供給側視角下的農家樂融合創新研究

吉根寶 王麗娟 彭燕瓊 曹仁勇

摘要：農家樂的融合創新發展對農村服務業帶動有著重要的意義。通過文獻梳理，以江蘇省句容市農家樂為案例進行問卷調查和訪談，采用SPSS 19、IPA軟件等展開分析，以期為農家樂的創新發展提供借鑒。結果表明，農家樂存在供需錯配、有效供給不足、產品同質單一、供給水平不高、創新不足等問題。因此，基于供給側視角提出可行性建議為：搭建政、產、學、企聯動平臺，提供智力支撐；加快農家樂產業融合創新，提升供給的質量和效率；基于互聯網+，線上線下結合，拓展客源市場，改善環境。

關鍵詞：供給側；需求側；農家樂；融合創新；建議；句容

中圖分類號： F590.3文獻標志碼：

文章編號：1002-1302（2016）08-0553-04

新常態下，伴隨互聯網+、大眾創業萬眾創新、一帶一路等國家戰略的實施，旅游消費結構和偏好發生轉變，對農家樂也產生較大影響，并對農家樂提出更高的要求。黨的十八屆五中全會提出創新、協調、綠色、開放、共享的五大發展理念，為“十三五”乃至更長時期的發展描繪出新藍圖，也為農家樂的發展指引了方向。2015中央1號文件明確提出，推進農村一、二、三產業融合發展，形成“一產接二連三”的互動型、融合型發展模式，打造“第六產業”。2016中央1號文件又提出“推進農業供給側結構性改革”“大力發展休閑農業和鄉村旅游”，可以預見以農家樂、休閑農業與鄉村旅游等為代表的農村服務業前景廣闊。農家樂是推動農村邁向現代化進程的重要力量之一，是促進農村經濟增長和農業結構調整的重要渠道和有效途徑。農家樂由注重市場需求的有無向注重供給的好壞轉變，步入了提檔升級的轉型期。供給側是業內和學界關注和討論的熱點，為農家樂的發展提供了新機遇和新視角。在此背景下，基于供給側理論，剖析農家樂存在的問題，探討立足于供給側導向的農家樂融合創新，提升農家樂有效供給，這已經成為農村服務業面臨的契機及遭遇的突出任務，顯得尤為重要。

1文獻回顧

自陳輝系統關注農家樂[1]至今，2013年達到最熱，學者們對農家樂的研究已有10余年，截至2015年年底，已有 1 474 篇相關成果（圖1）。學者們對農家樂的關注點有三：一是對農家樂的理論研究；二是對農家樂的規劃探討；三是對農家樂的評價。在理論探討方面，相關研究成果頗豐，理論創建較少。陳輝認為，農家樂是久居城市的居民到農村農家大院進行休閑娛樂[1]，農戶為旅游者提供食宿等條件，使其在農場、牧場等典型鄉村環境中從事各種休閑活動的一種旅游[2]。作為驗證與回應，利益相關者理論、場所依賴理論、感知價值、供應鏈理論等一批管理學、地理學、心理學、社會學基礎理論[3-6]被引入農家樂研究中，開始了理論工具與研究方法應用化過程。在諸多研究中，農家樂規劃作為一項綜合而又技術性很強的工程而進入學者們的視野，對農家樂規劃研究主要圍繞發展規劃[7]、景觀規劃、開發與規劃等展開。對農家樂的評價也是學者們的關注點之一，在研究內容上，既有對農家樂整體的評價，也包括對滿意度、標準、服務質量的評價[8-11]；在研究方法上，SPSS、熵等定量分析方法被用于評價體系因子及權重的探索，而基于游客調查的定性分析則往往被運用于評價系統的理論構建。

