和細致的服務，但通常將服務內容歸類到特定欄目下，或是放在公告消息中以文字揭示，但沒能抓住讀者眼球，使讀者不得不多次點擊才能進入了解。為滿足讀者短時間內獲取信息的需要，圖書館需要將新的資源和服務經常拿出來“曬一曬”，使資源和服務得到更充分地揭示和利用。

2.5 與社交網絡工具結合，網站交互性強

當前圖書館網站設計更加注重網絡交互功能，所有圖書館都設置咨詢或互動反饋欄目，社交網絡工具的應用更是如雨后春筍。在本調研中，48所圖書館(占69%)使用Facebook；43所(占61%)使用Twitter；25所(占36%)使用Youtube；14所(占20%)使用Flicker；同時使用兩種及以上社交網絡工具的圖書館有56所(占80%)。此外，Tumblr、Mitlibraries、Pinterest、Linkedin、Hkulib、Plurk、Blog也被部分國外圖書館使用。我國大陸圖書館近年開始利用博客、微博、人人網、微信等平臺開展與讀者的互動，社交網絡發展方興未艾。

具體看，國外和我國港澳臺圖書館一般將咨詢和社交網絡鏈接放在首頁的醒目位置，方便與讀者交流討論。部分圖書館首頁上除設置咨詢入口外，還設有讀者反饋入口，如Tell Us、Feedback、Tell us what you think、Submit your library event、Report a problem等欄目。例如，密西根州立大學圖書館咨詢欄目和讀者調查問卷在本科生、研究生和教師三個界面均有入口；俄亥俄大學圖書館網站的每個頁面都有Accounts和Ask us的鏈接，該館還將Blog、Twitter中重點推薦的內容鏈接公布在首頁；美國國會圖書館提供Share/save鏈接，讀者可在多個社交網站上分享對自己有用的資源或保存相關鏈接；清華大學圖書館先后開發并推出了人人網清華大學圖書館書友會[18]、智能聊天機器人“小圖”[19]、信息資源發現平臺“水木搜索”系統[20]、微信等服務，將社會網絡元素整合進來，贏得讀者的喜愛。

3 對我國大陸圖書館網站營銷的建議

3.1 將網站營銷納入圖書館發展規劃

通過對圖書館傳統和網絡環境下新的營銷方式的調研分析，涂志芳等認為我國大陸圖書館所進行的營銷方式是通過資源整合、提高服務質量和效率而客觀上產生的“無意識營銷”，其主動營銷意識仍然薄弱。圖書館生存環境的壓力、讀者需求的不斷深入和細化、圖書館自身實現與時俱進發展的需要都要求圖書館能夠更加專業化、高水平地做好營銷工作，以實現圖書館與讀者的“雙贏”，達到社會資源的價值最大化[21]。因此，圖書館應合理借鑒營銷策略，將營銷納入發展規劃中。

3.2 建立營銷團隊，提供專業研究和服務

當前國外很多圖書館設置了營銷或市場推廣部門，而我國大陸圖書館在網站營銷方面還很薄弱。盡管我國大陸愈來愈多的圖書館重視網站營銷，但營銷活動表現為較為零散、無系統規劃、缺少營銷專業背景的館員團隊的狀態。專業的營銷團隊是有效實施營銷計劃的重要保障。圖書館員具有營銷圖書館服務的知識十分必要，圖書館員應該受到相應的教育和培訓[22-23]。調查發現，國外大部分圖書館都設有規劃與戰略發展部(如康奈爾大學、耶魯大學、哥倫比亞大學等高校圖書館)，并將營銷活動列入圖書館發展規劃。例如，波士頓大學圖書館的網站設計由該校的營銷和交流部門負責[24]。我國大陸圖書館應逐漸與國際接軌，重視營銷在圖書館中的作用，建立營銷團隊，還可借助外援(如學校具有專業背景的院系、設計公司、學生社團、校友資源等)協助營銷策劃。

