網絡話語體系構建與政府傳播實效性研究

李萍

（中共淄博市委黨校 政法教研部，山東 淄博 255033）

網絡話語體系構建與政府傳播實效性研究

李萍

（中共淄博市委黨校 政法教研部，山東 淄博 255033）

互聯網的發展與普及，導致了話語體系的更新與轉換，由此逐漸形成的網絡文化及獨具特色的網絡話語體系，給政府傳播提出了新的挑戰和要求。當前各級政府部門應加強對網絡話語體系構建的研究，從而跨越政府與民眾之間的話語鴻溝，增強政府傳播的實效性。

網絡話語體系；政府傳播；話語權

“話語體系是思想理論體系和知識體系外在的表達形式，一定的意識形態內容總是通過相應的話語體系得以表現?！保?］在互聯網日新月異的大背景下，網絡的迅捷性、公開性和便利性，使得民意的表達方式和輿情的生成路徑發生改變，也促使整個公共話語的空間結構產生變化，社會需要重新分配話語權、重新建構話語方式、重新理順話語關系。

一、網絡時代話語體系的更新與轉換

伴隨著互聯網的發展，網絡作為一種信息傳遞的媒介，不僅影響著信息傳播的內容、速度和手段，而且影響著人們的思維模式和人際關系，作為思想理論和思維方式表現形式的話語體系隨之產生了更新與轉換。

（一）話語主體由精英轉向草根

在Web1.0時代，網站將經過編輯處理的內容提供給用戶，用戶僅能閱讀到網站提供的內容，這是一種典型的信息單向傳播模式，信息發布者一般是社會精英牢牢把握著話語權，決定著用戶接收信息的深度和廣度?！袄缧吕?、網易、搜狐、騰訊等四大門戶網站中的信息一般由網站編輯把關發布，網民與信息提供者以及網民之間很難產生互動?！保?］到了Web2.0時代，隨著“把關人”角色的弱化和“把關權”的分化，社會精英的網絡話語權被大大削弱，普通用戶，也就是草根階層有了更多的主動權和話語權，在接收信息的同時可以直接參與制作和發布信息，成為互聯網內容的創造者，從而大大提升了網絡的溝通性和交互性，特別是微博、微信等新興媒體的出現，為草根主體主動且互動的發聲提供了合適機會和寬廣平臺。

（二）話語傳播由個體轉向圈子

起初網民上網主要是一種自我的個體行為，如瀏覽網頁、發表評論、收發郵件、在線娛樂等。隨著論壇、QQ群、微博、微信等新媒體的出現，網絡話語傳播逐漸向圈子聚合，形成“物以類聚”、“人以群分”的存在形態，構建起一個虛擬的網絡熟人社會。在網絡熟人圈中，網民會摘掉“面具”，放下身段，向志同道合的各式友人坦露心聲，溝通交流，以此獲得虛擬世界的歸屬感和安全感。同時以強大的信任紐帶將圈子里的網民維系在一起，促使整個圈子更加和諧穩定。圈子模式不僅使內容分享更為合適，更接近現實生活，還消除了遙遠的地理隔閡，降低了交流溝通的成本，為廣大網民搭建起一個展示與分享的平臺，有針對性地將信息推送和傳遞給特定人群，提高了網民信息搜索的效率，大大提升了信息傳播的效果。

（三）話語模式由獨白轉向對話

新媒體將擁有發言權的“麥克風”部分移交到網民手中，網民利用“麥克風”隨時隨地發表議論、進行互動，改變了以往主流媒體一統天下的局面，形成了網絡輿論主體廣泛性、多元化的局面?！熬W民之間的對話不再局限于交流事件本身的意見，而是開始對事件背后的社會管理系統和大生存環境進行解釋與思考，對信息的訴求也從對于事實判斷的單一關注，提升到對于價值判斷的高度關注上來。此時大范圍的持相同或相異觀點網民的溝通開始趨于精神共鳴和心理對話，是一種全交互式溝通?！保?］網民不斷提升的獲取與發布信息的能力，推動了信息與數據的自由流通，顛覆了傳統媒體對于話語權和信息傳播權的壟斷狀態，擴大了全體社會成員共通的意義空間，在更深層面上影響著特定時空中的社會關系、組織結構和文化脈絡，帶來了輿論格局的新變化。