目前，學者們對農家樂的研究總體上較分散。在研究內容上，大多基于農家樂的空間功能結構、發展模式、產業集群等[12-14]，對創新融合關注不足；在研究方法上，以個案研究、定性研究為主；在研究視角上，多是基于游客的需求視角展開研究，主要側重于解決規模增量的問題，而基于供給側研究顯得尤為薄弱，未能解決有效供給與需求之間的矛盾這一現實問題，甚至一定程度上出現對二者研究脫節的情況。農家樂如何在適度擴大需求的同時，盤活存量，提高農家樂供給質量與效率，創新發展農家樂，既是亟待破解的現實問題，又是值得探討的理論問題。

[FK（W13][TPJGB1.tif；S+3mm][FK）]

2相關理論與研究過程

2.1相關理論

法國經濟學家薩伊提出“供給創造其自身的需求”理論，迄今為止歷經四大階段，即從“薩伊定律”到“凱恩斯主義”、從“凱恩斯主義”到“供給學派”、從“供給學派”到“凱恩斯主義復辟”、從“凱恩斯主義復辟”到“供給管理”[15]。供給側包含要素、制度、產業3個層面的供給，蘊含對應著改革、創新、轉型，供給結構的演變[16]，包括要素結構和產出結構的演變，技術演化包括技術創新、選擇和擴散過程。供給側結構性改革旨在調整經濟結構，使資源要素實現最優配置，使經濟增長提質增效[17]，最終解決存量問題，找到新的增長點實現可持續發展。

2.2案例地概況

句容市地處江蘇南部，東連鎮江，西接南京，是中國優秀旅游城市、國家級生態示范區、全國鄉村旅游示范縣、全域旅游示范區，江蘇省級鄉村旅游綜合發展實驗區。句容市農家樂發展起步于1998年，2008年進入緩慢發展期，為農家樂進行評星定級，并出臺了相應的激勵政策，2012年后步入快速發展期，句容市現擁有各類農家樂200余家，農家樂取得長足發展。句容市發展農家樂，一是立足本地特有資源，呈空間集聚狀態且有一定規模，推進農業轉型和帶動農民致富；二是刺激旅游消費、擴大百姓內需；三是改善農村生態文明。

2.3研究方法

為進一步了解句容農家樂供給狀況，2015年10—12月期間，確定一定范圍的樣本母體，采用隨機抽樣收集數據，通過現場問卷調查、網絡在線調查和深度訪談等形式進行現狀調查，通過與被訪者的自由交流去發掘其態度、觀點等深層次信息，采用個別訪談的方法，編制訪談提綱，對行業管理和經營者進行半結構化訪談。調查共發放問卷450份，調查對象主要是游客，實際回收402份，其中有效問卷為397份，有效回收率為88%；在對量表進行SPSS信度分析的基礎上，運用IPA分析法進行滿意度測評；調查結束，將397份有效問卷輸入Excel制表，利用SPSS 19.0軟件進行相關分析。

2.4結果分析

在受訪的397位游客中，男性為204人，占總調查人數的51.4%，比女性稍多；從居住地來看，農家樂參與者以本地人居多，占調查總人數的90.1%；從人群結構看，農家樂以中青年為主，19～25歲的占6.80%，26～35歲的占54.15%，36～55歲的占20.40%，55歲以上的占18.65%；從被訪者學歷來看，具有高中、?？?、本科、碩士以上學歷的分別占調查總人數4.16%、15.79%、70.63%、9.42%；在職業分布上較為廣泛，學生、機關事業單位、白領、自由職業者和其他占總樣本的比例分別為6.93%、24.10%、49.86%、9.97%、9.14%。被訪談者的構成情況為：從性別來看，男女各占43.8%、56.2%；從年齡結構來看，36～55歲的被訪者較多，占43.80%，19～25、26～35、55歲以上的被訪者分別占12.50%、25.00%、1870%。問卷調查及訪談樣本有較強的代表性，能滿足本研究的需要。

