網絡營銷中顧客體驗價值提升策略的實證研究

[摘 要]隨著我國網絡經濟的發展，網絡體驗營銷的理念日益重要。消費者通過高品質的網站顧客體驗，可以增加顧客的感知價值，從而提升顧客對網站的忠誠度。本研究采取假設驗證的方法，首先通過假設提出影響網絡營銷顧客體驗感知的相關因素，進而構建提升網絡顧客體驗價值的策略模型，其次通過問卷調查及數據統計和分析對假設因素進行驗證，驗證假設問題的正確性。根據研究的結論，最后對網絡商家提出關于提升顧客體驗價值的相關建議。

[關鍵詞]網絡市場；顧客體驗；顧客感知；感知價值

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.05.013

1 研究背景

隨著電子商務的快速發展，網絡購物已經成為了人們消費的一種新形式。電商企業的不斷增加，也使得網絡市場競爭壓力增大。為了能在眾多網絡品牌中脫穎而出，越來越多的電商企業開始關注顧客的價值。顧客感知價值的構成因素包括顧客體驗價值，顧客關系價值和顧客感知質量價值。顧客體驗價值是顧客價值的重要組成部分，增加顧客的體驗價值，能夠提高顧客的感知價值[1]，現在的網絡營銷中，顧客感知價值主要由產品和服務構成[2]，提升顧客感知價值，在產品和服務兩個方面已經微乎其微了，只能通過創造顧客的體驗價值，才能滿足顧客的個性化需求，避免競爭的同質化，幫助企業建立競爭優勢，為企業提供新的利潤增長空間。

因此企業想要提升顧客感知價值，必須通過創建顧客與產品的交流與體驗，進而創造顧客的體驗價值，從而提升顧客感知價值。

2 網絡營銷體驗價值提升的策略模型

2.1 影響網絡體驗價值的相關因素假設

伯恩·施密特在《體驗營銷》一書中提出，“借助以下這些體驗營銷的構成因素：設施、產品、服務和互動體驗過程，我們可以對體驗進行分析研究”[3]，王龍在其論文中提到“借助設施、產品、服務、價格、承諾，就可以對體驗消費進行具體的策略研究”[4]，從兩人已有的研究成果來看，設施、產品、服務、價格、承諾和互動體驗過程，都是創造消費體驗的“提供物”。由此可以看出，產品、服務、溝通和承諾是網絡體驗營銷的必備要素，同時也是顧客網絡體驗的來源物。由此我們可以假設影響網絡體驗價值的因素。

2.1.1 產品因素

網絡產品是消費者網絡購物的第一個接觸品，在第一時間就能夠影響到消費者的感知感覺，產品的包裝、外形、顏色等都會影響消費者的購物感覺。消費者網絡購物的主要目的就是購買產品，所以產品的相關因素絕對能夠影響到消費者的感知，進而影響消費者的購買決策。所以文章認為，產品因素能夠影響網絡購物中顧客的體驗價值，并做出如下假設：

H1：產品因素能夠正向影響網絡營銷中顧客的體驗價值。

2.1.2 服務因素

在網絡購物中，消費者更加希望網站提供更多的服務來使他們購物更加方便，良好的服務能夠使消費者在購物中保持愉悅的心情，同時網站提供的服務越多，消費者就感到越方便快捷。文章網絡營銷中的顧客體驗價值與網站的服務息息相關，做出如下假設：

H2：服務因素能夠正向影響網絡營銷中顧客的體驗價值。

2.1.3 溝通因素

由于網絡的虛擬性，導致網絡商店與實體商店的差異性，實體商店擁有導購員及其他服務人員，可以為消費者提供體驗服務，而網絡商店并沒有面對面的導購員給予體驗服務，只能通過客服或者線下溝通進行體驗服務。文章就此做出如下假設：

H3：溝通因素能夠正向影響網絡營銷中顧客的體驗價值。

2.1.4 承諾因素

承諾包括產品承諾、支付承諾、安全承諾等方面，實物與描述的一致性，支付流程的簡單快捷，網站信息的安全等都是消費者關注的重點，這些都影響著消費者最終的購買決策。文章認為這些因素也會影響消費者網絡購物的體驗感覺，并做出如下假設：

H4：承諾因素能夠正向影響網絡營銷中顧客的體驗價值。

2.2 提升網絡營銷體驗價值策略模型的構建

基于上述影響因素的假設，構建企業提升網絡營銷顧客體驗價值可以從產品策略、服務策略、溝通策略和承諾策略進行策略模型的構建，如下圖所示。

提升顧客體驗價值的策略模型

3 研究方法與數據

3.1 研究方法

本研究以網購經驗的消費群體為研究對象，調查問卷分為兩個部分，第一部分是問卷的主體部分，對模型中的四個變量進行指標測量，包括產品、服務、溝通和承諾。第二部分是人口統計變量，用以了解被調查者的基本情況，包括被調查者的性別、年齡、每月可支配金額及網購年齡。

整個問卷由23個指標（共4個變量）組成，其中有18個指標使用Likert5級量表。文章中Likert5級量表具有含義如下：1表示“非常不同意”，2表示“不同意”，3表示“保持中立”，4表示“同意”，5表示“非常同意”。模型中的變量的測量項目如表1所示。