（四）話語結構由單一轉向立體

在數字化時代的今天，各種傳播介質之間互相滲透，你中有我、我中有你，網絡話語傳播由單純的文本格式轉向多姿多彩的“超文本結構”。在文本構成上，不僅有文字，還有聲音、圖畫、圖表、動畫、影視等。各個文本間及每個文本之中的詞語、句子都能與其他文本交錯互連。特別是隨著大數據時代的到來，“以圖形、圖像、地圖、動畫等更為生動、易為理解的方式來展現數據的大小，詮釋數據之間的關系和發展的趨勢，以期更好地理解、使用數據分析的結果”［4］的“數據可視化”成為潮流與趨勢。立體式的話語結構一目了然、形象、直觀，陳述事實清晰明快，適應了新媒體時代具象化、模式化、碎片化、去規范化、幽默化的傳播特點，消除了網民的視覺和心理疲勞，給受眾帶來閱讀的直觀感和舒適感。

二、網絡話語體系對政府傳播的新挑戰

網絡話語體系的更新與轉換，使政府傳播“主要依靠傳統媒體把握社會公共話語權的模式被打破，各階層的話語權占有格局正在被改寫?！保?］

在傳統的輿論傳播機制下，政府與民眾之間的話語關系相對單純，其通過廣播、電視、報紙等渠道可以直接掌握和控制話語權，依靠官方媒體發布式的話語方式來傳播信息、回應訴求、引導輿論、處理突發事件。而網絡時代政府和大眾的話語交流出現了前所未有的碰撞和互動性，給政府傳播帶來了新的挑戰。

（一）政府對公共話語權的壟斷日漸式微

QQ、SNS、微博、微信等技術的發展，使得人人都可以成為信息的發布者和傳遞者，由此顛覆了政府傳統的信息過濾和發布機制。在傳統媒體時代，政府通過對信息的過濾和傳播的壟斷完成了對輿論的管控，但如今這種管控機制已經轟然倒塌。有時公共性事件發生后，各級政府部門還沒有任何準備便要應對網絡上洶涌澎湃的民意之聲，而且政府在回應網民關注熱點的同時，還要隨時接受網絡輿論的評判、反駁甚至質疑。有些網民會源源不斷地將事件發展進程中的圖像、錄音、視頻等證據上傳到網絡，如果政府部門回應得不夠誠實、準確、公正，就會陷入極其尷尬和被動的境地，在網民不斷的圍觀和求證中不斷失去政府原本的權威性和可信性，這種公共輿論環境給政府的回應模式帶來挑戰。

（二）政府輿論落入“塔西佗陷阱”的怪圈

“塔西佗陷阱”得名于古羅馬時代的歷史學家塔西佗，通俗地講就是指當公權力遭遇公信力危機時，無論是說了真話還是假話，做了好事還是壞事，都會被認為是說了假話、做了壞事。由于社會轉型期不同利益群體的表達和博弈，在官民關系、黨群關系上，諸多網民形成了所謂“定型化效應”的傳播形態，即對公權力缺乏信任，對政府形象失去信心。每當涉及公共安全、食品衛生、醫療教育、建筑質量、交通安全、市場無序等問題時，公眾就會質疑政府的應對方式和誠意，懷疑官方發布信息的真實性與可靠性。網絡時代，對公共事件的處理稍有不慎，或者日常工作中出現疏漏，都有可能陷入此種惡性循環，使得政府的公信力面臨諸多挑戰。