游客滿意度受游客的前期期望與實際體驗的雙重影響。本研究在信度分析的基礎上，從旅游設施吸引力（x1）、產品豐富度（x2）、性價比（x3）、周邊環境（x4）、娛樂休閑項目（x5）、住宿服務（x6）、個性化需求滿足度（x7）、產品創新（x8）、服務技能嫻熟（x9）、[JP3]服務安全放心（x10）、產業融合（x11）、食品美味可口（x12）、食物衛生，菜品新鮮（x13）、交通方便，耗時短（x14）、結賬方便（x15）、產品有特色（x16）等16個因子對農家樂游客的期望值P和滿意度I分析發現，期望值和滿意度的差值大多為負值，即滿意均值低于期望均值（表1），這表明句容市農家樂市場供給不能滿足游客的需求。通過對x3等因子進行結合訪談，基本排除了消費能力等因素制約，不是有效需求不足，而很大程度上同供給的有效性不足有關，迅速擴大的中產階層對于優質、安全、個性產品的農家樂消費需求

3農家樂融合創新的建議

3.1搭建政、產、學、企聯動平臺，為有效供給提供智力支撐

3.1.1加強農家樂基礎研究工作，以智庫推動農家樂創新發展智庫是長期從事與公共政策相關研究與倡導工作的組織，被譽為“彌合知識與權力之間鴻溝的橋梁”[19]。在農家樂發展過程中，一是利用現有智庫，如政府部門直屬或直管的旅游研究機構、相關研究單位、旅游研究處室等、高等院校的旅游教學與科研單位、自主經營的旅游規劃咨詢機構以及大型或綜合性餐飲、旅游企業（集團）的研發和策劃機構；二是成立農家樂學會和農家樂智庫，逐步構建旅游智庫群。在此基礎上，在句容市旅游行業形成研究農家樂的良好氛圍，為農家樂業發展提供理論支撐。

3.1.2搭建多方參與協作平臺，為農家樂換擋提速提供智力支撐一是建立政府、學者、業主、企業、農民、游客等交流互動平臺，為句容市農家樂發展出謀劃策；二是加強農家樂開發中的人力資源建設，根據農家樂發展特點，加強經營管理者、從業人員、村民等相關人員的旅游知識和業務技能培訓，提高句容農家樂的供給水平。

3.2加快農家樂產業融合創新，提升供給的質量和效率

3.2.1基于供給側結構改革，創新驅動農家樂發展在中央財經領導小組第十一次會議上，習近平總書記強調，在適度擴大總需求的同時，著力加強供給側結構性改革。在隨后召開的國務院常務會議、中央經濟工作會議上，均提出更加注重供給側結構性改革。供給側改革是要對農家樂的生產要素、生產技術、生產方式及技術創新進行改革提升，一是重點振興“休閑農家樂制造業”，為句容農家樂的結構升級和技術進步提供科學指引；二是突出發展“度假科技”，提升句容農家樂科技創新規模和深度；三是創新推進“假日改革”，所有的生產要素最終可歸結為時間要素，應積極探索各地政府“地方假”和企業“帶薪休假”相結合的假日審批權下放改革；四是充分發揮企業的創新精神、市場敏銳性及商業智慧，通過新技術、新產品、新業態、新模式等改造句容農家樂，實現新價值、新需求、新市場，形成新供給和動力。

3.2.2基于大數據，創新優化農家樂供給結構一是高瞻遠矚，做好規劃。農家樂規劃要從全局旅游的視角，全面審視句容農家樂的發展實際，合理進行整體規劃，鑄造破解供給難題的金鑰匙。規劃是農家樂健康有序發展的基礎，利用區位條件、資源特色、生態環境、社會經濟及客源市場等進行認真翔實的調查與評價，將農家樂納入句容十三五整體規劃，進行統籌安排，多規合一，全面規劃；對農家樂開發活動進行有序周密安排，減少盲目開發和投資失誤；避免雷同與重復建設，提升農家樂開發的效果。二是全面尋求國家、長三角、省發展契機，借勢發力，全力打造農家樂經濟的升級版，在更高平臺、更深層次、更廣領域實現全面發展，綜合各方面的機遇、政策契機、市場需求和資源稟賦等提出系列未來發展目標，包括戰略定位、發展目標、形象定位、市場定位等，勾畫藍圖，全面突破。三是利用大數據，調整供給結構，提升農家樂供需平衡。根據市場需求，及時對不能適應市場變化和供給過剩的農家樂進行轉型升級，盤活句容市農家樂存量，優化供給。

