基于網絡與實體店對比的女大學生化妝品消費行為研究

作者簡介：洪瀾芯（1992-），女，四川省綿陽人，本科在讀，成都理工大學管理科學學院。

摘要：女大學生化妝品市場是個前景廣闊的市場，具有巨大的消費潛力，隨著電子商務的爆發式發展，許多化妝品企業紛紛開通了網上銷售渠道，而消費者在進行網絡與實體店化妝品消費時消費行為有一定差異。本文采用問卷調查法以成都理工大學的女大學生為例，對女大學生實體店和網絡消費行為進行了調查，根據調查結果從購買習慣、女大學生網絡與實體店的消費行為、女大學生網絡與實體店的消費態度三個方面進行定量分析，得出了個人特性對化妝品網絡與實體店消費行為具有一定影響。

關鍵詞：女大學生；化妝品；消費行為

國家統計局發布了2015年1-11月中國化妝品行業銷售數據，其中顯示，2015年1-11月份，化妝品零售額共計1844億元，同比增長9.2%。據了解，我國目前已成為僅次于美國的世界第二大化妝品消費國[1]。未來五年，其增長率將繼續保持在20%以上，預計將于2017年達到超過7000億元的市場規模[2]。

女大學生這一消費群體不僅是在目前有著巨大的消費潛力，而且幾年后更將成為社會消費的主流[3]。但是，化妝品企業在涉及電子商務時最先應該關注的問題是：對于做傳統渠道的企業，它們對網購市場不夠了解。經營線上與線下這兩種不同的營銷渠道，策略肯定會有所不同。因此，分析女大學生網絡與實體店消費行為的差異性，以對其制定不同的營銷策略是抓住這一龐大群體的有效方法。

一、女大學生化妝品主要消費渠道

女大學生可以通過在實體店或者網上購買化妝品，實體店的渠道主要包括品牌專賣店、商場專柜、化妝品零售連鎖店（如屈臣氏）、超市、街邊小鋪、美容院等；網上購買化妝品的渠道主要有天貓、淘寶和京東這類綜合性購物網站，聚美和唯品會這類團購網站，樂蜂網這類有自營商品的購物網站，品牌官網，還有微博、微信和微店代購等等，種類繁多。

二、實體店和網絡消費行為的調查結果總結

（一）購買習慣

1、在購買化妝品品類上：女大學生會購買基礎類化妝品的占91.2%，其中經常購買彩妝的占20.3%；不買化妝品的占比8.2%。

2、在購買產品價格上：女大學生一般購買單件化妝品的價格集中在“100元及以下”、“101—200元”兩個區間分別占52.1%、38.3%；單件消費價格在201元以上的也有少量分布。

3、在化妝品購買方式上：女大學生稍微傾向于最常在實體店購買化妝品，占比47.3%；選擇在網上購買的占24%；選擇在實體店體驗后到網上購買的占8.4%；而選擇先在網上看好后再到實體店購買的占比3%；對購買方式持“隨意”態度的占17.4%。

（二）女大學生網絡與實體店的消費行為

1、在關注因素上：實體店化妝品消費“質量”、“功能”和“價格”是女大學生最在意的；網上化妝品消費“買家評價”最為重要，其次是“品牌”、“商品詳情”和“價格”。在“品牌”和“價格”的關注度上，網絡消費更關注“品牌”，實體店消費更關注“價格”。

2、在購買化妝品的渠道上：女大學生最喜歡去化妝品零售連鎖店（如屈臣氏）購買化妝品，其次是商場專柜和品牌專賣店。對于網上消費，女大學生傾向于選擇有一定品質保證且知名的網站購買化妝品，如天貓旗艦店、聚美和唯品會。

3、在購買化妝品的動機上：女大學生在實體店和網絡購買化妝品的原因主要都是以前的產品用完了，其次是因為店鋪或網站做打折促銷和沖動購買。

4、在購買化妝品的頻率上：網絡與實體店購買頻率的趨勢是大體一致的，大部分女大學生平均一年在網上和實體店購買2-4次化妝品。

5、在化妝品促銷方式上：在實體店促銷方式中，折扣是最受歡迎的，其次是送贈品、VIP優惠和加錢換購；網絡促銷方式中特價或團購最受女大學生喜愛，其次是包郵、套餐優惠和滿減活動。

（三）女大學生網絡與實體店的消費態度

化妝品多樣性、產品性價比、導購或客服服務、產品質量擔憂情況、退換貨方便、使用率、被評價影響的程度、購后滿意度這8大問題中，女大學生網絡與實體店消費態度全部存在顯著差異。

三、給化妝品銷售企業在網絡與實體店銷售的建議

（一）產品銷售主打基礎類化妝品

化妝品企業針對女大學生這一群體還是主要推出基礎類化妝品，將這類產品作為主推產品可以更快的打入女大學生群體；從女大學生購買化妝品關注的因素可以看出，不論是網絡還是實體店，女大學生對產品本身的功能、質量是很看重的[4]，因此，以女大學生為主要消費群體的化妝品銷售企業需要找到合適的供應商，能提供對女大學生普遍的皮膚狀況和需要改善的問題有針對性功效的產品。

所以應該遵循的戰略是以中低價化妝品品牌進入大學生市場，以低價品牌確保市場占有率，用高價品牌提升企業形象和口碑。這樣細分市場過后可以俘獲不同的消費群體，并通過品牌之間的互補作用培養女大學生的品牌偏好，提高企業市場占有率，最后達到獲利的目的。

（二）校園周邊建立銷售渠道

1、建立網店或加入團購渠道

在接受調查的167位會購買化妝品的女大學生中，只有10位從不網購，也就是說女大學生絕大部分都會網購化妝品，并且有61.1%的人平均一年網購2-4次，18%的人年均網購5次以上，因此，除了傳統的實體店銷售方式之外，網上銷售也是不錯的選擇。建立自己的網店或加如聚美這類團購網站是通過網絡銷售化妝品不錯的方式，并且建立網店或加入團購渠道節省了實體店需要的鋪面租金，可以節約成本，用來降低產品銷售價格，以低價吸引女大學生購買。

2、學校周邊設立專營店、招募校園代理

由于女大學生群體所處的地理位置具有集中性，所以應該快速搶占校園市場，使自己企業的產品在學校附近的化妝品連鎖店上架或在學校周邊開一家專賣店，可以為女大學生提供方便。若通過招聘校內學生做校園代理在校內宣傳和銷售，通過他們的人際關系，在校內建立起校園銷售網絡，可以有效的擴大產品的知名度和占有率。

（三）校園特定節日促銷刺激消費

對于實體店在大學校園內特別為女生慶祝的女生節、學生經常自行組織大型活動的圣誕節、情人節、單身節等節日或每月、每周特定一天作為VIP會員日，在當天對部分產品進行折扣或購滿多少錢送贈品等活動。

對于網店也可以在這些節假日做特價或指定商品的團購，套餐折扣優惠可以吸引消費者更多的購買。（作者單位：成都理工大學管理科學學院）

參考文獻：

[1]孫燏.從品牌建設角度看我國企業發展方向——以化妝品行業為例[J].中國外資月刊，2013（14）：253-254.

[2]中國網上購物研究報告[EB/OL].艾瑞市場咨詢（www.iresearch.com.cn），2014.

[3]溫宇迪.大學生化妝品消費市場的開發和營銷策略[J].新鄉學院學報：社會科學版，2010，24（4）：35-37.

[4]鄧倩.社交網絡對成都女大學生化妝品消費行為的影響研究[D].西南交通大學，2013.