（三）政府回應遭遇信息整合的困境

網絡信息發生源的海量化導致信息的極大冗余，真假信息傳遞的混雜導致信息利用的惶恐，這就要求各級政府部門必須具有信息整合能力，在紛繁復雜的信息中進行篩選分析、去粗取精、去偽存真，對廣大網民普遍關心的、合理合法的訴求進行回應?！岸W絡的隨意和無序往往使這種訴求缺乏必要的協商和整合過程，甚至有一些訴求僅僅是情緒的宣泄，或者是信息溝通不暢產生的誤解?！保?］如何從真假難分的網絡信息中找尋到真實的“聲音”？如何從浩如煙海的信息中打撈出沉沒的“聲音”？如何從群體極化的偏激信息中分辨出理性的“聲音”？這都成為當前政府網絡回應的重要課題。

（四）官方話語的“八股文風”失去市場

隨著各級政府網站、政務微博、政務微信的開通，及時回應網民訴求已經成為各級政府部門的“規定動作”。但是部分政府回應還沒有擺脫傳統官方話語“八股文風”的特色，時?！鞍逯婵住?，擺出一副俯視的姿態；或者原文照搬告示、通知和政府文件，官話、大話、空話、套話連篇；或者滿篇充斥專業性、技術性的深奧語言，令人“望而生畏”；或者只注重回應技巧，不關注問題的解決，使網民的關切不了了之；有的甚至“雷語”不斷，引起網民的圍觀、關注和批判。最終在官方話語體系與民間話語體系之間形成了鴻溝，產生了隔閡，給政府和民眾之間的溝通、交流與相互理解制造了障礙。

三、構建新型網絡話語體系，增強政府傳播實效性

當前，論壇、微博、微信、QQ空間等新媒體形式的快速發展，改變了人們的表達方式和社會的話語生態，決定著輿論的生成、演變和走向?！霸捳Z體系的背后，實質上是執政姿態與執政理念的反映”。［7］各級政府必須構建新型網絡話語體系，從而占領輿論主陣地、掌握輿論主動權，增強政府傳播的實效性。

（一）在情緒化的網絡環境中搶占話語權

當前網絡環境復雜多變，網絡民粹主義、網絡極化、網絡暴力、刻板印象、標簽化等現象充斥其中。在如此復雜的網絡環境中，各級政府部門必須發揮政府網站、政務微博、政務微信等新媒體形式的獨特優勢，及時傳遞信息、回應網民訴求，搶占網絡話語權。首先，保持言論獨立性。要始終保持清醒頭腦，不受情緒化言論的影響，不亂貼標簽，不亂扣帽子，不被表面現象和片面觀點迷惑，更不能隨波逐流被人牽著鼻子走，要理性發言，客觀公正闡述自己的觀點，成為獨立而平等的信息源；其次，樹立言論權威性。以平等和尊重的態度發出的聲音，不以自己的好惡去左右受眾的好惡，不以自己的標準來定義發言空間，創造一種寬容和諧的言論氛圍。同時加強網絡輿論管理，對那些極端的、帶有煽動性、挑釁性和攻擊性的言論進行果斷處理；再次，提升言論公信力。要及時公開政府信息，增強報道透明度，對群眾的一些疑慮和模糊認識要快速回應，解疑釋惑，不給網絡謠言生存的機會。一旦謠言產生，要及時辟謠、疏導，澄清事實，承擔起凈化社會輿論的責任。

（二）在公眾注意力管理中把握輿論走向

公眾注意力是公眾對外界信息的選擇性關注，在一定程度上體現了公眾的意愿和訴求，［8］具有選擇性、指向性、集中性、激活性、警覺性的特點。當前論壇、微博、微信、QQ空間上的信息層出不窮，原本方向各異、力量分散的公眾注意力容易被集中和放大，進而形成輿論壓力，因此必須將公眾注意力引向客觀理性的軌道。一要充分發揮意見領袖的引領作用。目前，幾乎每個公共事件的發展進程都有意見領袖的聲音，他們的觀點往往能夠左右網民的判斷并最終決定網絡輿論的進程與走向?！皯_引導網絡意見領袖的發言，求同存異。也應督促意見領袖謹慎用好話語權，不失語也不妄言，以法律、公序良俗和專業精神為邊界，勇敢而穩妥地為社會代言”。［9］二要善用議程設置引導公眾的注意力，調整轉變其已有的輿論或者形成新的輿論。針對網上出現的新聞熱點，各級政府部門首先要及時發出權威、正面的消息來表明立場；然后促成網絡媒體與傳統媒體合作，設置共同議題，明確討論重點，設立專題對熱點事件做深度報道，將事件發生的地點、人物、進程、動態、背景和預期后果等傳達給公眾，聚焦公眾的注意力，形成輿論可控的效應。