3.2.3基于產業融合創新，拓寬農家樂產業邊界，豐富供給重塑拓寬句容市農家樂產品形象，提供更多的個性化產品，堅持農家樂+的產業融合發展思路，加強農家樂與農業、工業、文化產業、商業、體育業、養老產業等融合發展，創新創意休閑農業、文化創意、研學旅游、戶外運動、養生養老等農家樂新業態。通過農家樂+產業融合延伸產業鏈，產生新業態，途徑主要有農家樂與創意產業融合創新、農家樂與酒店服務業融合創新、農家樂與農業生產融合創新、農家樂與教育融合創新、農家樂與科技融合創新如智慧農家樂、農家樂與地產融合創新、農家樂與生態融合創新、農家樂與文化融合創新、農家樂與美麗鄉村建設融合、農家樂與新型城鎮化建設融合等。

3.2.4培育特色農家樂系列產品，激活供給基于滿足多元化需求，采取走出去、引進來，創新農家樂產品，打造句容特色農家樂系列產品。一是轉變觀念，客觀認識農家樂資源本質屬性；二是打造風格各異、環境多樣的農家樂產品，如引入中國臺灣“生產-生態-生活”三生一體的建設模式，“山間民宿，山腰農耕，山下休閑”的聯動經營模式，打造詩意的農家樂；三是開創不受約束的農家生活，如讓游客體驗大汗淋漓的農家勞作等；四是突出重點、亮點和示范點，不能一哄而上，以數量增長代替質量增長；五是發展個性化農家樂產品，適應市場變化，打造特色項目；六是注重保持鄉村自然和人文環境的原真性；六是注重產品的多樣性和組織形式的多樣性。

3.3基于互聯網+，線上線下結合，拓展客源市場，改善環境

3.3.1基于互聯網+，加大市場研究與宣傳力度，拓展客源市場一是采取環境營銷，通過環境襯托盡顯農家樂魅力，精品店鋪營造一流購物體驗，精致環境展現商品藝術意境、展現農產品濃郁的鄉土風情；二是積極開展體驗營銷，通過鄉村情懷體驗，感受農產品制作過程，農耕體驗；三是大力推進網絡營銷，構建鄉村商品銷售網絡平臺，利用互聯網+功能，通過自媒體營銷方式，構建農家樂的新型營銷方式；四是借助活動、拍賣和展會營銷，提升句容農家樂的知名度，打造品牌。

3.3.2加大政策引導，提升句容農家樂的綜合效益建立和健全管理機制，制定相應的政策法規，不斷提高經營者的管理水平，逐步實現句容農家樂管理的規范化。一是加大政策支持，鼓勵農家樂產業主體培育，提升產業融合度，提高農民參與度，擴大受益覆蓋面；二是降稅減負，改變發展方式，提升綜合效益；三是鼓勵工商資本融入，培訓新型農家樂經營主體。

4結語

農家樂得到蓬勃發展的同時，存在著難以滿足消費需求結構性變化的供給體系問題，供給側的演化和需求側的演化相互影響，兩者的共同演化決定了經濟增長的速度和方向[17]。如何由需求端入手引導消費，轉向供給端著力推動農家樂產品的品質提升，進一步推動農村創新、協調、綠色、開放、共享發展是當前重要的課題之一。本研究以句容市為個案，探討供給管理與需求管理，通過融合創新，創造有效供給，抑制無效供給，為消費者提供高品質的產品和服務，以實現農家樂提質增效的目的，也為其他地區農家樂的發展提供借鑒。

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