3.3 基于網絡營銷理論設計圖書館網站

圖書館應結合網絡營銷理論，將網絡營銷的主要思想應用于圖書館網站設計中，實現圖書館網站的營銷化管理。營銷型圖書館網站要根據現代圖書館的服務模式以及信息資源(圖書館的核心產品)的訪問渠道，設定網絡目標客戶群體(讀者)，針對讀者的訪問習慣和需求思維，站在讀者的角度在網站頁面上呈現讀者感興趣的內容，進而塑造現代圖書館形象、展示信息服務、為讀者答疑解惑，通過網站營銷，獲得服務線索，最終完成服務目標[25]。此外，圖書館在資源整合過程中也需對營銷服務方式進行整合，以實現資源與服務的聯動效應[26]。

3.4 跟蹤最新技術和動態，吸引讀者眼球

早在2007年，Darlene Fichter就在《Web 2.0世界的七項營銷策略》中建議圖書館應積極了解并有效利用多媒體與You Tube視頻分享網站等社交媒體作為圖書館的“營銷引擎”，讓圖書館的資源向外擴散傳播，讓使用者容易發現、獲取及分享，使圖書館成為多媒體潮流的一部分[27]。Web2.0的發展為圖書館加強與讀者聯系建立了更加暢通的途徑，社交網絡、移動圖書館、微信、微電影等媒介迅速被年輕讀者接納和喜愛，圖書館應重視信息技術發展給圖書館帶來的機遇，增加與國內外同行的交流，積極跟蹤最新技術和動態，進一步完善一站式檢索功能，提升網站用戶體驗和交互性，使得圖書館網站更加吸引讀者眼球。

3.5 重視用戶體驗

用戶體驗(User Experience)最早被廣泛認知是20世紀90年代中期，由用戶體驗設計師唐納德·諾曼(Donald Norman)提出和推廣。用戶體驗涉及館藏建設、網站建設、讀者培訓等多個方面，網站建設是其中的重要方面。網絡信息服務要體現出便捷性、及時性、高效性的特點，就需要增加圖書館館員與用戶、用戶與用戶之間的互動，通過信息交互，將眾多的隱性知識顯性化，個人知識群體化[28]。ARL在2011年2-3月對126個成員館開展的用戶體驗調查表明：幾乎所有圖書館在過去三年中至少開展過一個用戶體驗項目[29]。雅各布·尼爾森(Jakob Nlelsen)提出的“十大可用性原則”已成為產品設計與用戶體驗設計的重要參考標準[30]。雖然本文調研的內容不能完全涵蓋這十個方面，但上述五個方面都很好地契合了易取原則、靈活高效原則、易掃原則、人性化幫助原則?？梢?，“以用戶為中心”已成為網絡營銷中不可忽視的標準。

4 結語

合理的網絡營銷可以為圖書館資源和服務推介插上翅膀，使得資源和服務推介達到多層次、立體化。對圖書館豐富的資源進行深層次的價值開發，實現營銷創新，是一項艱難而富于創造性的工作。我國大陸圖書館應將圖書館營銷納入發展規劃，設立營銷團隊，基于網絡營銷理論設計圖書館網站，跟蹤最新技術和動態，重視用戶體驗，通過網站營銷使得資源和服務的利用率達到最大化，使得圖書館網站的發展與讀者需求同步，促進圖書館信息的傳播和形象的提升。

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A Survey of Marketing Strategies for Library Websites and Its Revelation

WU Li-na，YAO Fei

With a survey on 70 libraries’websites，this article studies those websites’marketing processes and analyzes their marketing strategies in the aspects of one-stop searching，personalized navigation，multimedia columns，concerns on information need of readers presented on home pages，and social networking tools.Then，some suggestions are proposed on improving website marketing．

library；website；marketing strategy

格式 武麗娜，姚飛.圖書館網站營銷策略調查分析——以70所圖書館為例[J].圖書館論壇，2015（1）：81-86.

武麗娜（1983-），女，碩士，清華大學圖書館館員；姚飛（1979-），女，博士，清華大學圖書館副研究館員。

2014-06-30