3.2 數據分析

針對本研究問卷受訪者的基本資料，包括性別、年齡、每月生活費區間，以及每個月網購頻率，分別進行次數、百分比分析，如表2所示。

通過內部一致性系數法對各項數值指標的可信度進行分析得到a值，具體見表3。

由下表可知，雖然四個變量α的值都未能達到可信度極佳的標準，但都是大于了0.5，表示該調查數據的可靠性可以接受，可以使用該數據進行分析驗證假設。

采用驗證性因子分析對指標變量的效度進行驗證，從而證明問卷是否能測量出所要研究的概念模型的價值。使用巴特利特球形檢驗和KMO樣本測度檢驗題項之間是否具有相關性，各變量效度分析的具體情況如表4所示。

由表4可知承諾因素的KMO值最大，為0.637。其他三個變量的KMO值都處于0.5～0.8這一大區間中，表示適合進行因子分析。同時，對于Bartlett球形驗證法而言，P值均為0.000，達到顯著水平（P<0.001），合乎因子分析的標準，也很好地證明了本研究中所用數據變量可以進行因子分析。綜上所述，本研究采用的量表效度較好。

根據以上分析可知數據是可靠的，并且假設也存在有效性。因此，通過因子分析降維來確定最具代表性的因子并進行相關性分析，因子分析結果如表5所示。

根據表5可知，四個測變量中，產品、服務、溝通、承諾分別可以選擇Q1.1：詳細描述的商品信息會讓我很滿意、Q2.3：提供多種購物服務的網站讓我很方便、Q3.2：收到商家商品折扣提醒會讓我感到高興、Q4.4：安全、可靠的網上支付環境會讓我很有安全感，作為代表因子，對假設進行驗證。

最后，通過相關性雙變量分析對提出的假設進行逐一檢驗。當Sig<0.01時，代表顯著，即假設成立，檢驗結果如表6所示。

4 結論與建議

本研究結合文獻的參考及數據分析，可以得到以下結論：

（1）顧客認為影響其體驗感知的因素主要有：產品、服務、溝通和承諾。其中承諾包括有網站的安全問題，企業的售后問題等。

（2）顧客認為提升其體驗感知的方向有：提高產品認知感、提供服務的多元化、增加企業與顧客的溝通、保障顧客的隱私、維護顧客的權益等。

針對上述結論，結合網絡營銷中提升顧客體驗價值的策略模型，提出以下建議：

第一，不論是基于網絡的數字產品，還是來源于網下的實體產品，可以在下面幾個方面加強消費者的體驗感知。

（1）產品娛樂化。對注重享樂性需求的消費者來說，如何強化消費者的娛樂、情感等心理體驗至關重要。以感官刺激為主的娛樂體驗一直是體驗營銷的中心，對于注重休閑娛樂需求的享樂性體驗消費者更是如此，因此需要在數字產品娛樂化方面進行加強。

（2）產品感知化。產品的感知化不僅體現在享樂性需求上，同時也體現在功利性需求上。感官刺激是娛樂體驗很重要的一部分，如網絡游戲中，調查報告結果顯示游戲畫面的精彩程度也在一定程度上影響游戲玩家的感官體驗。產品的感知化一般可以通過產品外觀、包裝、色彩、字體、產品預覽等方式達到顧客感知的目的，通常采取的方式有圖片展示、視頻展示、背景音樂、網絡廣告等。

第二，在服務方面增加顧客的體驗感知，可以從以下方面入手：

（1）服務的可視性。顧客在登錄網站后，只能根據自己主觀意識判斷網站所提供的服務。如果企業能夠在網站上增加提供服務的可視性的話，顧客就能根據網站所提供的服務選擇自身所需要的進行體驗，也就促成了購買行為的發生。

（2）服務的多樣性。企業提供多種多樣的服務，能夠使得顧客有更多的選擇空間，這有利于顧客與網站發生交互式的體驗活動。

第三，在確保產品和服務滿足消費者需求的同時，溝通也扮演了消費者網絡體驗的一部分。網絡企業在開展網絡營銷的過程中，除常見的FAQ、BBS論壇、E-mail、網站地圖等網上溝通工具在線為消費者提供相應的售前

產品政策、產品知識、支付政策等咨詢，以及售后的維修、升級、支付、質保、物流配送等溝通網絡消費服務。同時還強調網下與目標消費者之間的溝通，網下溝通一般是網絡企業組織的溝通活動，如網友見面會、消費者俱樂部、論壇版聚、特色頻道集體活動、企業品牌宣傳活動、企業策劃的特色活動等。網下溝通目前在網絡企業中很多，消費者對網下活動的喜愛也證明了網下溝通的作用是網上溝通所不能代替的。

第四，對于網絡體驗價值而言，網絡服務的承諾，即企業對顧客能夠得到的服務具體內容和利益，以及出現服務失誤時能夠獲得補償而向社會公開做出的保證。對于網絡體驗消費而言，網絡商家的產品承諾、支付承諾、售后服務承諾以及安全承諾的落實到位對于顧客提升其體驗感知價值也是至關重要的。

參考文獻：

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[6]Phillip sDiane M，Baumgar tnerHans.The role ofconsumptionemotions in the satisfaction respouse[J].Journal of Consumer Psychology，2002：18-26.

[基金項目]湖北省教育廳人文社科項目2013年度課題“開放平臺下基于SICSA模型的社會化媒體整合營銷策略”（課題編號：250089）。

[作者簡介]肖鍇，武漢科技大學管理學院副教授，管理學碩士。研究領域：互聯網企業市場營銷戰略及微觀經濟政策理論與模型研究。