（三）在主流意識形態傳播中引領社會思潮

目前的網絡輿論場也是各種社會思潮爭奪的主戰場，必須確保網絡上馬克思主義主流意識形態的指導地位，增強意識形態的網絡防御能力。一要加強傳播主流意識形態的平臺建設，將主流意識形態以符合傳播規律、受眾偏好的形式有效植入新媒體環境，通過個性化的傳播方式滲透到群眾的思想中；二要培育“紅色大V”，打造道德“恒星”，植根于“道德模范”、“時代楷?！钡认冗M典型，通過網絡，利用微博，依托互動，在網絡虛擬世界將先進典型現實化，使他們更加可親可敬、可學可用。同時，將典型的學習宣傳持久開展下去，使之成為“恒星”而不是“流星”；三要堅持弘揚主旋律，提倡多樣化，以正確的輿論來宣傳黨的主張、謳歌社會正氣、通達社情民意、疏導公眾情緒，成為社會進步的推動者。四要推進“兩個輿論場”的有機融合，尋找兩個輿論場的共同點和共通點。對主流媒體而言，要走出去、沉下去、融進去，把群眾作為報道主體、服務對象，用群眾喜歡的方式說話，把群眾滿意不滿意作為衡量新聞宣傳成效的最高標準。對新興媒體而言，必須堅守 “七條底線”，嚴格治理網絡水軍和網絡謠言，不斷完善網絡法律、法規，凈化網絡傳播環境，加強網絡社會治理。

（四）建立以效果為導向的傳播意識和話語體系

“前蘇聯學者巴赫金認為：對人作冷靜的、不動聲色的分析，是不可能掌握人的內心世界、不可能看清他、理解他的；通過與他融為一體、移情其身，也不可能把握他。這都不行。只有通過與他交際，采用對話方式，才能夠接近他，揭示他?！保?0］因此政府傳播要樹立“經營”理念，逐步提高政府機構在互聯網上的影響力，獲得更高的粉絲轉發率和評論數。要著眼于與網民的“互動”與“交流”，從實際效果出發，堅持以受眾為導向，遵循傳播規律，注重傳播藝術，改進傳播方式，讓廣大網民喜聞樂見、產生共鳴；要靈活運用更具網絡特色的語言表達方式進行信息傳播，提高傳播效果，觸摸民意脈搏，著眼于打動民心，增強傳播的吸引力和感染力；要放下身段，貼近民眾的思維習慣和語言習慣，秉承“大道至簡”原則，盡量將深刻的思想、深邃的理論轉化為通俗樸實的語言，用群眾聽得懂的語言講好“中國故事”，傳播好“中國聲音”；將黨的群眾路線延伸到互聯網上，有意識、主動地聽取一些粉絲的意見，歸納梳理群眾的心聲，更好地匯聚民意，集中民智，解決民生。

（注：本文系山東省行政學院系統合作課題“網絡強國背景下地方政府治理能力現代化提升研究”的階段性成果，項目編號：SHZKT201503）

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［6］陳新.話語共識與官民互動：互聯網時代政府回應方式的政治學思考［J］.武漢：湖北社會科學，2013，（10）：44.

［7］陳寶生.要注意重建話語結構［N］.北京：人民日報，2012-11-12，（13）.

［8］胡敏霞.加強網絡時代的公眾注意力管理［N］.北京：人民日報，2014-06-05，（07）.

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